《淡市下的反围剿重生之道--世茂铂翠湾XXXX年营销策略案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淡市下的反围剿重生之道--世茂铂翠湾XXXX年营销策略案（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,突围之道,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,外界目前不认为世茂铂翠湾是豪宅，本项目需要重新建立自己的形象，因此需要更改案名，同时根据本项目玲珑型豪宅的定位以及世茂集团以前开发的项目，取名为：,世茂滨江花园,突围之道,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,分阶段形象。,1月,3月,6月,2011年,立势,成势,借势,12月,定基调,炒产品,炒圈层,第一阶段,主题一：一生/一宅/一见希尔顿,第一阶段,活动：希尔顿酒店签约仪式暨小希尔顿见面会,第二阶段,主题二：长沙的玲玲豪宅在哪里？,第二阶段,活动：顶级豪宅产品全球鉴赏会之五大价值,第三阶段,主题三：找到组织真好！,第三阶段,活动：p
2、rada全球时装发布会既名流圈层夜,突围之道,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,精装、用材用料、智能安防、公共空间、物业服务、园林。（含电梯刷卡、普罗巴克指纹锁、双银low-e玻璃、霍尼韦尔智能、垃圾处理器、新风系统、大金中央空调、物业服务）,5000元/平豪装：树立与万达、运达叫板的资本。,五大重塑,全力打造长沙首席豪宅精装标准，从硬件上树立与万达、运达国际对话的资本。,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,用材用料：细节彰显豪宅标准，定义豪宅血统,五大重塑,巴西花岗岩,进口VESBO PPR给水管,塑钢+LOW-E（6+9+6）,黑檀木,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑
3、,入户大堂：全大理石装修，高级木材包装。,五大重塑,全大理石装修,高级木材,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,智能安防：树立身份感、地位感、安全感。,五大重塑,红外线监控系统,新风系统,直饮水系统,私家指纹识别系统,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,园林升级：置放建筑小品，提升园林品位。,五大重塑,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,物管服务：加强安保、园林管理等，从细节彰显豪宅品质。,五大重塑,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,突围之道,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,动线升级、售楼部、样板房、围墙、销售员、停车、预约看房。,接待流线-开车门：酒店式接
4、待，彰显客户身份。,五大重塑,接待流线-擦鞋：专人擦鞋，自动擦鞋相结合。,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,接待流线-雪茄：来访客户送高档雪茄，从细节和其它豪宅区分开来。,五大重塑,接待流线-红酒：专人擦鞋，自动擦鞋相结合。,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,置业顾问形象提升：对置业顾问从形象、身高进行筛选，建立项目高端形象，同时建立置业与客户平等对话的信心，塑造项目豪宅性格。,五大重塑,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,置业顾问培训提升：奢侈品培训，让置业顾问了解奢侈品，以更好地和客户进行沟通。,五大重塑,形象重塑,软硬件升级,体验升级,定位重塑,报告体系,Analy
5、ze System,受困,思变,重生,突围,重生之道,重生的根本是客户，作为豪宅我们的客户是谁？,客户分析,运达中央广场,依托喜达屋集团FANS 、运达老板影响人群、长沙喜来登、长沙美美百货、长沙运达老客户的精准营销，其中一次性付款占到45-50%。其中100平二房，投资客占有较高比重。,项目于2011年5月18日举行业主答谢会，推出4#、6#栋，共459套房源，销售398套，销售率87%。,省外财富人士、投资人士、商界政界名流,喜来登高端会晤人士、单位高层、入住酒店商务人士、文艺界、演艺界、明星、商界政界名流、最高端的酒店的青睐者,美美百货奢侈品vip会员、客户、省内来长沙高收入人士、富太太
6、、女士、小姐,已经购买运达购国际写字楼、公寓老客户,喜达屋集团FANS、业务合作伙伴单位、最高端的酒店的青睐者,外省客户（北京、上海为主）占到50%以上,省内客户占到20%以上,内部客户占到30%,数据来源：现场调研数据,项目于2011年4月30日开盘，推出1#栋130-195户型，共220套房源，销售211套，销售率96%。,客户分析,保利国际广场,主流客户群体白描 客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户 客户年龄：集中在35-50岁之间； 客户职业：本地以天心区、芙蓉区私营业主、政府官员为主，地州市客户主要为邵阳、郴州、株洲、耒阳等地的煤老板、矿老板等私营业主为主； 家庭结
7、构：3-6口之家； 置业次数：均为多次购房； 置业目的：多改居住兼顾投资考虑； 客户关注：主要看中其地段、品牌、品质、服务及配套；,数据来源：现场调研数据,地缘性弱化，但地缘性仍旧占有较高比重。,深度访谈,部分事务繁忙的创业者，利于节省上下班时间，万达同时能彰显其身份；部分客户将万达和保利比，万达具有明显的价格和地段优势。,客户一：某私企老板 我之前在南边买了套别墅，但是现在工作太忙了，每天上下班路上还是比较堵的，这样会浪费很多时间。我公司就在芙蓉广场附近，如果我在万达公馆买套房上班就方便多了，省了更多的时间来做事了，家里有事，回家也方便，实在堵车了，走个路回去也只要一、二十分钟。 客户二：某
8、私企高管 我前几天去看了保利国际，那边毛坯房，贵得死，要卖15000，真他妈的坑爹，他妈的抢钱，那位置，还毛坯，15000！万达公馆这里带5000的精装才13000，刚看了样板房，确实不错，搞得有点像皇宫，如果我朋友知道我买了这样的房子，肯定倍有面子，并且这地段比保利国际好多了，绝对的市中心嘛，李嘉诚说得好“地段，地段，还是地段！”幸好没买保利国际啊，不然肠子都悔青了！,客户分析,本案成交客户,从本案成交客户看来，30-50岁的客户占了半数以上，需求130以上户型的比例占41.30%，可见经济实力雄厚，区域具有一定的地缘性，省内客户也占了相当的比重。,客户小结,本案客户小结,从市场上的豪宅客户
9、中得到借鉴，同时结合本案已成交客户，我们的客户应该是这样一群人：社会财富阶层、政府官员、企业高管,客户的年龄段以35-45为主力，相对距城市中心越近的项目客户年龄会略偏年轻一些，他们的生活与繁华的都市关联性更强； 客户来源与项目所在地有一定相关性，总体而言各项目客户的主要来源还是以其所在区域客户为主； 客户职位多为麓谷工业园中的企业主，董事以及企业高管，公务员基本都是处级别以上高官，从事的行业主要是金融、贸易和服务业； 客户的置业次数都在2次以上，3次置业的居多；大部分置业目的以自住兼投资为主 客户的家庭结构主要是3口之家。,他们是一群金字塔中上层或金字塔尖的人,他们是一群“空中飞人” 飞机是
10、他们常坐的交通工具,他们的业务遍布全国 希尔顿、万豪、喜来登 这些超五星级酒店使他们经常光顾的场所,高尔夫球是他们所钟爱的运动 当然一些高端的休闲娱乐消费场所和奢侈品店 也是他们经常光顾的地方,世茂品牌接地气，需要服务长沙地产13年的新鼎，搭建桥梁。,面对这样一个客户群 我们如何把他们搞定,？,新鼎认为：本案客户可分为四个维度，对其进行“精确制导”、“重点打击”！,1、世茂和希尔顿酒店的忠实粉丝及跟随者 2、片区地域性客户 3、高端的圈层客户 4、此类客户的生活轨迹,客户攻略,一、世茂、希尔顿酒店的忠实跟随者,1、他们非常认同世茂品牌，是世茂的忠实跟随者； 2、他们区域分布是全国性的，世茂走到
11、哪他们就跟到哪； 3、希尔顿酒店的FANS。,客户情况,营销打法,客户攻略,一、世茂、希尔顿酒店的忠实跟随者,客户情况,营销打法,事件营销，话题炒作 利用希尔顿酒店的入驻举行盛大的签约仪式，建议邀请希尔顿酒店集团的话题人物帕丽斯希尔顿参加，增加事件的引爆点，吸引媒体报道。,重点打击手段 针对一线城市、沿海城市的世茂项目业主，以及希尔顿酒店会员，通过短信群发进行重点轰炸，释放项目重大节点信息。,客户攻略,二、片区地缘性客户,客户情况,营销打法,1、麓谷工业园中的企业主，董事以及企业高管； 2、长沙市市政府官员、以及处级及以上的公务员； 3、河西大学城里各大学的领导和教授； 4、河西各大医院，如湘
12、雅三医院、肿瘤医院等主治医生及科室主任以上级别的医务人员； 5、河西各大银行中高层管理人员。,客户攻略,二、片区地缘性客户,客户情况,营销打法,策略 可针对这类人群制定相应的团购政策，吸引其购买； 事件及活动营销 1、主题：“世茂杯”最受大学生喜爱的大学教授评选活动 针对人群：大学城各高校教授 活动概述：学校推荐，在网络上由各大高校学生投票产生,客户攻略,二、片区地缘性客户,客户情况,营销打法,事件及活动营销 2、主题：2012学院派宏观经济论坛 针对人群：麓谷工业园企业主及高管 活动概述：邀请大学知名学者教授和政府相关部门负责人主讲，通过直投和电话邀请麓谷工业园企业户及高管与会讨论,客户攻略
13、,三、高端圈层客户,客户情况,营销打法,1、美美百货等奢侈品会员； 2、高尔夫球球会会员； 3、奔驰、宝马、奥迪等豪车俱乐部； 4、移动、联通白金VIP会员； 5、各大银行大客户俱乐部等； 6、各大航空公司长沙分公司的VIP会员； 7、各大高端美容SPA会所会员。,客户攻略,三、高端圈层客户,客户情况,营销打法,事件及活动营销 主题：国际名品及珠宝展，暨奢侈品慈善拍卖会 针对人群：富太太、官太太、富二代、官二代等 活动概述：LV、GUCCI、香奈儿、迪奥、爱马仕等名品展示和拍卖，拍卖所得款项捐献给长沙慈善机构,客户攻略,三、高端圈层客户,客户情况,营销打法,事件及活动营销 主题：日常美容保养知
14、识讲座 活动针对人群：富太太、官太太、富二代、官二代等 活动概述：邀请高端美容会所的美容师对客户进行相关美容保养知识的培训讲座。,客户攻略,三、高端圈层客户,客户情况,营销打法,事件及活动营销 主题：高端红酒品鉴，暨国际名车展 活动概述：邀请高端圈层客户在售楼部现场进行红酒品鉴，同时联合汽车4S店，在项目售楼部进行展览，如奔驰、宝马、保时捷、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、迈巴赫等,客户攻略,三、高端圈层客户,客户情况,营销打法,事件及活动营销 主题：湖南省“世茂杯”业余高尔夫球邀请赛 活动概述：联合湖南高尔夫球协会、湖南省各地州市高尔夫球球会和俱乐部举行比赛，由世茂进行冠名并提供奖品或奖金。,客
15、户攻略,四、高端客户生活轨迹,客户情况,营销打法,此类客户基本和第三类圈层客户一致，他们的生活轨迹或者说经常光顾的地方有以下这些： 机场 五星级酒店 高端写字楼 高尔夫球场 奢侈品店 名车4S店 高端美容SPA会所 ,客户攻略,四、高端客户生活轨迹,客户情况,营销打法,1、针对此类场所本案可以进行广告的定点投放，如在五星级酒店和写字楼进行框架媒体投放； 2、同时对高端场所的会员客户进行短信轰炸； 3、此类场所一般都有高端杂志，如尊品、瑞丽等，也可在此类杂志上进行广告投放。 4、都是有车一族，加强地台投放力度。,客户攻略,五、新鼎客户,重资源：利用新鼎二十万客户网络，和部分忠实的投资客，切入本
16、土中小投资客群，扫荡政客、企业、教育、老干、近城 乡干部及农转非安置群体等各个系统、团体,三二重资源：利用本土人脉和新鼎多产业发展优势，抓稳湖南本土 “矿业老板”等大投资客,淡市之下、二十万客户资源为王！,十余载商业运作经验、二十万余客户资源：忠实的投资客，切入本土中小投资客群，扫荡政客、企业、教育、老干、近城乡干部及农转非安置群体等各个系统、团体。,报告体系,Analyze System,受困,思变,重生,突围,总体运筹,总体运筹,营销总控制表,总体运筹,豪宅打造成本计算,总体运筹,附加价值：对后期产品、商业的溢价拉升,做真豪宅，效果明显，但需要对项目进行较大调整。,第二种做法,第二种做法： 1、形象上以豪宅概念与绿地、世茂等项目进行差异化，引导客户； 2、操盘上，以推售错开，掩护突围的方式进行。,推售错开，掩护突围,82二房，1-6月存在竞争空隙。 商业街，1-4月存在竞争空隙。 二期洋房，属区域稀缺产品，无核心竞争对手。,第二种做法,1-5月。主推商业和82二房，避开核心竞争奥克斯； 6-9月。洋房工程节点提前到6月拿预售，6-9月
