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1、红海市场中的产品策略 By 阿里音乐 汪雨 york.wyalibaba- 2015-6-3 2015-6-3 目录 Contents 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 庞大的移动音乐市场 庞大的移动音乐市场 成熟音乐市场的历史 1996年 600亿 1998年 CD行业进入 高峰期 2000年 P2P数字 音乐下载 2003年 正版数字 音乐下载 2006年 流媒体元年 2013年 流媒体开始 超越下载 CDNapsteriTunesPandoraSpotify 2014年 150亿 4.53亿的用户 用户对音乐付费习惯刚刚起步 每年倍增的版权费用 BAT全线进入 唱
2、片公司的控制与博弈 目前还没有一家中国的数字音乐上市公司 国内音乐市场 数字音乐 实体音乐 音乐版权 演唱会 音乐节 音乐图书 卡拉OK 音乐演出 音乐教育 广播电视 音乐 电台音乐 秀场 音乐市场的真实价值 移动端 从塞班时代，每两台手机就有一台 是用天天动听 好音质 业界最专业的音频处理 最丰富的音效渲染 曲库精选集 整个中国互联网最权威的曲库 最大的音乐发烧友聚集地 个性化推荐 国内试听量最大的个性化推荐电 台，虾米猜电台 产品历史定位 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 目录 Contents 一周随机投放，成功投放120万左右用户，回收问卷13682个，经过严格
3、清洗，最终有效问卷 10102个。 第一次用户研究 调研公司 访问城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、苏州 样本量：2700样本，300样本/城市忠诚用户、潜在用户、流失用户竞争产品用户 被访者基本条件： 避免媒体、广告、市调、互联网相关企业等敏感行业人士 年龄18-40岁 过去一个月内曾使用过手机移动app听音乐 淘宝调研投放 总计15-21岁22-24岁25-29岁30-40岁 Base1093219291291291 手机听音乐轻度用户41.0%35.3%43.1%38.1%46.1% 手机听音乐中度用户35.2%35.5%33.2%39.9%32.2% 手机听音乐重度
4、用户23.8%29.2%23.7%22.0%21.7% 备注：重度：平均每天1小时以上 ；中度：平均每天0.5-1小时；轻度：平均每天0.5小时以下 15-21岁重度用户占比高。（核心人群） 22-29岁音乐收听习惯好。（次核心人群） 30-40岁轻中重度比例与总体相当。（辐射人群） 音乐用户年龄分布 音乐在线/下载听音乐人群特征 9,5955071,5292,2232,2421,4691,07449557 音乐用户年龄分布 买家星级分布 用户基本属性 年龄 消费教育层次 虾米 竞品C 竞品A 竞品B 天天动听 产品用户群定位 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 目录 C
5、ontents 北京 西安 成都 武汉 深圳 廊坊 嘉兴 佛山 绵阳 第二次用研 虾米忠诚 虾米忠诚 虾米潜在 虾米潜在 虾米流失 虾米流失 竞品忠诚 竞品忠诚 北京 性别男男女男女女女男 年龄22岁33岁18岁27岁31岁33岁17岁22岁 最经常使用的音乐APP虾米虾米天天动听竞品A竞品C天天动听天天动听天天动听 西安 性别男女女男男男女女 职务大学生年长白领高中生大学生年轻白领年长白领大学生年轻白领 最经常使用的音乐APP虾米虾米天天动听竞品C竞品B天天动听天天动听竞品B 武汉 性别男女男女女男男女 职务大学生大学生年轻白领高中生年轻白领大学生年长白领年轻白领 最经常使用的音乐APP虾米
6、虾米天天动听竞品C竞品B竞品B天天动听天天动听 成都 性别女女男女女男男男 职务白领年长白领大学生大学生大学生年长白领年长白领高中生 最经常使用的音乐APP虾米虾米竞品B竞品B竞品C天天动听天天动听竞品C 深圳 性别男女女男女女男男 职务大学生年长白领年轻白领白领年轻白领大学生大学生高中生 最经常使用的音乐APP虾米虾米天天动听天天动听竞品B竞品B竞品C天天动听 深度用户访谈 精神文化 （心理层面） 情感慰藉 （精神层面） 娱乐消遣 （理性层面） 需求层级低 需求简单 需求层级高 需求丰富 似朋友，陪伴着情绪的起伏 似伙伴，伴随着每天的生活 伴随着不同的成长阶段、经历 代表着不同的情绪思维、思
7、想 代表着潮流的趋势，不落伍 和朋友茶余饭后的沟通话题 与音乐的关系随着音 乐使用丰富而更加紧 密，要“懂我，与我 共鸣” 对音乐的理解随着音 乐素养的提升而深入， 要“提高生活品质” 理性利益点逐渐成为 常识，是基础不可缺 少，要“紧跟时代潮 流” 音乐的需求层次 用户分类和核心需求 自我修养型（16.6%）：注重自身精神修养，用音乐营造精神空间，分享但不作为谈资。 社交表达型（21.4%）：善于用音乐表达自我，音乐帮助他们更好的生活、更好的沟通。 潮流资讯型（28.9%）：能够很好的理解音乐，善于捕捉潮流趋势，乐于与朋友分享。 大众流行型（33.1%）：只跟随当下流行趋势，缺少自己的见解，
8、不善于分享。 自我修养社交表达 潮流资讯大众流行 价值观 我喜欢关注明星/达人/潮人的信息，及时把握潮流走势-0.37-0.790.630.26 我一般会相信大多数人的选择，选择使用人较多的产品-0.890.020.73-0.24 我喜欢体验尝试新的、好玩的东西，这样才有意思0.29-0.60.46-0.26 我喜欢捕捉最新信息，确保自己掌握的资讯处在最前沿0.05-0.430.65-0.48 向别人分享他们不知道的信息时，我会感到兴奋和满足0-0.110.62-0.73 我很注重个人的修养和修为，我希望成为一个有内涵的 人 0.380.030.3-0.75 我喜欢购买具有文化内涵和文化特色的
9、东西0.320.150.36-0.91 如果我找到适合自己的品牌或产品，是不轻易改变的0.180.160.33-0.75 音乐角色 音乐有助于我理解人生，加深对人生的感悟，找到共鸣0.30.04-0.05-0.22 音乐是我的亲密朋友，一直陪伴在我身边0.40.01-0.02-0.32 音乐增加了我对不同国家或地域文化的理解-0.110.280.18-0.43 音乐让我紧跟潮流-0.4-0.290.470 音乐对我来说，是非常好的社交谈资-0.550.260.33-0.24 音乐有助于我交到新的朋友-0.720.320.31-0.13 音乐是目前同学或朋友增进了解的重要媒介-0.890.360.38-0.11 音乐是帮助他人的一种方式-0.70.410.29-0.19 热门 工具化 虾虾 C A B 天天 长尾 情感化 虾米的用户感知定位 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 目录 Contents 长尾理论在音乐上的价值 商品的数量非常庞大 用户获取商品的渠道足够方便 长尾内容的产品核心是解决信息过载 专业化分类 关联性搜索 个性化推荐 发现长尾内容 乐馆的专业分类 可视化的音乐推荐 15种卡片8种用户类型 我们的情怀 我们的坚持 Thanks
