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1、直通车爆款战役,掌握爆款选品的流程及数据采集分析手段。 制定爆款打造计划，让爆款的催生变得可控。 学到直通车破冰的实战方法。 直通车优化的流程和实战方法剖析。,直通车专员、运营总监，以及其他对直通车推广有兴趣的个人。,课程大纲,直通车的战略意义,爆款的选品策略,爆款破冰的战术实操,直通车优化三重奏,直通车的战略意义,最为精准的营销工具,淘宝网买家的购物流程,买家,购物需求,商品搜索,对比商品,商品咨询,下单购买,流量成本越来越高,商品价格越杀越低,有没有这样的感受？,羽绒服 售价：300元 毛利率：30% 转化率：2% PPC:0.5，1.2，3.0,转化成本=1/转化率*平均点击单价,202
2、0/10/25,投放直通车,获取利润,投放直通车,获取流量,获得销量,获得爆款,获得排名,免费流量,获取利润,为什么淘宝买家都喜欢买爆款？,线下的爆款效应会小很多,一切源于信息的对称性,爆款是为了建立信任,第二部分,产品如何火起来？,11,第二部分,前提条件： 推广前要做什么？,推广为了什么？,占领主搜,7,推广：那就先从流量说起,要更多流量！,要更多高性价比的流量！,8,推广的核心价值,9,第二部分,流量是有成本的,流量 成本,客单 价,转化 率,产品 毛利,举例：客单价298元X转化率2%X毛利率30%,流量成本=1.78元,298X0.02X0.3=1.78元,2、流量是有成本的,流量
3、构成,推广 流量,免费 流量,1000,500,500,2020/10/25,直通车拉动自然流量,2020/10/25,车手们的困惑,新车手 直通车价格太贵 直通车烧钱、不赚钱 中车手 质量得分如何提高 如何提高排名、降低扣费 如何提高直通车ROI 老车手 本季度推那个产品 多久出一爆，多久出二爆 固定ROI下，如何更快出爆,2020/10/25,来看一个案例,ROI不能从单维度进行评估,2020/10/25,大类目怎么玩？,单品突破带动整盘货,小类目怎么玩？,抢占为数不多的流量入口,2020/10/25,为什么爆款会是它们？,2020/10/25,产品,转化,流量,2,主,次,产品,Time
4、,产品,钱,产品,分,2020/10/25,有人说：打造爆款产品不重要！,关键在于营销！,2020/10/25,0.3%,0.9%,展现量=100000 转化率=4% 100000*0.5%*4%=20笔 100000*0.9%*4%=36笔,2020/10/25,凭感觉,看款式,比价格,比利润,窥同行,看库存,2020/10/25,直通车推广就是高空作业，都存在风险。如何降低风险？,2020/10/25,海量现有商品,预推商品,主推商品,爆款,数据化初选,试推广定款,发力推广,2020/10/25,2020/10/25,什么时间做什么事1爆2爆,面料分类,袖长,裤长,衣门襟,组合套件,价格区
5、间,选取出有效特征,能区别产品的才是有效特征,2020/10/25,你的菜有没有被抢走,2020/10/25,寻找符合大流的产品,2020/10/25,纠结谁能成为爆款？,2020/10/25,试 推 广,核心目的：决定主推产品 判断依据：市场反馈数据 数据焦点：？,注意事项,流量渠道 流量质量 数据样本,2020/10/25,直通车试推广,流量来源：直通车关键词搜索，直通车类目搜索。（不采用定向推广及直通车活动）,试推用词：使用搜索中，流量占比较大的相对宽泛的关键词。（长尾词影响转化率的判断）,试推出价：建议比该类产品的平均PPC略高一些。,2020/10/25,花钱更多的宝贝，证明买家对这
6、个商品感兴趣。,点击率更高的宝贝，说明更符合买家的购买意向。,转化率更高的宝贝，说明更符合买家的购买诉求。,点击量,点击率,转化率,着眼点在哪里？,2020/10/25,直通车试款评估,谁能花掉钱（点击量）,谁更会花钱（点击率）,谁还会赚钱（转化率）,推得动的宝贝,卖的动的宝贝,谁更会赚钱（UV价值）,推的起的宝贝,2020/10/25,2020/10/25,定款的维度,点击率,转化率,客户反馈情况,点击率直接反应了买家对这款宝贝的兴趣度。 点击率更高的宝贝，在相同的展现量下，可以带来更多的流量。,转化率直接反应了买家对这款宝贝的接受度。 更高的转化率可以在同样的推广力度下获得更多的销量。,客
7、户反馈直接反映了买家对这款宝贝的认可度。 直接影响到后期的转化率，质量得分等关键要素。,流量价值,收藏率,同品类竞争度,流量价值直接决定了直通车推广的力度。 更高的流量价值用更高的出价，获得更好的排名，获得更多的流量。,收藏率反映了这款宝贝的潜力，收藏率越高说明潜在买家越多。 通过后期对宝贝的优化，可以得到更高的转化率。,同品类的竞争度直接决定了直通车的PPC，也决定了爆款单品打造的难易程度。,2020/10/25,提出要求进行数据化定款,点击率 0.2% 转化率 3% 流量价值 1元 收藏率（满足前三点的情况下，越高越好。）,2020/10/25,获取试款期数据,2020/10/25,获取试
8、款期数据,2020/10/25,加工数据，得出定款维度的数据。,直通车后台获取点击率 流量价值=商品毛利转化率 收藏率=收藏量访客数,2020/10/25,根据数据对比，选出主推宝贝。,去掉点击率小于0.2%的宝贝,去除转化率小于3%的宝贝,去除流量价值小于1元的宝贝 如果剩余宝贝较多，对比收藏率决定。,2020/10/25,试款的方法仅限于直通车吗？,试款还有哪些方法？,2020/10/25,试款的方法,2020/10/25,竞争对手调研,这是一个你无法忽视的问题！,你现在是怎么做的？,2020/10/25,首先找出假想敌！,流量：争抢流量的替代型商品对手 价格：同类产品，同类客户群，专门打
9、价格战的对手,如何找出假想敌？,2020/10/25,2020/10/25,2020/10/25,核心关键词：真丝睡衣女、性感睡衣、性感睡衣女诱惑、睡衣女夏真丝、真丝睡衣、真丝睡衣女套装、性感睡衣两件套、性感睡衣女、新婚睡衣、春秋睡衣女、丝绸睡衣、性感吊带睡衣、两件套睡衣女,2020/10/25,核心关键词,搜索宝贝,看直通车,同类产品,竞品评估,假想敌,表格记录,2020/10/25,看哪个竞品占位更多！,2020/10/25,谁是你的假想敌？,2020/10/25,2020/10/25,定目标,时间节点：销售旺季来临之前 目标销量：根据行业经验定出爆款目标 销量分解：目标销量分解到每天，分
10、解到流量、转化 调直通车：根据流量需求调整直通车出价、排名,为什么目标销量一天比一天高？,2020/10/25,￥=UV*转化率*客单价 180万=30万*5%*120,睡衣平均PPC为1.6-2.0，取平均值1.8,来自直通车的UV占比为25%,25%*30万 *1.8,135000,投入预算/销售额=7.5%,定预算,2020/10/25,爆款的本质是产品，合适的种子很重要。 选款不是看，而是要有流程。 我要做什么事，什么时间做，谁也在做。 选出的产品需要通过市场的洗礼来验证。,本章小结,2020/10/25,爆款破冰战术实操,2020/10/25,转化率太低 排到第一页太难 PPC居高不
11、下,2020/10/25,破 冰 的 意 义,2020/10/25,破冰阶段,阶段特点：自然流量少，流量成本高。历史销量低，买家评价少，整体点击率、转化率低。,阶段目标：积累历史销量、买家好评，提高转化影响力。提高自然排名，提高自然流量。,用词策略：精准词尽可能抢占首页位置，热门宽泛词适当出价，不建议排到首页（会掉）。,2020/10/25,销量低,好评少,转化率低,环境因素,流量价值=毛利*转化率,宽泛词,精准度低,转化率低,竞争度高,PPC高,竞价无力,流量价值低,精准词,精准度高,转化率高,竞争度低,PPC低,竞价给力,流量价值高,宝贝阶段特点,选词策略,流量价值低,养词,负荷抢占,20
12、20/10/25,类 目,属 性,选择关键词的考虑因素,相关性,环 境,目 标,阶段性,事 件,2020/10/25,羽绒服,黑色羽绒服,大毛领 长款 羽绒服,姚笛 特价 羽绒服,2020/10/25,2020/10/25,流量利润=（毛利*转化率-平均点击单价）*点击量,2020/10/25,直通车破冰的优势,1.破冰期间提前获得质量得分优势 2.直通车转化带动自然搜索排名（人气） *只带动投放地域的人气排名,2020/10/25,3月30日 产品上架,4月7日 销量150,4月8日 报名活动,4月9日 淘金币,4月13日 销量900,2020/10/25,直通车推出爆款需要掌握推广节奏。
13、破冰的方式多种多样，不可拘泥不变。 直通车破冰时，请关注流量利润和预算。,本章小结,2020/10/25,直通车优化三重奏 质量得分,2020/10/25,质量得分,质量得分是衡量关键词与宝贝推广信息与买家搜索意向匹配度的分值。,买家搜索意向,宝贝推广信息,2020/10/25,质量得分 的作用,降低推广成本,2020/10/25,点击量=展现量点击率,第1名,第1301名,搜索排名,展现量,提高展现量,提高点击率,2020/10/25,2020/10/25,2020/10/25,展现量：37465 点击率：0.22% 点击量：82,展现量：46833 点击率：0.84% 点击量：393,20
14、20/10/25,综合得分,出 价,质量得分,2020/10/25,出 价,扣 费,质量得分,2020/10/25,实际扣费=下一名的出价下一名的质量得分你的质量得分+0.01元,降低推广成本,2020/10/25,1.关键词的相关性,2.类目的相关性,3.属性的相关性,4.竞争的相对性,2020/10/25,2020/10/25,2020/10/25,直通车点击率,账户常年表现,2020/10/25,是否加入消保,是否有违规扣分,是否处在处罚期,化妆品是否加入假一赔三,2020/10/25,提高质量得分,初期的质量得分,中后期的质量得分,2020/10/25,宝贝相关性优化,类目相关性优化,
15、属性相关性优化,初期的质量得分,2020/10/25,关键词相关性优化,2020/10/25,类目相关性优化,2020/10/25,属性相关性优化,2020/10/25,直通车的广告里有什么,图片,价格,标题,销量,2020/10/25,图片,眼球刺激,主体突出,有记忆点,点击率的优化,2020/10/25,图片,图片浏览路径,兴趣,理解,感染,点击,发现,2020/10/25,发现,创建发现点,兴趣,挖掘兴趣点,理解,言简意赅,感染,兴趣挖掘准确度,准确,不准,点击,忽略,24色标准色环,180互补色（对比色）,2020/10/25,客户的兴趣是暖！,2020/10/25,买净水器的客户，兴趣点在哪里？,2020/10/25,不要漏掉了 记忆点！,2020/10/25,广告五大要素,满足产品需求,满足价格诉求,突出产品亮点,体现品牌特征,吸引买家注意,2020/10/25,突出产品卖点 语言简洁明了 有特点有创意 包含核心词 增加新案例,标题,2020/10/25,狙击式提高点击率,子弹在飞，是谁干掉了谁？,2020/10/25,直通车AB测试法,2020/10/25,头脑风暴时间 除了AB法则还有哪些方法？,2020/10/25
