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1、國 立 中 央 大 學 資 訊 管 理 學 系 碩 士 論 文 購物代理人對消費者購物決策行為影響 之研究 指導教授： 李小梅 博士 研 究 生： 王俊卿 民 國 九 十 年 五 月 十 五 日 國立中央大學圖書館國立中央大學圖書館 碩博士論文授權書碩博士論文授權書 本授權書所授權之論文全文與電子檔，為本人於國立中央大學，撰寫 之碩/博士學位論文。(以下請擇一勾選) ( )同意同意 (立即開放) ( )同意同意 (一年後開放)，原因是： ( )同意同意 (二年後開放)，原因是： ( )不同意不同意，原因是： 授與國立中央大學圖書館，基於推動讀者間資源共享、互惠合作 之理念，於回饋社會與學術研究
2、之目的，得不限地域、時間與次數， 以紙本、光碟、網路或其它各種方法收錄、重製、與發行，或再授權 他人以各種方法重製與利用。 研究生簽名: 王俊卿 論文名稱: 網際網路環境下購物代理人對消費者購物行為影響之研究 指導教授姓名： 李小梅 博士 系所 ： 資訊管理 所 ?博士 ?碩士 班 學號： 88423003 日期：民國 90 年 5 月 15 日 備註； 1. 本授權書親筆填寫後（電子檔論文可用電腦打字） ，請影印裝訂於紙本論 文書名頁之次頁，未附本授權書，圖書館將不予驗收。 2. 上述同意與不同意之欄位若未勾選，本人同意視同授權立即開放。 題目：網際網路環境下購物代理人對消費者購物決策行為影
3、響之研究 指導教授：李小梅 博士 研究生：王俊卿 論文摘要 由於消費者購物行為是一連串的決策過程，消費者很難在有限的時間內，對 於所有的資訊進行篩選過濾。對於週期越短、變動越大、越多樣性的產品，消費 者所需花費的時間與精力就相對的越高；有些產品的購買，還需要相當的專業知 識，才能順利完成購買程序，這些工作對消費者而言的確是繁瑣而費神。快速發 展的網站技術提供了消費者對此方面的需求，利用購物代理人來建立電腦化的決 策幫手提供了消費者一個智慧型互動介面，它可以藉由提供商品和銷售資訊給消 費者、提供購買時的協助、幫助產品促銷來增進交易效率，這種購物代理人具有 潛在的能力來幫助消費者做一個好的決策。
4、本研究希望能夠透過購物代理人對消費者購物決策幫助進行探討，瞭解其對 於消費者在進行購物時，提供消費者相關產品資訊、並協助篩選資訊，幫助消費 者做出更好決策的過程，以深入探討購物代理人在協助消費者購物上的效益。因 此，本研究以實驗室實驗法進行研究，藉由WWW購物情境模擬，以自行開發的 實驗產品網站為實驗標的，從中操弄各項變數並藉由線上問卷收集資料。經由實 證結果發現： 一、 購物代理人對消費者認知努力 、 考慮集合內產品相似程度、 知覺成本的節省有顯著的影響。 二、 購物代理人對消費者決策過程滿意度與決策信心有顯著的 影響。 本研究乃是結合資訊管理與行銷跨領域的整合性研究，將代理人的理論擴展 應
5、用至消費者行為，並對網路行銷有所貢獻，同時也提供消費者行為理論的後續 研究方向。 關鍵詞：網路購物、消費者行為、購物代理人、決策過程滿意度、決策信心等。 網際網路環境下購物代理人對消費者購物決策行為影響之研究 目錄 目 錄 第一章第一章 緒論緒論 .1.1 第一節 研究背景與動機.1 第二節 研究目的.2 第三節 研究範圍.3 一、 實驗產品的範圍.3 二、 實驗對象.4 第四節 論文結構.4 第五節 研究程序.5 第二章第二章 文獻探討文獻探討 .6.6 第一節 網際網路相關文獻.6 一、 電子商務.6 二、 網路行銷.7 三、 網路商店.8 第二節 消費者行為相關文獻.12 一、 消費者行
6、為定義.12 二、 消費者購買行為模式(Consumer Buying Behavior Model).13 三、 認知努力(Cognitive Effort).15 四、 決策過程滿意度.18 五、 考慮集合(Consideration Set).20 六、 決策信心(Decision Confidence).21 第三節 購物代理人.22 一、 代理人(Agent)的定義與特性.22 二、 代理人的分類.24 三、 購物代理人( Shopping Agent ).25 第三章第三章 研究方法研究方法 .29.29 第一節 研究架構.29 第二節 研究方法之選擇.30 第三節 研究假說.30
7、 一、 購物代理人對認知努力之影響.31 二、 購物代理人對考慮集合內的產品相似程度之影響.33 三、 購物代理人對知覺成本節省之影響.33 國立中央大學資訊管理研究所 王俊卿 I 網際網路環境下購物代理人對消費者購物決策行為影響之研究 目錄 四、 購物代理人對決策過程滿意度之影響.34 五、 購物代理人對決策信心之影響.35 第四節 變項的定義與操作化.36 一、 自變數：購物代理人的使用.36 二、 中介變數.36 三、 依變數.37 四、 變數操作化方式與相關研究彙整.38 第五節 研究實驗設計.39 一、 實驗產品選擇.39 二、 實驗設計.40 三、 實驗系統製作.40 四、 購物代理人統的功能架構.43 第六節 實驗流程.48 一、 實驗進行時的考量.48 二、 實驗樣本招募.48 三、 實驗的規劃與準備.49 四、 實驗流程進行.49 五、 實驗進行時注意事項.49 第四章第四章 資料分析資料分析 .51.51 第一節 統計分析方法.52 一、 量表信度分析.52 二、 單因子變異數分析.52 三、 均數差檢定.52 四、 簡單線性迴歸.52 第二節 量表信度檢定.53 第三節 統計假說.53 第四節 購物代理人之結果分析.55 一、購物代理人對認知努力的影響.55 二、購物代理人對考慮集合內的產品相似程度的影響.57 三、購物代理人對知
