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1、晨兴东湖公馆营销策划报告,谨呈：晨兴地产,项目概况,【背景】 项目首批24套类独栋别墅、36套别墅，户型面积约340-370平米，预期总价段将要达到400-600万,定位为淮北最顶级别墅产品,同步上海 百年豪宅,“淮北总价400-600万的房子？ 在合肥和南京这样的总价可以一套很顶级的房子了，为啥在淮北买？”,在接手“东湖公馆”项目后，同策接触了很多淮北客户，他们最多的反馈就是,客户心理：我不是没有实力买，但你要给我一个购买的理由！,我们面临的两大核心问题： 1、客户为啥会买？客户购买逻辑梳理，项目价值塑造 2、我们该如何卖？项目营销推广和业务执行思路,上篇 项目价值塑造,下篇 营销理想兑现,
2、上篇 项目价值塑造,恒大名都,地段型,地段型,外郊型,外郊型,资源型,资源型,星月湖畔,本案,淮北房产区块图,地段型： 1.老城区板块配套完善、交通便捷，地段优势明显，目前在售项目较少，成交价6000-7000元/m2 2.政务区板块市政府半径内，为淮北第二个城市中心，在售项目如金色云天，成交价5000元/m2 资源型： 1.桓谭公园附近，各项目紧紧围绕公（水景）而建，在售项目翡翠岛，成交价4500元/m2 2.东湖附近，本案所在，在售项目围绕东湖而建，主打湖景资源，价格4000-4500元/m2 外郊型： 淮北市中心二十分车程内，多为大规模楼盘（百万级、数十万级），目前价格3500元/m2，
3、高品质项目恒大名都即将面世，价格5500元/m2（1500元/m2装修）,市场仍处于卖资源卖地段的阶段，无品质型产品,星月湖畔,258栋独栋别墅,在售34栋独栋别墅,后期联排别墅,温哥华城五期，淮北市场稀有在售纯别墅社区，未来将是 本案的最直接竞品,成交情况,客户分析,项目10年10月推出34套独栋别墅，由于其产品是两套双拼别墅组合出售，总价较高，整体去化较差，去化率不足30%,淮北当地顶尖富豪阶层，以从事煤矿产业为主，及部分个体私营业主,星月湖畔,1.选材品质不佳，2.无地下室附送，3.景观及样板段表现力不足，4.营销表现欠佳， 5.业务手段常规,“五宗罪”,核心问题：产品及展示难以打动目标
4、客户,恒大名都,15660大型运动中心,5200会所,一期标段 16栋32层高层组成,即将开盘出售房源,近濉溪县偏离主城区、恒大打造百万方精装修品质大盘，将打破现有淮北价格格局，东进南扩的外围新兴板块将实现价格成长,成交情况,客户分析,项目11年3月15日开始认筹，采取预付1万，即可在开盘当日享受8.5折购房优惠措施，市场热烈反响，预计入市价格为5500元/（含1500元/精装修）,吸引较多南区及濉溪县客户，其中不乏较多投资客户,恒大名都 预计价格5500元/m2,“农村包围城市”-价格外溢效应,市区-相山区 均价4000-4500元/m2,城市外扩，打破现有价格格局，外 区品质项目带动淮北市
5、场价格成长,恒大名都,采用松下、欧神诺、马可波罗、摩恩等300多家国内外知名品牌沿袭恒大一贯的9A精装标准,恒大名都系列产品特色：精装修/高标准景观打造,恒大名都系列示意图,注重景观打造，将水景与园林融合，彰显项目品质，增加项目标签,品牌开发商入驻外郊县，打造淮北品质型公寓，打破目前淮北价格格局,认筹前仍未能做到样板段、样板房提前展示，喜欢“眼见为实”的淮北客户对其存在一定的抗性，对去化产生了一定的影响,淮北高端人群心态洞察,客户最关心的是什么？ 怎么才能让他们心甘情愿买这么贵的房子？,同策思路：通过多方面、多角度的访谈，洞察淮北高端客户的购买行为和模式，解决客户购买逻辑问题,三大步骤解决客户
6、购买逻辑,“东湖公馆”项目“客户购买逻辑”解决步骤,淮北相关人员访谈,客户深访部分,1、淮北富人聚集特征：煤矿经济支撑，大量的富人（即煤矿产业老板）聚集于乡镇矿中，私营业主产业特征明显 淮北最有经济实力那群人主要就是那些煤老板温哥华城业务员李子琪 那些有钱人白天在乡镇的矿山上，晚上就回市区居住相王府邸业务员周星星 其实淮北有钱人就那几类，基本都住在帝景翰园，要么做煤炭、电力等生意的，要么就是某些像房产、零售等行业的老板中介陈先生 2、淮北富人置业特征：眼界开阔，在合肥、南京都有置业经历，一线大城市的产品才能符合他们的身份 眼界都很开阔的，到这个身价（指上千万）谁没有去合肥、南京甚至上海看过好房
7、子温哥华业主陈先生 其实这些有钱人对于淮北还是有很强的归属感，不是不愿意在淮北购买房子，只是因为淮北房子品质太低，不符合他们的身份。业主王女士,淮北富人特征总结,3、淮北富人的有钱程度：淮北有钱人较多，其中千万乃至上亿身家的客户大都从事煤炭产业 像淮北这种城市，身价一两千万的人很多，人数较多，购买实力很强。王府邸业务员周星星 4、淮北富人物业选择特征：别墅是身份的象征、摸得着的产品才是硬道理、空间尺度够舒适 一下子拿出一两百万，随随便便都能拿出来，花个几百万，肯定就要慎重考虑了，只有看得见摸得着的好产品才会让他们心动。华松天骄花园资深业务员王韵 淮北的有钱买房首选肯定是别墅，要的就是别墅的尊贵
8、感、身份感，产品要够舒适、尺度感是成功人士的象征。 私营业主王先生,淮北富人特征总结,5、淮北富人圈层特征：圈层特征明显，具备圈层营销的良好基础 淮北有钱人圈子很多，当时我们卖别墅的时候，就是认识里面几个，进入他们圈子后，提供一些优惠措施很容易就能吸引过来。 龙溪水岸业务员王颖 来买我们别墅的主要就是关系户。温哥华城业务员李子琪 一个大的市场，或者一个行业，基本上都是一个大的圈子，低头不见抬头见的，基本上都认识。 温哥华城业务员李子琪 6、淮北富人心理特征：爱面子，爱攀比，追求尊贵感，服务和身份感可作为营销突破点 淮北有钱人特别爱面子，就拿淮北最高端的”口子国际大酒店来说，一般有点身份有点地位
9、的人都喜欢过来吃贸易公司老板陈先生 淮北有钱人都很爱攀比，就拿买房来说吧，当年首个高层帝景翰园出来的时候，淮北但凡有头有脸都跑过去看；买车也是，你买保时捷，我就买路虎，车子越买越大，就是爱攀比中介陈先生、出租车司机 平时做生意的很少有机会接受大城市才有的服务礼遇，非常满足他们的心理需求私营业主王先生,淮北富人特征总结,7、淮北富人生活态度：爱炫富，喜好喝酒吃饭、KTV，如打麻将、打牌等 以前在淮北包括合肥做项目的时候接触了较多的淮北有钱人，爱炫富、爱附庸风雅，平时打打高尔夫、抽雪茄，买房子一买就是好几套，他的一个客户身价上亿，他平时喜欢吃饭抽烟，有时候也打打麻将、打打牌，也会去洗个澡。恒大名都
10、客户经理王芳 8、淮北富人对于小区配套要求：会所要求功能齐全，配套顶级，满足其炫富心理 淮北现在但凡是个小区都有会所，没有会所人家就觉得调性低，不够高档金色云天业务员谢小姐 会所是项目的脸面工程，越是一线城市的顶级配套，越能满足其尊崇感心理中介陈先生,淮北富人特征总结,产品本位主义,附加值,爱面子,尊崇感,小圈子,区域归属,物质层面,空间尺度,精神层面,身份感,淮北富人心理洞察,攀比心理,类独栋别墅客户购买逻辑,类独栋目标客户背景： 职业：淮北顶级私营业主 身价：2000万以上 年龄：45岁以上，一般在合肥或南京为子女买过一套房子 客户来源：淮北煤矿产业老板 购买原因： 已经达到人生、事业以及
11、财富的巅峰，处于事业的平稳期，生活、事业、圈子都在淮北，目前家庭、事业都安顿的差不多了，希望能够买一套顶级的房子用于个人的享受 对于本案类独栋产品的购买逻辑： 目前事业基础都在淮北，生活、圈子都在淮北，但淮北也没有真正好的房子，尤其是服务方面做的比较好的，如果在嘉兴有项目能够提供一线大城市的服务，虽然价格虽然高点，也还是能够承受的。 （潜台词品质不比南京、合肥同总价段的差，且面子、服务比南京、合肥的要更好）,我感觉产品好只是他们出手的必要条件，要再加上服务、精神层面的东西，购买理由就更加充分了温哥华城业主陈先生,目标客群分析类独栋别墅典型样本,龚先生，某煤矿老板 年龄：52岁 身价：未知，不会
12、少于5000万 现居住情况：目前住在帝景翰园内，在合肥及南京有多套房产 座驾：目前拥有悍马H2、路虎发现2及奔驰GLK200等多部名车 家庭结构：已婚，有一个儿子和一个女儿 兴趣爱好：平时会和朋友一起搓麻将，吃饭，在口子国际打高尔夫，喜欢收藏古董名画及名车。 旅游：每年会抽两次时间陪老婆孩子出国旅游。 居住理念：档次、品质最重要，要有大城市的水准，只要房子够好价格不是问题，对于住在同一社区的人也很关注，最好都是有身份的人。,联排别墅模拟客户购买逻辑,联排别墅目标客户背景： 置业：淮北私营业主群体 身价：1000万左右，淮北庞大的私营业主群体 年龄：30-45岁，处于事业的上升期 来源：市区及乡
13、镇私营企业主 购买原因： 属于淮北顶级富人的跟随群体，处于事业的上升期，需要购买一个顶级社区的产品来进入新的圈子，但本人的经济实力和预算又比较有限，需要物质与精神的平衡。 对于本案联排产品的购买逻辑： 本人的经济实力有限，但能够在淮北顶级社区内，购买总价相对合理的产品，从而跻身淮北最顶级富人圈子。,目标客群分析联排别墅典型样本,刘女士，印染厂老板（丈夫高级律师） 年龄：42岁 身价：1000万左右 现居住情况：与丈夫2人住在名仕花园的一套3房内 媒体关注：各种护肤美容类及财经证券类杂志 座驾：自己奥迪TT、丈夫雷克萨斯GS300 家庭结构：已婚，有一个儿子（19岁），目前在美国留学 日常装扮：
14、总体看来时尚、有气质，基本在南京金鹰、德基购买服装 旅游：每年年末飞去美国探望儿子，个人年度或去香港等 居住理念：再次置业一定选择别墅类产品，房子要好，小区要有品质，物业服务也很重要，能够凸显自己身份。,价值体系,价值属性,地段属性,产品属性,品牌属性,关键词,资源整合,类独栋产品,为淮北顶级阶层打造的传世豪宅,东湖公园、未来城市核心,类独栋：370m2 联排:340m2,同步上海品质,新兴地段,顶级豪宅,顶级尊享,会所配套、上海服务理念,联排产品,向往淮北顶级圈层生活的入门级产品,项目定位,项目标签,同步上海、百年豪宅、献给荣耀这座城市的人,相匹配,里子（品质不比合肥、南京同总价段的差）,面
15、子（且服务比合肥、南京的要更好）,公馆购买逻辑品质不比合肥、南京同总价段的差，且面子、服务比合肥、南京的要更好,项目价值体系：面子工程、服务体系、配套体系，兼具本土化和领先性的服务配套体系,产品内核方面，我们认为原有的展示体系在目前市场上处于绝对领先性地位，本案在此基础上做足现场表现力,产品内核提升建议,产品为王,展示前置,产品内核核心,外立面,景观,样板段,建筑细节处理考究,场景式体验,样板段场景式体验中植入细节,做足现场表现力：,外立面,建筑立面处理细节，赋予地中海风情下建筑风情及人文内涵，传递使客户最大限度享受,景观,场景式体验，入口景观-售楼处-样板段-样板房-水景，以艳丽 的景观造型
16、布置，突显项目的惊艳魅力；借鉴案例龙湖艳澜山,样板段,铺满鲜花的垃圾箱,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,停车场标识,烟灰缸和垃圾桶,随处可见的鸟笼,细节是魔鬼！ 在样板段把文章做足！,在样板段场景式体验中植入细节，进一步感动客户，提升项目美誉度,相匹配,里子（品质不比合肥、南京同总价段的差）,面子（且服务比合肥、南京的要更好）,公馆购买逻辑品质不比合肥、南京同总价段的差，且面子、服务比合肥、南京的要更好,项目价值体系：面子工程、服务体系、配套体系，兼具本土化和领先性的服务配套体系,产品内核方面，我们认为原有的展示体系在目前市场上处于绝对领先性地位，本案在此基础上做足现场表现力,价值体系建议,项目价值体系,脸面红线外景观,项目西侧及南侧建议用高大树木密植，以规避龙山路及消防队等影响,红外线景观,脸面社区入口大门,充满仪式感的社区大门,宽阔气派的小区入口大门，直接提升小区的安全性和形象，给人一种进入宫殿般的感觉，直接提升项目的价值,
