海尔胶州项目营销提案海尔胶州项目营销提案 青岛今鹏翔出品 2013.7 提案框架 1 4 1 项目自身剖析 项目整盘思考及研判 2 项目市场研读 项目整盘思考及研判 启动区整体营销探讨 5 启动区整体营销探讨 客户需求分析 3 3 1 项目自身剖析 1 区位认知非传统热点居住区交通配套和教育配套般商业配套不完善 项目自身分析 区位认知非传统热点居住区、交通配套和教育配套一般、商业配套不完善 区位：本案位于海尔大道以东 动车火车站 区位：本案位于海尔大道以东 的规划工业产业片区内，以工 业为主，并非传统住宅区，居 住氛围差，但周边人口较多 胶州半岛机场 韩国风情街开发区昌新小学 传 交通配套：周边有胶州南北主 干道海尔大道，10公里内有规 划的半岛机场和动车火车站； 但公交站点较少； 老城区 商圈 韩国风情街开发区昌新小学 传 统 居 住 区 但公交站点较少； 商业配套：周边商业配套不完 善，仅有韩国风情街，离老城 区商圈4000米，超过居民的心 胶州市政府 高端 住宅 区 区商圈4000米，超过居民的心 理距离 教育配套：项目北侧是昌新小 学，可以满足基本教育配套 住宅 区 项目自身分析 基地自身地块进入性好，但居住氛围差，内部工厂拆迁会增加成本。
北侧 地块四至： 西侧：工厂区； 规划工业产业片区 北侧：工厂区和住宅区，兰 州东路是胶州市主要东西道 路；在东北侧是远期规划的 通往青岛市区的M8号线站 住宅区 兰州东路 未来规划地铁站 通往青岛市区的M8号线站 点 东侧：工厂区，但紧邻站前 大道，进入性好； 空地 站 本案 东侧 南侧：工厂区和空地； 地块内部： 空地 站 前 大 道 南侧 西侧 地块内部 内部地势平坦；但为未拆迁 的工厂区，会增加成本 工厂 项目自身分析 项目认知产品结构丰富的大型综合项目 F地块 整盘信息 首期地块信息 占地面积9.7万绿化率30% B地块 （住宅+沿街商业） D地块 （住宅+沿街 商业） H地块 （住宅+沿街商 业） F地块 （商住综合） 占地面积9.7万绿化率30% 建筑面积18.7万总户数1308户 容积率1.7停车位785个 建筑密度27% A地块 （住宅+沿街商业） A地块 （住宅+沿街商业） C地块 （住宅+沿街商业） E地块 （住宅+沿街商业） 业）建筑密度27% 首期面积配比 70-90二室920户 90-135三室 510户 整盘信息： 首期 整盘信息： 总占地面积40万平，规模较大； 产品为多层、高层和商业，是以住宅为主的综合社区； 内部仅有商业配套缺少相关教育配套 高层高层 内部仅有商业配套，缺少相关教育配套。
首期地块信息： 有26栋多层和10栋高层，还有沿街商铺； 多层 产品结构较丰富，紧凑型和舒适型的三室和二室，可以满足刚需和 改善型客户的需求 项目自身分析 优劣势分析 优势： 劣势： 优势： 周边多工业区，职工 较多，可以为本项目 位于海尔大道以东的规划工业区内， 居住环境差； 位于非热点居住区周边生活配套 优势 提供客源； 临海尔大道和兰州东 路地块进入性好 位于非热点居住区，周边生活配套 不完善； 内部现状为工厂，拆迁增加成本； 劣势 路，地块进入性好， 交通便利 后期项目内部规划仅有商业，缺少 其他生活配套 优势 < 100 50% 刚需客群家庭年收入占比 17% 11% 20% 5% 20% 5% 16% 40% 20% 30% 40% 43% 单身单身+父母 夫妻二人夫妻+孩子 70% 15% 16% 15% 6% 7% 2% 0% 10% 20% 20 元 夫妻二人夫妻+孩子 夫妻+老人夫妻+孩子+老人 <2525-3031-35 36-4041-4551-55 20 胶州市刚需客户特征 客户需求分析 胶州市刚需客户特征 刚需客户关注的内部因素 小区规模 刚需客户关注的外部因素 发展潜力 道路通达性 刚需客群购房关注的外部因 素主要为道路通达性、发展 潜力和商业配套，看重基本 3% 16% 6% 3% 11% 4% 5% 小区规模 公摊率 楼间距 价格 户型结构 15% 13% 7%1% 2%3% 0% 道路通达性 公交配套 教育配套 商业配套 的生活设施； 关注的内部因素除常规的价 格、户型结构外，更关注公 摊率和发商品牌看重产 25% 17% 10% 户型结构 开发商品牌 小区景观 小区配套 22% 13% 10% 14% 医疗配套 居住人气 历史人文 圈层 摊率和开发商品牌，看重产 品的性价比； 刚需客户通过传单、朋介和 户外广告等渠道来获得房信 物业服务 升值潜力 刚需额客户获得信息的渠道 自然环境 其它 户外广告等渠道来获得房信 息。
69% 56% 46% 37% 35% 40% 50% 60% 70% 80% 35% 31% 13% 9% 6%5% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 刚需客户描摹 客户需求分析 刚需客户描摹 总价承受力：30-40万占近五成 关注外 面积面积：70-90占五成 道路通达性、发展潜 力和商业配套 总价 承受力 关注外 部因素 关注内 部因素 面积 家庭 情况 刚需客 户描摹 面积：70-90占五成 力和商业配套 信息 渠道 部因素 情况 年龄：25-30岁 年收入：6-8万 家庭结构：两口之家 除价格、户型结构 外，也关注公摊率和 开发商品牌 传单、朋友介绍、电视 广告和户外广告为主 为了更深入了解此类客户对本地块的认知及产品需求，我们对胶州市区的客户进行更深入的调研 和访谈和访谈 数据来源 客户需求分析 客户客户 数据来源 为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面： 片区调研 专项调研 根据片区调研结论进行专项调研 本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对 片调研 数据 专项调研 数据 根据片区调研结论进行专项调研 调研地点：根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比 客户的片区划分，以这些片区为依据进行客户调研。
历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全 面、丰富的客户需求数据 针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户进行历年的趋 例，选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密 集区域 调研时间：2013.7.16 数量比例项目周边（60%）老城商圈（40%）针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户，进行历年的趋 势分析和2013年调研数据的重点分析 数量比例：项目周边（60%）；老城商圈（40%） 北关片区 规划工业产业片区规划工业产业片区 老城 片区 西 水 片 区 新城片区 少海片区 区 调研区域 水库片区 调研范围本案 客户需求分析 受访者基本特征 年龄在25-30岁，本科学历，家庭月收入在4000-6000元之间；家 庭结构主要为二口之家或三口之家 受教育程度 13% 9% 受访者年龄 <25 25-30 3% 20% 受教育程度 8% 9% 4% 家庭月收入 55 37% 购房用于居住人群 居住情况 几套住房 37% 8000-10000 10000以上 10% 19% 2% 9% 2% 自己 自己+父母 夫妻二人 41% 9%2% 2% 暂无 1套 19% 20% 38% 夫妻+孩子 夫妻+老人 夫妻+老人+孩 子 47% 53% 租房 自有 46% 2套 3套 3套以上 子 其它 3套以上 产品需求 客户需求分析 面积需求集中在70 90之间倾向于买2房的人占六成对单价更敏感； 产品需求 面积需求集中在70-90之间，倾向于买2房的人占六成，对单价更敏感； 总价承受能力在30-40万的客户占二成，40-50万的近二成，更关注上班的方便程度和区 位，其次交通的便利程度和生活配套；内部因素更关注价格和户型结构。
12% 28% 你希望购买的房型关注单价或总价 0%7% 16% 9% 5% 面积需求 小于50 50-60 600 1房 2房 62% 38% 单价 总价 16% 28% 23% 12% 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 60% 3房 总价23%100 110 110-120 承受总价关注的外部因素关注的内部因素 17% 9% 6% 3% 3% 1% 小于20 20-30 30-40 40-50 21% 14% 5% 4% 上班方便 位置好 交通配套 生活配套 17% 4% 4% 4% 价格 户型结构 公摊率 小区景观 小区配套 升值潜力 9% 20% 15% 9% 50-60 60-70 70-90 90-110 110 150 18% 17% 15% 14% 区域熟悉度 升值潜力 医疗配套 教育配套 周边自然境 15% 12% 8% 7% 5% 5% 5% 4% 升值潜力 楼间距 小区规模 开发商品牌 绿化率 物业服务 停车位 建筑品质 17% 110-150 150 % 周边自然环境 其他 8% 建筑品质 建筑风格 交房时间 地块认知 客户需求分析 地块认知 新东城和项目周边的乡镇受访者对本项目认可度较高，超5成可能会在 本区域购房。
除项目周边的居民 外其他区域对本地 12% 是否在该区域购房 19% 39% 地块位置如何 各区域对地块认可度 区域认可本项目比例 外，其他区域对本地 块认可度不高； 超5成受访者会在本区 域购房（其中包括可 能会在本域购房的 47% 41% 42% 39% 老城区17% 新东城60% 周边乡镇80% 能会在本区域购房的 客户，这些客户后期 是可以引导的）； 而不在本区域购房的 会不会可能会 较偏僻目前位置不错 未来有发展潜力 不认可本区域原因该地块单价 主要原因有离工作地 点远和周边居住环境 差； 认为本地块的单价在 21% 8% 7% 6%3% 担心价格高 生活配套差 离工作地点远 居住环境差 9% 15% 9% 6% 4% 3% 1%1%1% 6000 客户筛选 客户需求分析 客户筛选 我们把调研问卷进行筛选，筛选出会在本案购房的客户进行分析，并对这些客户的购房目的和居住区 域做交叉制表域做交叉制表 居住新东城板块和周边乡镇的客户在本地块购房主要以刚需为主，结合分析数据和客户特征，我们可 以得到本案三类最主要的客户：地缘性刚需和乡镇刚需 购房目的与居住区域交叉表 购房目的 居住区域 改善型需求解决基本居住需要养老为子女购房投资/出租其他 周边乡镇2%79%2%13%2%2%周边乡镇2%79%2%13%2%2% 新东城板块15%66%6%7%3%3% 乡镇刚需地缘性刚需主要客户类型乡镇刚需地缘性刚需主要客户类型 两类客户描摹 客户需求分析 两类客户描摹 描摹维度地缘性刚需乡镇刚需 工作地点工作地点主要在新东城工业区附近工作 主要在新东城工业区附近工作 家庭结构两口之家 两口之家/三口之家 经济实力 这部分人家庭月收入在5000元左右 收入较稳定 家庭月收入在6000元左右 置业经历大部分没有置业经历，租房居住 大部分在乡镇有一套住房，但无置业经历 置业经历大部分没有置业经历，租房居住 大部分在乡镇有套住房，但无置业经历 总价承受能力 总价承受能力主要集中在30-40万元 对单价敏感 总价承受能力在30-40万左右 对单价敏感 产品关注因素 更关注产品的功能性 倾向于紧凑型套二户型 外部关注点：上班地点的远近和区位 更关注产品的功能性， 更喜欢紧凑型的套二和套三户型 外部关注点：区位和生活配套外部关注点：上班地点的远近和区位 内部关注点：价格和户型 外部关注点：区位和生活配套 内部关注点：价格和户型 房产信息渠道来源传单、朋友介绍、车体广告 传单、电视广告、朋友介绍 客户需求分析 客户需求分析对本案启示综合我们的片区调研和项目调研两方面的数据，针对客户特征和产 品偏好，得出对本案的启示。
外部因素：此类客户更关注上班 是否方便区位和配套要注重 客户对单价更敏感，后期 对单价的控制要重点关注 是否方便、区位和配套，要注重 三者的均衡； 内部因素：更关。