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1、浅析新媒体在危机传播过程中的功能和角色 摘要 以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变 化, 改变了传统的信息传播模式，同时也改变了危机事件的传播方式。本文通过对近年公共 危机事件的分析，来浅析新媒体在危机传播过程中的功能和角色。 关键词,新媒体,1,公共危机事件功能 角色 正文,自从 2003 年“非典”以来，我国在近年来发生了若干引人瞩目而又激起社会强烈反应的 公共危机事件，主要包括：公共卫生或产品质量事件，如“甲流”、“问题奶粉”以及目前的台 湾“塑化剂” 事件等；重大灾难或自然灾害，如各类矿难、山西溃坝事故和“玉树地震”等； 官员腐败或地方性群体事件
2、等，如陈良宇等贪官的落马，贵州瓮安事件，西藏打砸抢烧事件 等；引起了广大社会群体的强烈关注和讨论，还出现了许多危及弱势群体利益、触及社会道 德底线的事件，如“孙志刚案”、“刘涌案”、“宝马撞人案”、“陕西虎照门”、“艳照门”、“范跑 跑事件”等等。顷刻间，我们“危机四起”。 在这些危机事件发生、发展、传播的过程中，随着互联网和现代通讯事业的发展，新媒 体在其中扮演了越来越重要的角色，日渐改变了危机传播的方式，为人人参与大众传播创造 了前所未有的条件。正如 2006 年的最后一期时代周刊评选的年度风云人物是“你” 即每一个普通网民表明的，个体在新媒体时代具备了更为强大的力量。新媒体正在成为 改造
3、和影响社会的动力。 新媒体是指一切区别于传统媒体的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现 的新型媒体，是相对于传统媒体而言的。随着科技的发展，具有越来越多传播方式和内容形 态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视、博 客、微博等，这些都是新媒体。 新媒体在传播中具有显著的优越性： 资源优势。新媒体因为其广容性而拥有无限的资源。新媒体采用超链接的方式将无 限丰富的材料立体式发布。广大人民可以在任何地点都可以了解最新消息。 时效性优势。新媒体在时效性上的优势，在危机传播上尤为重要。如汶川地震发生 时，网络媒体领先传统媒体作出了报道，在地震发生后十五分钟就
4、发出了报道。 互动式传播。新媒体中传受双方的地位不固定，两者具有交互性。交互性是指新媒 体能够实现传播者与受众之间的双向互动传播。新媒体中的微博和博客，通过留言和评论， 给公众提供一个交换意见的场所，使受众能够更快的了解危机事件的发生、发展过程。 因其在传播中显著的优越性，新媒体在危机传播中更是将其功能和作用发挥到极致。 从公共事件传播来看，随着新媒体的发展，传统媒介不再是危机事件报道的唯一主角。 新媒体日益成为突发事件信息滋生、传递、扩散的基本环境，甚至是形成、引发、推动公共 事件发展的关键力量。据调查，目前大多数的公共危机事件最初都是通过新媒体开始传播的。 在危机的征兆阶段，新媒体对公共危
5、机和组织危机具有预警和监视作用，第一时间识别 危机信息并传递给公众。例如，前段时间“日本地震”后，各种谣言通过手机短信、微博、 博客、以及网络上的即时消息等多种新媒体传播开来，一时间，关于“盐荒”、“辐射”等 谣言四起，并引发了抢盐的热潮。 在危机事件的爆发阶段，新媒体又起着满足公众信息需求和引导公众情绪的作用。在出 现“盐荒”后，国家相关部门就及时的在微博上对“盐荒”作出了回应，及时的向公众解释 事件的具体情况，并平复了公众的恐慌情绪，避免了事态的进一步恶化。这是我国政府首次,2,通过“微博”进行危机公关。 在危机事件的蔓延阶段，新媒体起着搜集各种产品信息，对危机进行主观剖析的作用。 在出现
6、“盐荒”后，社会各界专家、学者通过自己的博客、微博等对此事件进行解释、分析， 向广大公众解释我国并不会遭遇“盐荒”的危机，对“盐荒”事件进行了主观剖析。进一步 消除了广大公众的顾虑。 在危机衰退（恢复）阶段，新媒体起着消除危机对公众影响，说服他们恢复常态，并对 受损政府或组织形象进行恢复的作用。在“盐荒”危机发生后，专家、学者通过新媒体对危 机事件的解释，就起到了消除危机对公众影响的作用，公众不再对此进行恐慌，这个社会也 日渐恢复常态，“盐荒”对公众的影响也日渐消除。 但与此同时，也正因为新媒体在传播中的显著优势，其在危机传播中也有一些负面作用。 由于新媒体传播的互动性和受众的广泛性，加之目前
7、网络监管力度不够，新媒体在危机传播 中也会出现传播信息失实，误导公众的后果，甚至加剧危机的传播。如去年冬季哈尔滨各高 校出现了有歹徒抢劫杀害女性青年的谣言，就是通过微博、校内等新媒体传播开来的，并且 愈演愈烈。 新媒体在发挥信息发布、信息解释、舆论监督和社会评论的同时，也更应发挥教育和教 化的功能，正确的引导舆论导向。引导讯息型舆论，以准确的讯息代替模糊的信息，面对情 绪型舆论，放大正面情绪。引导行为舆论，扶植正面行为以抑制负面行为。新媒体应利用其 自身优势，通过多种渠道来传播准确的信息，通过理性的传播来化解危机，转危为安。新媒 体更应发挥其意见领袖的作用。危机中，当各种信息糅合在一起，各种观点激荡的时候，大 多数网民会陷入无所适从的状态，同时，一少部分学识渊博、掌握信息相对充分、见解深刻 的人会在网络上形成独特的地位，其意见和观点会被大部分人接受，形成网上的“意见领袖”。 同时危机相关者也要关注“意见领袖”的存在和作用，在危机中利用“意见领袖”来引导舆 论，及时解决危机。 国家相关部门和社会组织、公司等，要明确新媒体在危机传播中的角色和作用，充分利 用新媒体，预防危机，居安思危；遇到危机时及时的化解危机，转危为安。,
