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1、现代零售学,零售企业经营管理理论与实践,21世纪初，随着市场经济体制的逐步建立，商品流通已从产品分配模式转向产品分销模式，零售企业在市场商品流通体系中先导行业的作用日益凸现。然而，由于缺乏零售经营管理理论知识的指导，许多企业不能适应市场环境的新变化，纷纷出现经营萎缩、效益下降，甚至停业、破产等现象。因而，中国的零售业怎样才能走出困境或误区已成为大家所关注的问题。,零售业是一个古老的行业，人类进行有效的零售活动已有数千年的历史，但从零售实践到形成一套完整的零售理论，则是一段漫长的历史发展过程。 在各高校经济、管理类专业中，很早相应地开设了商科类课程，零售学就是其中一门，相关研究有着较长的历史背景
2、和积淀。随着经济和社会的发展，零售领域发生了一系列的深刻变化，这些变化也相应地对零售学教学提出了新的要求。有关零售学课程的相关研究最早可追溯到50年代初。那时学校设置商业经济管理类专业，开设商业经营与管理、纺织商品学、家电商品学等课程。80年代初开设商业企业管理概论课程，80年代后期名称改为商业企业业务管理；1999年以后，课程名称改为零售营销；随着社会发展和市场化进程的加快，为适应地方经济发展的需要，2003年以来，课程名称统一规范为零售学。 在教学内容方面，在教学改革前，零售学主要以百货业作为零售业态的典范，侧重讲述、分析百货业的发展过程、经营的特点与管理的技术技巧。随着社会经济的发展，我
3、国零售业发展了重大变化，零售学课程的教学内容也应随之进行调整和改革，一方面补充了新型零售业态的理论与知识，如超级市场、专业店、便利店经营内容，另一方面删减了部分内容，如零售财务管理等。,零售学是一门应用性很强的课程，它不可能也不应该脱离开企业实际情况而单独存在，这种本质决定了零售学课程的教学必须以不断满足零售业对人才的需求为基本要求，在遵循零售经营客观规律的基础上紧随时代变化而不断调整，这样才能使我们培养的学生更好地满足社会的需求，在未来的人才竞争中脱颖而出。 本课程是为贸易经济专业专科生开设的专业必修课程。通过本课程的学习，充分认识零售企业在经济发展中的重要地位和作用，了解零售基本理论和方法
4、，掌握零售企业选址、商店布置、采购、物流配送、定价、顾客服务等项经营活动的理论、策略和技术方法，学会运用这些理论和知识解释零售经济现象，解决零售企业经营管理过程中遇到的实际问题，提高分析和解决实际问题的决策思维能力，为增强零售企业的竞争力以及振兴我国零售业服务，同时为今后从事零售企业经营管理工作打下坚实的基础。,本课程教学重点、难点及基本要求 零售学是贸易经济学生的一门专业课，应用性较强。由于学生缺乏零售经营与管理实践，在分析问题和解决问题的能力方面将有一定难度。重点是讲授零售学的零售业态、零售业务活动及其管理实践，解决办法： （1）通过课堂讨论课、案例教学提高学生消化理论知识的能力。 （2）
5、通过举办专题讲座，使学生更多地掌握零售相关知识,开阔学生视野。 （3）在教学中采取分组方式，通过参观、专题调研、课题项目等，强化参与意识和合作贡献精神，发挥学生的特长,整合优化教学资源，锻炼沟通与协作能力。 课后作业每章2-3道题 考试采用闭卷方式，分A、B卷，平时作业占总成绩20，试卷分数占80。,零售企业经营管理总论,零售企业业态多样化,零售市场调查与环境分析,零售企业经营战略谋划,零售企业经营定位与品牌战略,零售企业商品策略与管理,零售企业商品采购与管理,零售企业服务策略与管理,零售企业价格策略与管理,零售企业促销策略与管理,现代零售企业人力资源管理,零售企业经营管理者能力与素质,零售企
6、业文化的建设与创新,零售企业经营分析,零售卖场布局陈列和环境氛围,零售店址选择策略与筹备,第一章 零售企业经营管理总论,何谓经营？何谓管理？零售企业经营管理到底要做些什么？,经理是指受过专业训练，具有较高经营管理水平和能力的企业经营管理者。经理不一定持有股份，但凭借自己的经营管理才能，进行企业经营与管理的运作，并对企业的经营绩效负责。这样一批负责经营与管理的白领，就是所谓的经理或职业经理。要成为经理，尤其是职业经理，首先就要有较丰富经营管理知识，有一定的经营管理水平和经验，因此，对职业经理一般会有学历和职称上的要求。,第一节 零售企业经营简析,在变幻莫测的环境中，经营几乎成为零售企业的本能，不
7、会经营的零售企业怎么可能得以生存、发展？我们看到，每天有大量的新生企业登上舞台，也有大量衰败的企业黯然离去。一个零售企业如何才能实现永续经营呢？,一、“经营”释义,“经度营造”，引申为筹划营谋。虽然对“经营”一词的古今释义稍有差异，并且，与商品经济联系在一起后，意思发生了较大的变化，但它含有的谋划之意、深虑之意、深沉之意、刻意求取之意被继承下来了。今有苦心经营之说，市场经济的经营是靠苦心者孜孜以求去取得的；还有惨淡经营之说，意即商品经济经营是要靠经营者筚路蓝缕、披荆斩棘、深虑深至，才能获取收获的。 总之，“经营”一词就是筹划营谋之意，即极意预测未来，思虑决定方向目标，运筹谋划途径措施。,第一节
8、 零售企业经营简析,二、零售企业经营的涵义,凡事都要动脑，做什么事情都需要经营，要求对做任何事情都要谋划妥当，考虑周全，构思合理，精心设计，不能放任自流，行动才会胜券在握。其实也是在经营。只有善于经营的人才能取得事半功倍的结果。 旧时候小商小贩做买卖，也需要盘算谋划，所以历史上又习惯把“经营”解释为“做买卖”，“经商”一词也源于此。如买什么才能好卖，买多少才卖得完，如何买才能买得便宜，如何才能尽快卖出去，如何才能避免各种风险等。 零售企业经营是指在一定的社会经济条件下所进行的一系列筹划营谋活动，是在对外部环境进行调查、预测基础上，根据零售企业内部和外部的实际情况，对零售企业行动战略和策略作出筹
9、划、决策和计划，解决自身应如何以正确的发展方向、奋斗目标和战略策略措施适应社会环境变化的需要，求得零售企业资源条件与外部环境之间适应性平衡的活动过程。,第一节 零售企业经营简析,任何零售企业在经营决策及其实施过程中，就要了解市场行情，了解消费者的构成，消费者需要什么，什么样的价格容易被消费者接受，而且还要了解有哪些竞争者向市场提供同类商品，他们的竞争能力如何。在销售过程中，还要作广告宣传，实行良好的销售服务，以便赢得顾客。为了最经济有效的把商品提供给消费者，还需要根据市场条件、目标对象、价格等因素，选择场地、设备、工具和经营方法等等。所有这些对市场的选择，对商品和服务的选择，对设备的选择，以及
10、对消费者、市场行情的研究，对竞争者的研究等，都属于经营活动。其中，有的经营行为属于战略层面的，有的属于策略层面。,二、零售企业经营的涵义,第一节 零售企业经营简析,零售企业经营是一种智慧，通常隐含着或表达经营者对现状和未来的取舍，具有纲领性、整体性、方向性和策略性的特质。因此，任何一个组织，包括各种类型的企业，各种业态的零售企业，都要有一种自觉的意识，摆脱杂乱无序、头脑发热的不理智行为，从原点开始，把握恒久的经营理念，进行系统的筹划营谋，带着思考行动，在行动中检验思想与计划，激发创造力。 实际中，那些既无明确经营目标，又无经营战略的零售企业是对“经营”不尽了了，自然逃不出寿命较短的命运。,二、
11、零售企业经营的涵义,第一节 零售企业经营简析,经营是“筹划营谋”，那么，“筹划营谋”什么？，如何进行“筹划营谋”？这就是经营的内容体系问题。经营的活动形式是调查、预测、筹划、决策、规划、计划等。零售企业经营更需要确定自己是什么样的零售企业，怎样办好零售企业，怎样达到零售企业的发展目标，这更需要进行筹划、决策。经营应是一种有思想理念支撑的事业谋划与实践行动。经营好一家零售企业，需要深邃、远大、平实的经营理念，系统、缜密、周全的经营计划方案，科学理性而充满激情、创造力、生动鲜活、富有成效的经营行为，取得理想的经营业绩。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,1、零售企业经营理念 是
12、零售企业对所经营的事业本质性的回答，是对事业及相关方面的态度、观点和思维方式。不仅要回答经营的是什么，还要回答为谁经营、为什么经营以及怎样经营等问题。对于事业的本质挖掘得越深刻，则理念越深邃，空间越宽广，影响越持久。 面对激烈市场竞争，如何竞争制胜，是零售企业经营的重要内容。但是，决不是为竞争而竞争。经营理念应该追求满足消费者的需求，追求比竞争者更能满足消费者不断变化的消费需求，指导企业在事业平台上不断拓展生存空间，指导企业在某个阶段经营战略与策略活动的开展，成为企业经营方案制定和经营行为活动的准绳和行动指南，深刻影响自身的行为及消费者的生活方式与工作方式。同时，在企业发展的不同阶段，经营的重
13、点和关键不一样，一个企业可以有不同的几种经营理念，但在相对的时间段内可能有重点和相对突出和强调的理念，企业要根据环境和自身资源条件的变化不断调整自己的经营理念。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,（1）以满足需求为中心，满足消费者的需要，提高顾客满意度和忠诚度。 强调顾客利益和顾客价值，在经营中，开展的市场调查、环境分析、店址选择、战略谋划、策略决策、商品开发、布局陈列、环境营造、销售服务、销售促进等等，一切都以顾客需求和购买消费行为为出发点，以满足消费者的需要，提高顾客满意度和忠诚度为终结点，围绕顾客建立业务体系。以顾客为中心的理念，具体表现形式很多，但都是一种根本性的理
14、念，实际上所有的零售企业都应该做到这一点。 （2）关注竞争，敢于竞争，善于竞争 面临市场竞争激烈的环境，应有强烈的竞争意识，密切关注行业竞争态势，发现竞争对手的优势劣势，采取有效的竞争战略和策略，塑造差异化特色和竞争优势，不断提高竞争能力，比竞争者做得更好。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,（3）加强自身建设，打造内部独特优势 面对巨大的市场机会和激烈的市场竞争，要有优势和能力去适应、满足消费需求，有优势和能力去倡导、引导和创造消费需求，抢先竞争对手或优于竞争对手去满足消费需求，或推动消费需求升级，引领消费需求变化。因此，一些零售企业总是不断加强自身建设，打造独特的内部资
15、源优势，从零售企业内部的商品货源、技术手段、购物环境、人力优势、品牌、成本费用、经营方式等要素出发，拉开与竞争对手的差距，形成满足消费需求的市场优势。但是，必须注意，打造内部优势可能会给市场带来全新的感觉，但其立足点毕竟在零售企业内部，要注意顾客需求变化和竞争格局，避免在经营上“闭门造车”。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,实际上，关于经营理念的确定和调整是一个经营的系统问题，其实质就是在外部环境、内部优势、经营目标、经营战略、经营策略等方面的综合协调、灵活适应、动态调整过程。在经营管理的理论和实践中都提出这些协调的重要性。这些协调能力也是零售企业经营素质的体现。既要重视
16、顾客，又要注意外部环境中的竞争状况，也要密切注意自身的资源优势的建设，将几者有机地进行协调和统一，并规划出发展方向、阶段和重点。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,比如，百盛旗下的零售企业本着“尽如您意”的经营理念，为顾客提供最优良的服务。百盛深深明了“顾客满意就是百盛成功”之道理。百盛训练在中国的员工利用最先进的销售终端条码系统及电脑化管理技术，以最高的服务水平为中国的顾客群提供跟马来西亚同样迅速、友善的服务，并以货品齐全、品质优越、价格合理以及环境幽雅，获得广大消费者的赞许。 成都太平洋春熙店位于最繁华商业地带春熙路。成都太平洋积极探索西南百货零售市场特质，顺应成都市消费市场的发展，针对顾客需求多样化，特别是追求品牌与潮流的消费趋向，实施正确的“市场细分”及“商品差异”战略，为满足消费者“多重性”需求，依照“全客层服务导向”，展示国际都会型百货多功能、生活型的经营风貌，其带来的国际品牌，以及最新时尚信息在成都市具有流行领先的地位。,三、零售企业经营的内容体系,第一节 零售企业经营简析,成都太平洋坚持品牌引导消费的经营理念，坚持“口碑导向”，坚持提供最好的商品，
