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1、,天伦107公馆项目商业销售策略报告,全国视野 本土智慧,为青山楼市注入专业力量 铺佐生意是我们的志业,2,青山107公馆项目整体考虑，商业难度相对较大，且产品类型多样。 受项目地块、容积率、商业指标等多种条件限制，本项目商业主要分为裙楼商铺和三层以上LOFT产品，商铺又分为临街商铺、内铺、二层商铺等多种产品。 大家顾问站在市场与营销的角度，经过对本项目产品多次研究，在本次报告中对项目产品进行了系统梳理，针对性提出了营销多种解决思路。通过不同解决方案的比较，得出相对较为客观的结论。 本次汇报，是前阶段营销策略报告的补充报告。同时，也是结合贵司的反馈意见，进行的针对性调整。,第二部分：产品分析与
2、销售目标梳理,3,商铺与LOFT产品梳理,4,项目营销研判,第三部分：商业销售策略,5,商业总策略,7,三层及以上LOFT营销策略,6,一二层商铺营销策略,目 录,第一部分：区域案例成交分析,1,青城华府产品结构分析,2,青城华府成交分析,第一部分：区域案例成交分析,青城华府产品结构分析,青城华府成交分析,青城华府产品结构分析,青城华府商业重要研究目的：商铺产品特征，目前销售情况等对本案的启示,项目位置：工业大道与友谊大道交汇处 一期商铺面积：1.9万方,项目商业开盘信息,目前入市104套，实际销售85套，实收均价约15951元/平米； 销售方式：大客户优先选房，散户集中开盘； 产品特征：两层
3、社区型商业底商街区形式,项目商业信息,临街商铺,内街商铺,保留商铺,单套产品为独立两层结构，设计有独立楼梯与上下水管道； 临街商铺38个，面积共计4899.81平米，平均面积129平米； 内街商铺66个，面积共计8098.42平米，平均面积122.7平米；,商业产品设计特点：上下两层独立设计，双层联售，内街商业占比较大,S2首层标准层,S2二层标准层,商业产品设计特点：,可售商铺面积段分布图,商铺面积100平米以下商铺占比26%； 100-200平米商铺占比37%； 200-300平米商铺占比22%； 300平米以上商铺占比15%.,产品主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺
4、面积200平米以上占有一定比例,S1,S2,G1,G2,G3,商业销售情况分析：临街商铺销售完毕，内街商铺存在滞销,临工业大道商铺与规划路商铺销售完毕； G1的内街小铺完全销售，G2与G3部分内街商铺共计19套未售；,S1,S2,G1,G2,G3,青城华府成交分析,高,低,高,低,商业单价表现：总价控制下商铺位置与面积的平衡，临街商铺价格较对较高,S1临规划路与工业三路，实收单价在2万-2.5万之间； S2临街商铺单价1.5-2万元，内街1.5万元以上； G1临工业路部分实收单价基本上1.8万-2万元之间，内街部分小铺单价偏高； G2内街商铺单价全部为1.5万元以下； G3为小区入口内街，单价
5、为1.5万元以下。 内街考虑到返租，单价将再打7.9折，部分实收价则低于1万元,S1,S2,G1,G2,G3,临街商铺高价也能售完，内街商铺价低也难销售； G1的内街离工业路较近，铺面较小，单价在1.5万至2万元，但完全销售； G2与G3部分内街商铺如果考虑返租21%，则单价低于1万元，但仍有19套未售。,高,低,高,低,S1,S2,G1,G2,G3,商业总价表现：产品总价区间主要集中在100-200万之间,S1临规划路与工业三路，实收总价在100万-200万之间； S2临街商铺主要在100-200万元，内街200-300万元； G1G3临工业路部分实收基本上300-500万元之间，部分商铺超
6、过500万以上，G1内街部分小铺总价在200万以下； G2内街商铺总价全部为200-300万元区间； G3小区入口内街，总价在300-500万元之间； 内街考虑到返租，总价将再打7.9折。,临街G1G3商铺高于500万也较好销售，其它低于500万高于300万商铺开盘销售最快； S1S2内街低于200万也较好销售，G2G3内街商铺总价高于200万难销售； G1内街小铺总价低于100万，内部认购最先售完； 滞销内街商铺价值偏低，但最大问题在于单套面积过大，总价过高。,商业成交表现：临工业路商铺需求最大，小面积内铺销售较好,商铺已售产品面积主要集中在200平米以下； G1内铺开盘前内部认购全部销售；
7、 临工业大道商铺面积在200-300平米左右，总价在300-500万，部分产品超过500万，开盘最先一批售完； S1规划路临街商铺与内铺第二批售完； G2G3内街商铺产生滞销,已售商铺面积段产品数量统计图,青城华府商业分析小结,1、商铺产品特点：主要为独立两层商铺，配独立上下水与楼梯，销售时两层联售； 2、面积分布情况：主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占比较少，临街商铺平均面积129平米，内街商铺平均面积122平米； 3、销售均价情况：1.6万元/平米，临街商铺价格为20000以上，内街商铺单价约15000以下； 4、总价区间分析：临工业路商铺总价超过
8、300万，部分高于500万，大部分内铺总价区间在300万以下； 5、销售情况分析：临街商铺全部售完，剩下内街商铺单价低于一万元也较难销售。,青城华府商业问题与启示,问题一：内铺数量划分过多，价值偏低； 问题二：内铺单铺面积过大，平均面积为123平米，造成单铺总价过高；,启示一：尽可能减少二层销售难度，应该考虑一二层联售，设计独立上下水与楼梯； 启示二：最大程度的减少内铺数量，内铺单套面积尽量要小，总价要低，降低销售难度； 启示三：最大限度的考虑临街商辅数量，面积控制在300平米以下，控制总价尽量要低；,第二部分：产品分析与销售目标梳理,商铺分析,LOFT产品梳理,营销目标,核心问题,商铺分析,
9、LOFT产品梳理,营销目标,核心问题,三层以上LOFT产品,二层以下以商辅为主,根据现有设计，项目一二层为商铺、三层及B栋四层五层为LOFT产品,项目一二层商铺数量为80套，面积为4619平米，占商业面积60%；三层以上LOFT产品数量为54套，面积为3065.83平米，占商业面积的40%； 设计受诸多因素影响，考虑商业易售特征，首层有18套内街商铺，B栋裙楼LOFT设计功能性较差,一层商铺临工业三路价值最大，随州路价值其次，二层商业价值略低,项目一二层商铺数量为52套；一二层商辅开间4米，临街商铺进深为13-16米，内街商铺5.2-12.3米； 其中首层临街铺数量19个面积1463平米，内铺
10、6个面积333平米，二层数量27个面积2106平米； 临随州路商铺进深较大，人流量相对较少； 临工业三路商铺设计开间略大，人流量相对较大；,商铺分析,LOFT产品梳理,营销目标,核心问题,项目LOFT产品共计54套，整体结构较为复杂,本项目LOFT产品是由5.4米层高的三层裙楼商业，和4.8米四层五层住宅底部商业组成。受建筑柱网，核心筒结构、及整体布局限制较大。 产品易销售，可销售，实用性与功能性较强是最终考虑。,LOFT产品共计54套，分布区域如上图所示 其中B栋受核心筒结构限制区域共计三层，产品共计27套； 三层非受限制产品共计27套，,LOFT产品最大优势在于易销售，高空间使用，可变化，
11、投资性强，能满足居住、商务和商业等多种功能，能有效提升三层及以上商业的价值； B栋下层LOFT产品核心筒部分结构复杂，需要考虑功能用途,本项目LOFT产品主要开间都保持在3.7米至6.5米，部分产品仅有2.2米； 产品主要进深大部分保持在5.6-7.6米，部分产品进深为13米，甚至17米，设计存在较多问题。 从右图可看出，实用性差的异型产品主要集中B栋裙楼和四层五层，三层其它区域产品虽存在一定问题，但设计尺度的均好性略强。,LOFT产品尺寸数据比较：B栋裙楼商业部分LOFT户型结构不佳，功能价值不大,LOFT产品整体面积偏小，在30-50平米之间；部分产品进深过大，达17米。,本项目主流LOF
12、T产品套内面积基本保持有30-50平米，部分大面积产品集中于三栋B栋裙楼商业区域。 以下为产品面积段分布图，从图上可看出面积大于70平米的产品主要集中于B栋裙楼三层区域（红色1号区域），低于70平米的产品分布在绿色2号区域。,LOFT产品规划的优劣分析：,红色标识1号区域 设计主要问题为进深短，面宽过长，居住功能性不高，特别是B栋裙楼三层部分，有面宽长度为17米的产品，且面积较大，产品居住价值最低； 橙色标识2号区域 主要问题为产品设计不规整，较为异型，居住使用功能性不高，电梯居中，风水不佳，产品居住价值不高； 蓝色标识3号区域 问题主要为采光通风性差，而露台设计也并不能有效解决这个问题，居住
13、价值有限，部分符合酒店设计要求； 黄色标识4号区域 问题主要为面宽过大，与进深比例不佳，居住使用价值一般，符合酒店设计要求； 绿色标识5号区域 设计较为规整，长宽比例与面积控制合理，能满足一定居住功能，完符合酒店设计要求。,片区商业气氛不足，租金低，项目二层商业价值不高；,项目体量较小，缺乏区域影响力；,LOFT产品40年产权、高首付高利息、无燃气，部分产品设计缺陷,产品实情 : 产品价值受先天条件影响较大,项目体量小，总体利润不大，营销费用有限。,一二层商铺内街与二层价值有限，需要营销,产品梳理小结：,营销目标,商业一二层均价实现2万元/平米，三层及以上LOFT实现1万元/平米,在营销投入有
14、限的情况下，完成一二层商铺、LOFT产品100%完全销售,项目价值通过营销手段更好的传达到价格之上，并且通过营销获得溢价； 营销策略要求商业定位、销售和后期运营能达到完全融合,核心问题：营销如何打破现有条件限制，创造产品以外的价值,问题一：,问题二：,问题三：,现有一二层商业规划设计条件下，营销策略如何现实完全销售？,在完全营销前提下，如何实现商铺2万元均价？,LOFT现有设计下，如何划分功能分区，通过营销达到价值最大目标？,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,第三部分：商业营销策略,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,一、最大限度的提升一二层商铺整
15、体价值，合理控制总价，提升销售单价； 二、针对LOFT产品，通过创造性的营销手段，提升产品附加价值； 三、深挖项目核心价值，做好商铺与LOFT的营销节奏控制，把握阶段重点；,如何通过营销提升一二层商铺投资价值，创造商铺的购买驱动力？ 如何确定项目最佳的传播节奏，使整体商业形象丰满，且与潜在客户有效达成价值传递？ 如何合理的提升LOFT产品的投资价值？,面对这样一个充满挑战的系统工程，我们认为营销落地将是重要一环,大家顾问观点： 应该“准确把握宏观，专业做好微观”，在营销创新与项目特殊性融合的基础上，我们认为：,营销总策略,核心策略：一二层商铺最大程度的减少内街商铺面积，LOFT产品最大程度的考
16、虑投资溢价,三层LOFT产品营销策略应该最大程度的考虑投资产品的打造，减少销售抗性的产生,最大限度的提高临街商业面积，首层临街商业考虑与二层商业联售,最大可能的减少内街商业销售面积,三层LOFT,二层商业,内街商业,首层商业,最大限度的提升二层商业的价值，考虑以一二层商铺联售的方式； 最大限度的提升临街商铺的面积，减少内街商业面积； 最大限度的合理控制总价，提升单价，提升项目整体利润； LOFT产品营销进行投资产品的打造，对设计有问题的产品进行区别定位,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,方案一：按现有规划设计上下两层整体销售,方案二：双辅联售，两层整体购买,2F,1F,2F,1F,方案三：控制一层的销售，与2层配合,2F,1F,一二层商铺组合策略：对三套方案进行分别评估，确定最佳组合方案,方案评估原则： 最大程度完成二层商业的销售，最大程度的减少内街商业面积； 总价均衡策略要求，在保证商铺均价2万元/平米的前
