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1、第五章 连锁企业开店策略,引导案例,老家肉饼开新店（教材P116-117）,第一节 连锁店铺开发,一、店铺开发计划 （一）开发新店的原则 符合连锁企业的发展战略、品牌战略和竞争战略 经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题 必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告 城市开发规划对店铺开发具有重要影响 一定要进行科学的开店布点 作好财务规划（“五金”） 科学地签订房产使用权等多类合同 认真研究当地人民的收入水平与开店密度的关系 认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系 充分考虑物流配送的问题 符合店铺开发的基本原则：方便顾客购买；利于配送；适应长期规划；紧密配合业态,（二）新店开发的布点要
2、求,1. 年度开店数量 2. 范围选择战术 3. 开店条件的设计 4. 商业区选择 5. 立地布点战术 6. 零售网联结战术,范围选择战术,全面性选择所有市场。 部分性选择城市繁华区、城乡接合部、交通要道处。,开店条件的设计,面积、交通、招牌、卖场内外、人群、装潢、经济水平、政策等。,商业区选择,依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功能或属性的商业区。 美容沙龙：商住混合区，位于次干道或交通方便、立地标志明显、停车方便的地方。 超市：有一定商业功能的居民区开店，以中下收入阶层为主，交通相对方便。,立地布点战术,立地条件指店辅所在地周围的环境条件。如交通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、办
3、公室、住宅密集度、社会稳定状况等。连锁企业必须确定店铺的最佳立地条件。 布点顺序指各项立地条件的优先顺序。主要有三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。 布点的特殊情况是“政策性”布点和“卡位”布点,零售网联结战术,优良的零售网联结战术，有增强宣传效果、形成网路及建立形象（提高曝光率）的效果。 零售网联结战术主要考虑是单一业态店铺渠道还是多业态店铺渠道。 例如：北京物美商业集团拥有大卖场、综合超市、便利超市和便利店,（三）新店开发的业态选择,连锁企业有自己的经营业态，那么在开发新店时需要作出选择，是保持原有业态扩展还是多种业态扩展。 零售业：18种业态 餐饮业：快卖店、快餐店、专卖店、酒楼和饭
4、店,（四）新店开发的市场形态,独立式 商业街 百货公司、百货大楼 大专院校 交通枢纽 写字楼 医院 军营 公园、动物园、博物馆、纪念馆、游乐区、古迹区 特殊地点（加油站、批发市场、高速公路服务区等）,二、开店选址,（一）商圈分析 1.商圈含义 商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限 就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层 次的吸引顾客的区域，这就是商圈。,核心商圈的顾客占顾客总数的55%70%，是离商店最近，顾客密度最高的区域。次级商圈的顾客占到商店顾客的15%25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散；边缘商圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的5%10%。（详见
5、图5-1）。,图5-1,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,商圈大小和形状受很多因素影响，包括店铺形态和规模、竞争者分布情况、交通时间、媒体使用 购物中心百货店超市便利店 商店越大，商圈越大，但两者并不成比例，商圈的扩大有极限。 竞争者越少，距离商店越远，商圈越大。 促销、道路障碍等也会影响商圈的大小。,商圈分析的意义： 第一，商圈分析是零售企业成功的必要条件。 第二，可以确定促销活动范围。 第三，对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，可以确定新店是否会与老店竞争， 第四，可以确定在一定地理区域内开出的分店的数目。 第五，可以充分反映商店地理位置上的缺陷。 第六，明确了开店条件后，其他有关影响因素
6、均可以通过商圈分析确定。,商圈测定的因素,2. 商圈测定,3. 商圈测定方法,（1）单纯划分法 （2）经验法 （3）数学分析法 雷利法则 哈夫法则,单纯划分法,即按照直接询问法、间接调查法了解顾客的住址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然后把地图上最外围的点连接成一封闭曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在。,经验法,根据以往经验来设定商圈，这种经验包括以往经营过程中获得的各种经验、经历等。,数学分析法,雷利法则 威廉雷利(William JReilly)在1929年提出的商圈设定方法被称为“零售引力的雷利法则”（Reillylaw of retail gravitation）。这是一种最具代表
7、性的设定商圈方法。“零售引力法则”主要探讨大城市是如何吸引小城镇顾客的。,式中BA城市A从中间地带吸引的交易量； BB城市B从中间地带吸引的交易量； PA城市A的人口数； PB城市B的人口数； DA城市A到中间地带的距离； DB城市B到中间地带的距离；,哈夫法则 哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将各商品或各地区商业设备利用概率列入考虑范围。,4. 商圈分析的流程 已有资料分析，获得目标区域； 特定区域调查； 筛选备选目标地点； 拟选地址调查； 确认地点并签订合同。,（二
8、）分店选址,1. 选址考虑的因素 商业环境因素 店铺选址因素,商店选址应考虑的因素,2. 店址选择的程序,确认前提条件制定店铺选址标准 配合店铺开发方针、人口与家庭、道路、地形、城市规划、商业状况等 根据目标顾客选择店铺所在的重点区域 落实最佳结合地点 选出拟开分店核心商圈所在位置 选定具体地点 选定几处具体地点，进行实地调查，从而决定拟开店铺的最佳位置,三、详细的店址评估报告,（一）店址选择的市场评估程序 搜集各项资料 搜集消费者资料 开车实地勘察 区域对象访谈 对既有店面经营状况 加以分析 可能据点的开发计划 营业额与投资成本预测 评估报告成文提交,（二）店址市场评估报告撰写,商圈调查报告
9、 法律事务报告 财务预测报告 租金 损益平衡分析 以前的税单 租税费政策 新建店的投资情况,四、便利店的选址技巧,商圈选择 半径至少500米，商圈人口不少于3000人 消费群体选择 家庭主妇、三口之家、单身青年和中小学生,立地条件 核心是商圈内的客流量 生活道路、紧挨车站、足量的生活人口。靠近集聚人的场所、附近有办公楼。附近有单身宿舍及公寓、月房租应在一天的营业额以下、竞争者较少 注意事项 人流量调查、竞争对手分析、地理位置、成本核算和交通状况,罗森北城天街店,第二节 加盟店拓展,一、寻找合格的加盟者 （一）合格加盟者的基本条件 1. 加盟者自身条件 过去相关工作经验及学历 身体健康状况 对加
10、盟公司的了解及市场、商品知识 心理准备 人格品质 发展潜力,2. 加盟店必备的基本条件,店铺地点 营业面积 交通状况：交通路线、附近的公共设施等店铺选地条件 客源条件,3.资金及营运状况,保证金或担保品 加盟金 权利金、广告促销费 贷款及周转金 员工雇佣 事业经营计划评估 4. 其他辅助条件,（二）寻找加盟者的方法 1. 媒体招募 2. 行业年会/行业展览会/企业讨论会 3. 店面POP 4. 专职开发人员等的口头招募 5. 加盟说明书 6. 混合运用,不同的加盟者招募方式的特点,二、选择高素质盟主和完善的特许连锁体系,（一）连锁经营者（盟主）的素质 1. 连锁经营者丰富的经验 2. 特许经营
11、项目的专业程度 3. 特许体系的行业发展前景 4. 特许体系的志趣 5. 总部品牌竞争优势 6. 特许加盟分店的经营状况 7. 是否符合国家行业主管部门规定的特许者必备的条件,（二）选择特许加盟体系时应注意的问题 1.明白自己的行为 2.谨慎做出加盟决策 3.要求盟主必须提供真实的信息 4.明确新加盟者要缴纳的费用 5.了解新加盟者的成功机率,三、加盟合同的制定,（一）签订加盟合同的目的 1.为了获得授权者的商品服务技术 2.为了维护加盟双方各自的利益 3.为了连锁体系的统一化、标准化,（二）加盟合同的基本内容,1. 授权使用连锁体系商标、标志的内容 2. 商品及其他物品提供和使用方面的内容
12、3. 有关经营技术的内容 4. 设立加盟店地点及目标市场的有关内容 5. 商店装潢设计及制服方面的内容 （ VI（Visual Identify）视觉识别） 6. 促销活动的内容 7. 质量管理方面的内容 8. 加盟金方面的内容 9. 合同的期限、更新与解除 10. 合同中违约现象的处理规定,（三）加盟合同容易出现的问题,1.合同的观念不强 2.签订合同时未认真研究合同内容 3.合同中存在不明确事项 4.合同期限不合理 5.解约条件的问题,（四）加盟合同的完善措施,1. 签约前认真研究，谨慎决策 2. 建立公开与登录制度 3. 做好拟定契约文件的工作 4. 完善有关加盟连锁的立法和司法工作,四
13、、连锁加盟双方矛盾关系的处理,1. 总部出现的问题 （1）无能总部问题 （2）商品开发能力较差 （3）扩充加盟店速度太快,2.总部与加盟店之间容易发生的问题 总部问题导致加盟店的忧虑和不安以及不满 3. 加盟店的问题 （1）要求总部给予过多的支持 （2）不从总部进货或采购原材料 （3）超范围经营 （4）不按期缴纳有关费用 （5）脱离控制倾向明显,4. 解决办法 （1）充实总部职能 （2）建立为加盟者服务的咨询系统，实行企业备案制 （3）强化总部与加盟店之间的沟通 （4）加强对加盟连锁发展的指导,五、连锁加盟双方利益关系的分析,加盟双方的利润分配应坚持的原则：双赢原则；按利润来源比重，保证相同的
14、利润比例；视总部提供的利润多寡，决定利益分配；按业绩和加盟时间长短分配 （一）加盟者的利益来源 1.无形的利益来源 A、开店的协助无形利益之一 B、人员的培训无形利益之二 C、商品的结构规划无形利益之三 D、经营指导（SV指导）无形利益之四,2. 有形利益的来源 A、直接利益的增加 通过降低进价，提高毛利率； 取得商品进货推广费用 取得进货折扣 取得促销利益提高销量 增加其他利益,B、费用的减少 减少投资成本 机能代位的成果 管理自动化的成本降低 共同负担费用的减少 降低利息负担 减少研究发展的支出,（二）连锁总部的利益,1. 无形利益来源 A、发挥垂直整合的优越性 B、无形资产的累积 C、风险的分散 2. 有形的利益来源 A、利润来源 第一、低价进货及毛利的提高 第二、营业额提升的利益 第三、品牌、商标、技术等的授权收入 加盟金、权利金、保证金、广告费用等,B、其他项目收入 第一、付款折扣。 第二、折让。 第三、新商品特价供应。 第四、手提袋赞助收入。连锁超市要求在商品的进货金额中，扣1%作为制作手提袋的赞助款 第五、促销广告赞助收入 第六、新店铺开张赞助收入。 第七、周年店庆赞助收入 C、减少费用支出 D、物流成本的降低,三、连锁经营门店S&B战略 （scrap and build 裁撤与重建战略或修枝战略）,店铺危机,管理危机,经营危机,市场危机,合作危机,实施S&B,
