《绍兴财智大厦写字楼项目营销推广策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绍兴财智大厦写字楼项目营销推广策划报告（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 1 财智大厦营销推广思路财智大厦营销推广思路 诺鼎策略 2007 年 6 月 2 目录 第一部分：产品分析 第二部分：需求特征 第三部分：营销推广 目录 第一部分：产品分析 第二部分：需求特征 第三部分：营销推广 3 第一部分：产品分析 一、 大环境 第一部分：产品分析 一、 大环境 博览财智大厦，是什么？博览财智大厦，是什么？ “博览财智大厦” 大环境分析： 大环境分析： 1、行业趋势： 1、行业趋势： 随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应 区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分
2、，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍 兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势， 柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距 离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。 2、金融环境 2、金融环境 4 2006 年全市 GDP 达 144968 亿元，按可比价比上年同期增长 123，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值 84.6 亿 元，比上年增长 26；第二产业增加值 978.83 亿元，增
3、长 16.7；第三产业增加值 568.9 亿元，增长 112。三次产业比由上 年的 6.661.032.4 调整为 2006 年的 7.663.033.2。 全市生产总值 2006 年为 167819 亿元，人均 GDP 达到 3.86 万元，比上年增长 13.1%。按国家公布的 2006 年美元对人民币的平 均汇率 7.9735 计算，市人均 GDP 达到 4835 美元，高出全省平均水平 800 多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。 2005 年企业景气指数高位运行。据对全市 270 多家企业景气调查，四季度企业景气指数为 148.4,企业家信心指数为 137.1。从全 年走势看，各季度景
4、气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。 写字楼的市场划分 第一级市场：GDP5000 美元 第二级市场：3000 美元GDP4000 美元 第三级市场：2000 美元GDP3000 美元 第四级市场：GDP1000 美元 从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后 3、楼市总体状况 3、楼市总体状况 （1） 、历史分析 5 写字楼租赁时期 2000 年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓 的写字楼办公，写字楼市
5、场化还未形成。 居家办公阶段 2000 年-2005 年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅， 在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。 此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。 该阶段在建代表物业：中兴商务楼。 （2）、现状分析 市场需求量上升 2005 年 7 月，随着物权法草案中“住宅禁商”的提出，全国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开 始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。 4、竞争状况 （1） 、迪荡新城 4、竞争状况 （1） 、迪荡新城 市中心可供开发的土地极少，除了极少
6、数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。 6 50922 36801 32860 32643 113512 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 北辰国际广场 富绅大厦 中宇阳光大厦 金厦广场 金昌商务大厦 2007迪荡新城写字楼供应 总建筑面积 （M2） 从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大 113512 平方米， 其次是北辰 国际广场 50922 平方米， 其余都在 4 万方以下。 表面上看， 市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未 来的上市量较大，不容忽视
7、。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。 7 （2） 、柯桥 （2） 、柯桥 8000 97000 41000 90000 170000 6500077000 0 50000 100000 150000 200000 金都商厦 万国中心 国贸大厦 国际商务中心 中 央 大 厦 财 富 大 厦 钻 石 大 厦 2007年柯桥写字楼供应 总建筑面积 （M2） 柯桥 2007 年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了 17 万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪 荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内不可能改变的。第一，柯桥在这方面暂时
8、优迪荡新城； 第二、柯桥的企业对这个区域的认可：这也是许多客户接受柯桥的两个重要原因。 8 5、小结 5、小结 绍兴写字楼市场有着较强的经济支撑。 写字楼的开发处于初级阶段，产品的细分还有待时日。 市中心可供应的写字楼稀少，受土地的限制后续供应将走入低谷。 柯桥写字楼供应较大，发展潜力虽不及迪荡新城，但商业氛围和配套暂时领先一步。 迪荡新城的知名度虽高，但客户对区块的信心还有待提升。 二、小环境 二、小环境 1、楼盘地理位置 （1） 、板块现状 1、楼盘地理位置 （1） 、板块现状 “迪荡新城”位于绍兴市区东北部，总面积 572 公顷。西面五云门、都泗门是古代绍兴内河通往京杭大运河的咽喉和水陆
9、商埠， 处于越城、袍江两个组团的连接点上，又处在柯桥组团和上虞市的连接线上，公、铁、水三路交通便捷。 规划定位是以商贸、商务为特色，集休闲、购物、旅游、办公、居住等多功能于一体的城市商贸中心区，规划布局五大功能区： 即“商贸核心区”、“会展中心区”、“休闲居住区”和“迪荡湖公园”。 （2） 、项目在板块中的位置 （2） 、项目在板块中的位置 项目地处绍兴迪荡新城中心区域，南临龙梅湖环湖支线，北临西施山路。不属于迪荡新城核心圈，但与核心圈紧紧相邻，交通较 9 为方便。 2、项目规划 （1） 、主要经济技术指标 2、项目规划 （1） 、主要经济技术指标 总用地面积 10065 平方米 总建筑面积
10、48307 平方米 容积率 4.8 建筑密度 27.8% 地 下 室 面 积 (1-2 层) 14001 平方米 绿地率 10.% 停车位 48（地面）415（地下） 10 （2） 、建筑内总层高 （2） 、建筑内总层高 地下 地上 二层 一层 一层 二层 三层 标准层 建筑主体高度 室内外高差 3.6 5.4 6.0 5.4 5.1 3.5 99.8 0.60 （3） 、标准层面积 （3） 、标准层面积 地下 地上 一层 二层 1 至 3 层标准层面积 4 至 24 层标准层 25 至 26 层标准层 6338.8 平方米 7296.8 平方米 2800.55 平方米 1803.56 平方米
11、 1013.24 平方米 车位 242（部分机 械双层停车） 车位 133 个 用途商业 商务 商务 11 （4） 、硬件配套 （4） 、硬件配套 外墙LOW-E 可呼吸式玻璃外墙系统 空调分层分户中央空调 电梯7 部三菱高速商务电梯 3、周边配套 3、周边配套 迪荡湖公园 西施山遗址 梅龙河 市公安局交巡警支队 市交通职业技术学校 项目周边现有的商业和生活配套极其缺乏，势必给商务人员带来诸多不便，在很大的程度上抑制了需求，不利于项目的销售。 4、交通状况 4、交通状况 迪荡湖路、西施山路都能直达本案，环城东路、胜利东路都与项目有机连接，同时距市中心较近，但消费者还是认为本区域较偏。 12 5
12、、小结 5、小结 区域优势是一种共享资源，在共同营造板块的同时，还要突出自身独特的卖点。但本案在形象导入上还非常欠缺，客户对本案的 认知还处在空白阶段，因此对案的操作还需循循渐进，不可过急，否则在客户认知不清的前提下，极易忽略本案，而达不到预期的销 售效果。 三、SWOT 分析： 三、SWOT 分析： 1、楼盘优势 1、楼盘优势 500 亩湿地公园 南北湖景 风帆式地标外观 84%超高得房率 超大停车场（地面 10 亩） 分层分户中央空调 7 部高速商务电梯 2、楼盘劣势 2、楼盘劣势 13 规模有限,对周边辐射能力差, 吸引力较低。 地段略偏,不属于迪荡新城的核心区块。 周边配套不完善，给办
13、公带来诸多不便。 目前商业氛围不浓，给客户较大的心理压力。 北面与铁轨相邻,有一定噪音污染,对楼盘形象有一定影响。 3、机会点 3、机会点 政策机会，绍兴市政府规划将迪荡新城打造成一个集办公、购务、休闲、居住的城市商务综合体。迪荡新城在政府的指引 下，势必会成为写字楼林立的商务中心。 市场需求:各行业的快速发展与写字楼供应不足之间的矛盾，需要市场上有大批写字楼。 4、市场威胁 4、市场威胁 区域内其他写字楼，无疑会分流本案大批客源。 其他区域版块威胁，最直接表现在柯桥和市中心区域。 即将入市项目，对本案后续推广带来直接威胁。 14 四、产品定位： 四、产品定位： 1、楼盘的卖点整合 1、楼盘的
14、卖点整合 景观 500 亩湿地公园，景观独到； 占据梅龙湖上风上水之地，独揽梅龙湖全景； 双景观广场：办公入口广场、商业入口广场； 剩余约 10 亩地：可做生态绿地、运动场所、生态停车场等 建筑 “帆船”型建筑，风格新颖，别具一格 弹性办公空间：内部大空间、大柱网布置，自由分割 智能配置 7 部高速三菱电梯，等梯时间绝对少于 40 秒，绍兴之最 分层分户 VRV 中央空调系统 满足 24 小时商务办公需求 LOW-E 可呼吸式玻璃外墙系统 5A 写字楼标准配套 15 2、楼盘差异化特征 2、楼盘差异化特征 公园边上 风帆式标杆建筑 南北湖景 科技：LOW-E 可呼吸式玻璃外墙系统 分层分户中央
15、空调 7 部高速电梯 2、楼盘可提供的利益 2、楼盘可提供的利益 区域未来升值在望 景观优质办公环境 建筑现代商务之窗 配套领先接轨国际 16 3、楼盘开发意念 3、楼盘开发意念 迪荡 CBD，八大标杆迪荡 CBD，八大标杆 科技标杆科技标杆：绍兴 5A 双核商务空间，感受灵动创意。 景观标杆景观标杆：500 亩湿地公园，双湖景装点窗口，健康办公，视野更宽广。 建筑标杆建筑标杆：风帆式建筑，身份标志，王者气派。 配套标杆配套标杆：国际化硬件设施，高速、高效，尊贵自显。 广场标杆广场标杆：南北广场，汇聚万千人流，休闲购物两相宜。 得房标杆得房标杆：超高得房率，公共空间精华再现，同样的价格更大的面积。 停车标杆停车标杆：超大停车场，轻松泊车，商务自如。 价值标杆价值标杆：CBD 的领航之作，乘风破浪，升值在望。 17 4、定位描述 4、定位描述
