第10章汽车产品促销策略及营销公关

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1、第十章 汽车产品促销策略 及营销公关,10.1 汽车产品促销组合 10.2 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关,汽车产品促销策略及营销公关,10.1 汽车产品促销组合,促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3

2、. 促销通过一定的方式进行,10.1.1 汽车促销的概念,汽车产品促销策略及营销公关,1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求,10.1.2 汽车促销的作用,汽车产品促销策略及营销公关,汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。,10.1.3 汽车促销的方式,促销,非人

3、员促销,人员促销,广告,营业推广,公共关系,汽车产品促销策略及营销公关,所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。,10.1.4 汽车促销组合,影响促销组合的因素： 汽车促销目标 “推动式”与“拉动式”销售 汽车市场性质 汽车产品档次 汽车产品生命周期,汽车产品促销策略及营销公关,10.2 人员促销,汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。 人员促销与其

4、他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高,10.2.1 人员促销的概念和特点,汽车产品促销策略及营销公关,1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销；三是门市推销。 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同

5、与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。,10.2.2 人员促销的形式和过程,汽车产品促销策略及营销公关,2、汽车人员促销的过程, 寻找顾客，是推销工作的第一步。 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发

6、言，判断顾客的真实意图。 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。,汽车产品促销策略及营销公关,促销人员必须掌握的基本推销方法有： 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法,10.2.3 汽车人员促销的策略,推销员规模的确定 销售能力分析法 推销人员工作负荷量分析法,10.2.4 汽车人员促销的管理,2.推销员的组织范围 区域型结构 产品型结构 顾客型结构,汽车产品促销策略及营销公关,10.3 汽车广告促销,1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包

7、括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品或服务的活动。 汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。,10.3.1 汽车广告促销概述,汽车产品促销策略及营销公关,2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： 促进沟通，需明确沟通到什么程度； 提高

8、产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。,3、汽车广告的作用 建立知名度 促进了解 有效提醒 树立企业形象,汽车产品促销策略及营销公关,4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。 对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。 对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。,汽车产品

9、促销策略及营销公关,市场定位 功能定位 品质定位 价格定位 文化定位,10.3.2 汽车广告定位,汽车产品促销策略及营销公关,10.3.3 汽车广告媒体的选择,1、广告媒体的类型 印刷媒体 (2) 电子媒体广告 (3) 户外广告 (4) 邮寄广告 (5) POP广告,2、几种主要广告媒体的特点 (1) 报纸广告 报纸广告的优势是：覆盖面广、读者稳定、传递信息灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居于突出位置，广告有效时间段，日报仅有一天甚至半天的生命力。广告的设计、制作较为简单，形式

10、单一，广告用语也往往模式化。,汽车产品促销策略及营销公关,(2) 杂志广告 杂志广告是指利用杂志封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢刊登相应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长、不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性不够明显。,(3) 电视广告 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告的优势很明显，收视率高，插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告。电视广告形色兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。电视广告的局限性主要是电视广告制作成本高，电视播

11、放收费高，而且瞬间消失。,汽车产品促销策略及营销公关,(4) 广播广告 广播广告是指利用广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最新最快的商品信息，而且每天重播频率高，速度快、空间大，广告制作费也较低，。随着汽车的普及，不少车主在驾车、乘车都中都习惯收听广播，故而汽车产品和服务的广告针对性较强，效率较高。广播广告的局限性是只有听觉刺激，没有视觉刺激，而且瞬间即逝，不易保存。,汽车产品促销策略及营销公关,3、常见汽车广告的宣传形式 （1）给顾客留下深刻印象,汽车产品促销策略及营销公关,（2）宣传品牌个性,汽车产品促销策略及营销公关,（3）宣传产品特性,不少以功能、实用性、性

12、价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。,（4）打情感牌,不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。,汽车产品促销策略及营销公关,（5）针对竞争对手,针对竞争对手的品牌、产品以及广告推出的广告，也是十分常见的。有的汽车公司为了竞争对手的挑战，根据竞争对手的竞争行为，有针对性地开展广告。,汽车产品促销策略

13、及营销公关,10.3.4 汽车营销广告,1. 汽车营销广告的特点 汽车营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费为中心，强调从消费者需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。 汽车营销广告的基本特点主要是：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。,2. 汽车营销广告的意识 调研意识 竞争意识 策划意识 创新意识,汽车产品促销策略及营销公关,3. 汽车营销广告的决策 (1) 营销广告的产品定位 (2) 营销广告创意 (3) 营销广告与汽车产品生命

14、周期策略 (4) 营销广告宣传时间,汽车产品促销策略及营销公关,10.4 汽车营业推广策略,营业推广源于英文Sales Promotion，也成为“销售促进”，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员促销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的重要方面。 营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销商两类。对目标用户的营业推广，目的是鼓励用户试买、试用，争夺其他企业的客户，形式主要有服务促销、价格折扣、先使用后购买、以旧换新、展销、赠品、抽奖、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系

15、，主要形式有批量和现金折扣、展销、行业会议、销售奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠政策等。,10.4.1 汽车营业推广的概念和特点,汽车产品促销策略及营销公关,见效迅速 表现形式直观 与消费者开展互动 目标明确、易于量化 短期性 只是辅助性促销方式 使用不慎则可降低品牌、产品价值,营业推广的特点：,汽车产品促销策略及营销公关,1、汽车营业的主要形式 汽车营业的形式主要是门店式营业，包括开业策划、门店策划、场景销售和现场促销。,10.4.2 汽车营业和推广的形式,2、汽车推广的主要形式 汽车推广形式似乎有无限丰富的内容，包括展销会、订货会、汽车赛事、知识竞赛、免费用车等。,汽车产品促销策略

16、及营销公关,分期付款 汽车租赁销售 汽车置换业务 赠品 免费试用 价格折扣 大拍卖及大甩卖 奖励 累计消费奖励 联合推广,10.4.3 汽车营业推广的常见工具,汽车产品促销策略及营销公关,确定优惠额度的大小 促销对象的范围 告知消费者 持续时间 选择汽车促销的时机 制定预算,10.4.4 制定详细的实施方案,汽车产品促销策略及营销公关,1、汽车销售促进的实施,10.4.5 汽车销售促进的实施及评价,汽车销售促进方案制定后，必须经过预试，再向市场投放。可以邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试，以此明确促销工具是否适当，刺激效果是否最佳等。 汽车销售促进方案的实施必须包括销售准备阶段和销售延续阶段。销售准备阶段包括：最初的计划工作、设计工作、配合广告的准备工作和销售点的材料准备，通知现场促销人员，为个别分销网点建立分配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，存放在中间商处，准备在特定日期发放，等等。销售延续阶段指从开始实施优惠办法起，到大约95的采取此优惠办法的汽车产品已在消费