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1、中信凯旋城 2 期,营销策略报告,天启&开启 2004 年 11 月 18 日,前言,在前几次报告的基础之上，本次报告将具有“两重认识”和“三重目的”，借以提升和打造凯旋城二期的豪宅品牌形象。,两重认识,一、对产品定位的重新认识 凯旋城地处新城市中心的中央生活区，可谓名副其实的中央地段，在本报告中，我们将从凯旋城的“地段独占”转换为“地位独占”，确立其在东莞豪宅市场的领袖地位。 二、对法式公园生活的重新认识 我们认为，法式公园生活不仅仅局限于一些表象和符号，而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖掘，在本案中，我们将借助2期的产品力，为法式公园生活增加一些人文和艺术，通过系列的“公园生活提案
2、”来诠释公园生活的魅力所在。,三重目的,一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼，将法式公园生活进行再一次的升级，并形成对于二期产品的差异化定位。 二、通过整合传播和主题化行销，达到广告传播、展会、概念包装和产品的高度统一，真正建立起凯旋城的豪宅地位。 三、通过传播时间节点、工程时间节点、销售时间节点的“三点协调统一”，达到分阶段、分步骤、分主题的策略方针指导下进行，从而实现最终的销售目的。,目录,市场篇 一、东莞城市发展概况简述 二、东莞房地产市场走势 产品篇 一、未来产品竞争态势 二、典型楼盘产品力分析 三、凯旋城I期与二期的产品力分析 四、基于分析的营销思考 五、本项目未来核心竞争力
3、分析 营销篇 一、目标客群定位 二、营销主题定位 三、广告表现 四、营销策略 五、概念包装 六、销售策略 七、三线合一（工程线、销售线、传播线）分阶段推广策略,附：凯旋城2期分阶段预算,市场篇,第一篇,东莞城市发展概况简述 东莞房地产市场走势,“CCTV中国十大魅力城市”,“CCTV中国十大活力城市”,2004年10月12号,2004年11月4日,经济是城市的实力， 物质是城市的基础， 文化是城市的灵魂。 作为中国最有竞争力的城市之一， 作为一个有悠久历史、创造过灿烂文化的城市， “千年莞邑.IT新都.山水嘉园”的城市形象 正焕发动人的精彩魅力！,城市发展概况简述,向南和向东是目前东莞城市发展
4、的主旋律,城市发展概况简述,城市发展概况简述东城,1、穗深经济走廊的黄金地段，区内区外交通网络完善，连接广深、莞深高速公路，靠京九、广九铁路；莞龙、莞长、莞樟及市区多条城市道路。 2、东城区拥有市区内最好的自然资源：黄旗山、虎英湖、高尔夫球会，成为东莞市区目前居住环境最好的区域。 3、目前成为东莞豪宅区域的代言，云集了东莞市80%的顶级豪宅和近一半的中档楼盘，其辐射力可达整个莞城及所属各镇。,本案,凯旋城在行政规划上隶属于东城，但地段位置上更靠近南城。,城市发展概况简述南城,行政中心,会议大厦,科技馆,群艺馆,南城的新城市中心引力效应目前逐步显现,1、南城区原为篁村，现规划为东莞市未来的新城市
5、中心区，将是东莞未来重点 建设的区域。 2、南城的市政配套完善，经济基础雄厚；诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户 在南城，但是南城目前的住宅项目比较分散，表现出来就是居住氛围较差。 3、南城区的楼盘以中档为主，主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企 业白领和政府公务员。,小结,1、东莞新城市中心逐渐成形，成为东莞新城市生活的聚合地，并产生一定的城市引力，逐步吸引东莞各个镇区向城市中心靠拢； 2、新城市中心价值逐渐突显，地级差价开始显现； 3、围绕新城市中心，形成四大区域：中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央生活区，共同构筑起东莞新城市生活的高地； 4、凯旋城位于新城市中心的黄金地段，地缘
6、价值得天独厚，先天具备高人一等的优越条件。,房地产市场走势,整体市场走势稳健 今年1至9月，东莞全市房地产业产值达到1588亿元，比去年同期增加183，商品房屋实际销售面积6013万平方米，同比增长308。房地产市场走势稳健，呈现出稳定、健康、持续发展的良好态势。,项目立项：立项26项，比去年同期增长16倍。 开发建设：上半年商品房施工面积2682万平方米，比上年同期增加2231万平方米，增幅202。 商品房竣工面积：665万平方米，比上年同期增加181。 实际投入资金：798亿元，比上年同期增长116； 商品房销售：上半年共推出楼盘75个，比上年同期增长87，销售(合预售)，商品房面积612
7、万平方米，销售商品房比去年同期增长148。,从竣工面积和销售面积来看，供需基本平衡；,房地产市场走势,宏观经济的持续性增长，催生城市富人，导入高品质人群，带动市场需求增量。,2003年东莞市生产总值947.53亿元，全市GDP比上年增长19.5； 2003年全社会固定资产投资318.13亿元，比上年增长66.1； 2003年出口总额（海关口径）280.02亿美元，占全省的18.3；,除了东莞本土的富人外，经济的持续增长，城市建设的飞速发展，吸引大批高素质的人才进驻，形成了以政府公务员、企业中高层管理人员、外资本驻莞人员等构筑起的中高级白领阶层。而他们也正是未来东莞中心区住宅的主力需求群。,房地
8、产市场走势,新城市中心效应逐步突显，东莞的客户群有向新城市中心聚集的趋势 1、从二手房市场来看，商务人流的增加对中心区住宅租赁需求的刺激作用已经开始产生明显的效应。目前位于中心区的石竹花园，一套两房两厅的房子在去年放盘出租只需800元，但现在已经涨到了1300元。 2、从一手房市场来看，围绕在新城市中心周边的几大楼盘（凯旋城、阳光澳园、第一国际等）价格在悄然攀升的同时，销量也在稳步上升；,随着政府的进驻，行政文化中心、商务中心的落成， 高素质和高收入人才会迅速向中心区聚集， 预计新城市中心未来的房价继续呈现攀升的态势。,房地产市场走势,有效的差异化定位，是走向未来成功的基石 综观东莞的房地产市
9、场，差异化的营销定位已成为赢领市场的砝码和领跑者，如：理想0769鲜明的品牌定位、精致的小户型成为目前东莞普通工薪阶层的最爱（由于万江的区域认可度较低，对于追求生活品质的一群人来说，他们不屑选择该案）； 金地格林小城，个性化的街区、个性化的组团营造以及个性化的创新户型设计（使用率极高），吸引庞大的城市白领阶层。,小结,1、经济的持续增长带动潜在消费人群的需求增量； 2、各个镇区高端市场需求旺盛，其也将是我们未来拓展的一个重点考虑区域； 3、对于凯旋城2期来说，如何进行鲜明的差异化定位，达到有效的市场区隔，是继续赢领未来的关键。,产品篇,第二篇,中央生活区未来竞争分析 典型楼盘产品力分析 凯旋城
10、1期与2期产品力分析 基于分析的营销思考 本项目未来核心竞争力分析,东莞房地产档次价格段分布,中央生活区竞争态势研究,4000以上,30004000元,3000以下,高端产品,中端产品,低端产品,产品特性： 规模小/地段差/配套一般,产品特性： 某一指标占有绝对的优势/如地段、如环境,产品特性： 综合素质较好/产品/地段/环境俱佳/,凯旋城II期的竞争将锁定在高端产品之间的竞争,东莞的城市形态决定了东莞的豪宅竞争不同于一般的普通城市。 因此，从本案的竞争面来看，主要分为以下三个层面：,竞争1：中央生活区 VS传统豪宅区（东城）,竞争2：中央生活区 VS各个镇区,竞争2：中央生活区 VS中央生活
11、区（区域内竞争）,中央生活区竞争态势研究,中央生活区 VS传统豪宅区（东城）,地段,环境,认可度,典型案例,未来引力,中央生活区,传统豪宅区,发展较早、目前配套较成熟，为传统的豪宅聚落,未来发展重心所在，城市引力突显，但目前生活配套一般,自然资源优越、山水俱佳，适合城市富人修身养性,星河传说 万科高尔夫花园,中信凯旋城 新世纪豪园,尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好,豪宅聚落已得到普遍认可；,有潜力，有未来，但目前对城市富人认可度一般。,一般,强大,启示录：对于凯旋城II期来说，必须强化中央生活引力和产品力以及城市升值力，借以对抗东城豪宅区；,地段,环境,认可度,典型案
12、例,未来引力,中央生活区,各个镇区,城市发展重心所在，,中信凯旋城 新世纪豪园,绿荫豪庭（樟木头/4200元/平米/住宅） 骏景高尔夫花园（塘厦/3900元/平米/别墅） 中惠山畔名城（长安/4000元/平米/商住楼）,尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好,对于镇区的客群认可度较高,总体引力一般，但对于区域客群还是有一定引力,中央生活区 VS各个镇区,启示录：镇与城的房地产发展水平旗鼓相当，各镇消费力较为旺盛，如何拓展镇区客群是我们未来营销的课题。,强大,处于各个镇区资源最好的地段，现代化城市气息不是太浓郁,在区域客群中认可度较高；,小环境尚可，大环境一般，,中央生活区
13、VS中央生活区（区域内竞争）,从目前区域内的竞争对手来看，凯旋城为当之无愧的老大，但极个别楼盘的大户型将对凯旋城造成一定的冲击，但不构成威胁。 未来区域潜在竞争：,地点,用地面积,开发商,未来世界花园,万科城市花园,名称,南城西平（中央生活区）,南城运河东三路,110893.96平米,83157平米,未来世界商住开发有限公司,万科地产/纯德（香港）有限公司,启示录：新城市中央生活区将成为各大开发商重点区域，未来竞争将逐步加剧,未来区域潜在竞争：,地点,用地面积,开发商,景湖春晓,湖畔湾,名称,东城区四环路,黄旗山南,213068平米,716420平米,光大地产,光大地产,-世纪城国际公馆期现推
14、案情况,总套数：972套（其中洋房450套，别墅522套）； 1、已推202套，价格未出，交楼时间为05年5-6月； 2、9月30日起开始接受VIP客户登记； 3、11月7日在会所举行项目推荐会； 4、客户已认筹VIP卡约300余张。,-世纪城国际公馆期现推案情况,万科城市高尔夫花园,万科城市高尔夫花园 高尔夫边上的上层建筑 占地面积：123509平方米 建筑面积：185263平方米 位置：属东莞传统高尚住宅片区黄旗山片区 紧邻市区唯一高尔夫球场峰景高尔夫 西靠五环路，南接西南路，松山湖大道，东邻莞深高速,一期：208套（128平方-168平方米），均价4200元/平方米 1、2004年5月始
15、以户外广告形式进行宣传，并开始万客会营销活动； 2、 8月28日，在御景湾酒店举行万科情景美墅推介会； 3、10月30日一期开放； 4、11月6日开盘；,-万科城市高尔夫花园现推案情况,一期四层半叠拼208套 ； 二期约150套小单位情景美墅； 三期高层约400套； 四期高层约500套（预计05年年底推出）。,典型楼盘产品力分析,项目 位置 均价 容积率 规模 客户特点 户型面积,东莞市东城东路,5800元/平米,星河传说,东城区本地客户居多/各镇区客户次之/其中包含日本、韩国、台湾等客户,产品竞争力分析： 优势： 1、 容积率底、规模庞大、国际化复合型大型社区； 2、 背依东莞风水宝地黄旗山
16、，景观空气绝佳； 3、 配套完善档次高，户户有景、入户花园、错层、4.4米层高6.1米超大面宽，名副其实的豪宅风范； 劣势： 1、 户型超大、总价偏高；较高的价格排斥了一部分客户； 2、 酒店、办公、商业、住宅等混合性社区，保证不了高档住宅居住的纯粹性； 3、 正对面的农民房，客观上影响居住的档次； 竞争力小结： 1、大手笔推广、大空间格局、高总价奠定了其在东莞市场的豪宅地位； 2、环境资源的优越性使其它楼盘望尘莫及；,150350平米,建筑面积达91万平米,1.08,典型楼盘产品力分析,项目 位置 均价 容积率 规模 客户特点 户型面积,东莞市东城东路,3800元/平米,君兰雅筑.蓝郡,140-240平米,产品竞争力分析： 优势： 1、 首创多层带电梯洋房，东莞市场稀缺产品； 2、 处于中央生活区，知名品牌光大地产打造，有一定的品牌力； 3、 空间开阔、户型方正，双主卧、中西餐厨设计更显雍荣大度； 4、
