移动商务发展及客户参与度的亚太地区趋势洞见

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1、洞悉用户需求，推进移动业务新发展 移动商务发展及客户参与度的亚太地区趋势洞见 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 2 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 目录 4 简介 5 移动设备、用户期待及应用状况 10 市场成熟度与用户的生活、工作方式 14 用户偏好与营销方式 18 移动钱包发展机遇 22 结论 25 附录 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 3 / 25 2014 SAP AG

2、 or an SAP affi liate company. All rights reserved. 在为移动业务创造需求时，企业必须全面洞察 用户行为。该报告旨在为移动行业营销人员提 供深刻洞察，深入分析影响移动商务发展的全 球趋势。 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 4 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 不同移动业务与应用的地区需求存在显著差异，用 户究竟需要采取何种方式进行移动交易或移动通 信，这通常取决于用户的具体活动类型。文化、经 济和技术规范等因素决定该地区

3、用户将如何使用移 动设备，而用户自身需求则会影响他们在购物、消 费及上网过程中的营销渠道、关系及激励因素。 为制定明智的营销决策，同时更好地了解全球范围 内移动商务的发展态势与客户参与度，SAP 委托相 关研究机构在全球 4 个区域的 17 个国家开展独立 研究。 北美地区（NAM） 欧洲、中东和非洲（EMEA） 拉丁美洲（LATAM） 亚太地区（APAC） 本报告将对亚太地区（APAC）发展趋势进行细致 分析。针对本报告的研究目标，文中提及的亚太地 区主要包括以下国家： 中国 印度 日本 澳大利亚 在亚太地区，日本和澳大利亚的移动商务发展水平 已经相对成熟，而印度和中国用户对移动设备的应 用

4、仍处于发展阶段。移动商务发展态势的不同也导 致移动设备持有率、用户期待和用户行为的差别。 智能手机技术的发展，以及社交媒体、移动商务 和传统营销渠道的相互融合，这些现象见证了一 系列复杂因素对用户的推动作用。随着移动设备 使用的日趋复杂化，客户需求也变得更为复杂多 样。商业性移动交互持续发展形成规模，因此， 应用移动商务渠道的企业需要平衡移动设备功能 的发展与客户需求的关系。尖端技术创新并非移 动业务取得成功的唯一出路。如何提供恰当的服 务，准确选择客户群体及营销方式，这一切看似 简单，对于移动业务营销而言却是最行之有效的 营销策略。 简介 研究方法 此次调研活动由伦敦的独立研究机构 Loud

5、house 于 2013 年 3-4 月举办，他们针对亚太地区 （中国调查数量=1,000，印度调查数量=1,050，日本调查数量=651，澳大利亚调查数量 =587）的拥有智能手机或非智能手机、18 岁以上的成年人开展线上调查问卷活动，最终 获得 3,288 份调查问卷。 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 5 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 全球范围内，亚太地区的智能手机持有率最高，超 过四分之三的用户（76%）使用智能手机，而全球 平均数字为 72%。亚太地区不同市

6、场的这一数字也 不尽相同：在移动电话的使用方面，日本（61%） 和澳大利亚（69%）等相对成熟市场的智能手机拥 有率低于印度（74%），尤其是中国（92%）等成 熟水平略低的市场。 总之，亚太地区用户移动电话的日常使用率已超过 国际平均水平。该地区所有用户利用手机最常进行 的活动是拨打和接听电话（平均水平为 79%，中国 用户的这一数据为 91%，印度则高达 95%），其次 是发送和接收短信（平均水平为 69%）。超过一半 （55%）的用户每日使用手机访问互联网或收发电 子邮件（53%），这些活动的频率处于中等水平。 由此可见，移动通信渠道已日趋多样化。 与全球平均数字相比，虽然亚太地区每天会

7、更多地 使用移动电话处理银行个人业务与购买商品或服 务，但他们倾向于适度使用移动电话（即每周或每 个月几次）处理银行个人业务（亚太地区为 37%， 全球平均水平为 29%）与购买商品或服务 (亚太地 区为 37%，全球平均水平为 26%)。在该地区内， 印度（处理银行个人业务为 38%，购买商品及服务 为 39%）和中国的这一数字（处理银行个人业务与 购买商品及服务活动均为 54%）相对较高。 图 1 显示，尽管过去 12 个月内亚太地区用户购买商 品和服务的主要方式依然是在线购买（70%）和实 体店购买（73%），但他们也采用其他交易途径。 他们通过移动互联网（36%）、可下载应用（24%）

8、 和短信服务（19%）进行购物的比率均高于全球平 均水平。调查样本显示，这些数据也与亚太地区较 移动设备、用户期待及应用状况 实体店 在线购买（不通过移动电话） 移动电话（通过移动互联网） 电话呼叫（固定电话或移动电话） 移动电话（通过可下载应用） 电子邮件订购 移动电话（通过短信服务） 不清楚采取何种方式 36% 25% 24% 21% 19% 2% 70% 73% 结论：46% 的购物活动是借助移动电话完成的 图 1 亚太地区用户过去 12 个月的购买方式 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 6 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate

9、 company. All rights reserved. 比，亚太地区的更多用户认可移动设备不受地域限 制、便于携带的特点。 然而，亚太地区用户也指出在移动通信和交易时， 他们仍面临某些挑战。与全球用户相比，尽管该地 区内持此观点的用户比率较低，但仍有 45% 的用户 指出在进行移动交易和通信时，需要输入大量个人 信息，流程过于复杂（详见图 3）。另外，41% 的 用户对移动交易安全表示担忧，还有 39% 的用户 提出在交易时可能会出现无法访问网络的情况。在 亚太地区内，成熟市场与新兴市场的情况略有不 同。澳大利亚（43%）、日本（37%）等成熟市场 高的智能手机持有率潜在相关。然而，亚太

10、地区 各国的情况也有所不同，中国和印度这两个新兴 市场对移动设备的持有率远远超出其他国家。 图 2 表明，对于亚太地区用户而言，移动通信与移 动交易的主要帮助是：移动商务能够灵活适应他们 的生活方式。亚太地区部分用户认为移动设备能 够帮助他们随时（50%）随地（55%）进行通信 和交易，还有部分用户则更看好移动设备便捷 （52%）、快速（49%）的特点，这些特点成为 亚太地区用户进一步使用移动设备的主要驱动因 素。与欧洲、中东和非洲地区以及北美地区相 图 2 移动交互的优势用户调查 可以在外出时使用 使用便捷 可随时使用 快速 操作简单 能够得到快速响应或解答 免费（无邮费、交通费或电话费）

11、能够将信息储存在移动电话上以待未来使用 符合用户需求和生活方式 安全 能够提供更为详尽的信息 其他优势 不清楚有何优势 认为移动交互无任何优势 55% 52% 50% 49% 45% 40% 38% 33% 29% 25% 20% 4% 4% 8% 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 7 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 对交易安全问题更为重视，而印度（48%）、中 国（54%）等新兴市场则将复杂的信息输入流程 视为最大的困扰。 移动交易在亚太地区拥有广阔的发展前景，84%

12、 的用户表示将来会使用移动设备购买（或继续购 买）商品和服务（详见图 4），而全球平均数据仅 为 82%。有近一半的用户（42%）没有移动购物 的经历，但希望未来能够进行移动购物，同时还 有近一半（42%）的用户使用移动设备购买过商 品，并表示以后会再次选择移动购物。另外，14% 的 用户曾经使用移动设备购买商品，但表示以后不会 再进行移动购物。 77% 的用户认为企业应该竭尽所能利用技术为消费 者带来便利，他们进一步表现了对未来移动购物的 期待。这一数据略低于全球平均值（80%），同时 表明亚太地区用户已经习惯，并期待与企业建立更 为复杂的移动业务方面的联系。 图 3 移动交互的不足之处用户

13、调查 需要输入大量个人信息，流程过于复杂 交易安全性有待提升 可能发生无法访问网络的情况 无法及时获得客户服务 操作界面很难看清楚 仅机器与用户互动，缺乏人工服务 即使不通过移动电话，用户也能与服务供应商交流 用户并不清楚该如何操作 其他不足 不清楚有何不足 认为没有不足之处 45% 41% 39% 33% 27% 23% 19% 14% 6% 7% 7% 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 8 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 感到不悦。据统计，超过一半（58%）的用户指

14、出 如果当前的服务供应商不能够提供令人满意的服 务，他们宁可选择其他供应商，这一数据略高于全 球平均值（54%）。 14% 的用户 曾经使用移 动设备购买 商品或相关 内容 结论：84% 的用户表示将来会使用移动设备购买（或继续 购买）商品或相关内容 图 4 用户对移动购物的态度 42% 的用户未 曾使用移动设备 购买商品，但表 示以后会选择移 动购物 2% 的用户从未使用 移动设备购买商品或 相关内容 42% 的用户使用移动设备购 买过商品，并表示以后 会再次选择移动购物 实际上，在企业不能满足用户要求的服务水平的情 况下，用户越来越倾向将其归咎于企业责任，并认 为未来任何技术的发展都应同时

15、注重提升与客户的 交流与互动。亚太地区大多数用户（72%）提出， 当致电服务供应商时，自动语音电话系统会令他们 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 9 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 亚太地区大多数调查对象表示他们依靠移动 电话管理日常生活。 洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析 10 / 25 2014 SAP AG or an SAP affi liate company. All rights reserved. 印度与中国等新兴市场期待快速发展，

16、希望借助 移动设备完成更为复杂的交易活动，而澳大利亚 和日本等相对成熟的市场则对此持保留态度。用 户反映因此而呈现出主要差异，企业在规划市场 活动时，应全面考虑不同市场的发展状况，这对 企业至关重要。 与全球用户对移动电话的使用情况相同，亚太地区 不到一半的用户更多地利用移动电话进行办公，较 少用于娱乐活动。图 5 表明，关于这一状况，智能 手机用户（49%）和非智能手机用户（48%）之间 并无太大差距。但是，亚太地区各个国家在这方面存 在一定差异，与澳大利亚（17%）、日本（22%）等 成熟市场相比，印度（68%)、中国（54%）等新 兴市场更倾向于使用移动电话处理工作事务。 亚太地区大多数调查对象表示他们极其依赖移动 电话。这一数据因用户所使用的移动电话类型而 有所不同，如图 6 所示，相对于非智能手机用户 （62%），智能手机用户（73%）在日常生活中对 移动电话的依赖程度更高。印度（80%）、中国 （75%）等新兴市场对移动设备的依赖程度远高于 澳大利亚（48%）、日本（41%）等成熟市场。