海尔集团公司家用空调-调研报告

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1、草 页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告目录第一部分：项目综述 第 3页第二部分：综合报告 第 9页- 市场容量 第 10页- 消费行为 第 34页- 竞争行为 第 54页- 销售渠道 第 89页第三部分：主要问题和建议 第 108页第四部分：区域综合比较 第 153页第五部分：区域报告 第 158页第六部分：附录 第 243页说明：本次调研的全部原始数据来自普华永道样本调研。普华永道调研人员反复地分析了信息数据，尽量努力确保其合理性、逻辑性、准确性、可靠性 和及时性。然而，由于样本容量、调研范围有限及市场环境的多变和不可预测因素较多 , 我们不能保证每个数据都与现在和将来实际情况完全一致。鉴

2、于本次调研工作的内容、性质及范围均由海尔设定，故最终的结果也仅供海尔内部使用。如果未经普华永道的书面同意而提供给第三者或挪作他用，普华永道将不对由此产生的任何后果负任何责任或义务。页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告第 一 部分 项目综述页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告调研综述本次家用空调产品市场调研的重点内容是市场容量、消费行为、竞争行为和销售渠道。调研从 2002年 2月 1日开始，至 2002年 4月 30日结束。在调研中我们先后通过实地访问、电话访问等方式对包括北京、上海、成都、广州等三十五个全国各地的重点城市的消费者、经销商、竞争对手进行了不同程度的访问，获得了第一手的调研资料。

3、同时，还通过国家统计局、建设部、轻工业部等获得了第二手权威的宏观数据。并且对相关媒体包括互联网、报刊杂志等进行了相关的市场信息的检索。我们此次调研的主要结果如下：1、市场容量国内的家用空调市场经过多年发展，已经开始逐步进入成熟期， 1999 2001年销售额年均增长率 14左右， 2001年全年家用空调销售额达到 391亿。各地区差异较大，华东、华北、华南和中南四个地区因高温季节持续长，消费能力强，对空调的需求量较大，占据 85的市场份额。在各城市中，目前市场容量较大的上海、北京、广州等城市市场规模都在 30亿左右，而银川、贵阳、兰州等地家用空调市场相对较小， 2001年市场销量都不足 2亿。

4、目前家用空调分为窗、柜、挂机三大系列产品，份额最大的是分体机系列，市场占有率接近三分之二，近期依然保持 15左右年增长率；柜机次之，约占 30左右的份额，近期的上升趋势很快，年增长率超过 20；窗机市场近年逐渐萎缩，目前市场占有率不足 5，其主要的优势在于重庆、湖北等地区。页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告目前变频机销售额约占市场销售总额的 15左右，较大的厂商是海尔和海信。家用空调的消费群体分为个人（零售机）和单位 (工程机）两大类，以个人为主，占据近 80的市场。中西部地区工程机比例略高，约占四分之一左右。影响家用空调市场未来发展的主要因素是消费者的经济承受能力、消费观念和消费条件。通过

5、分析过去三年的市场发展状况、与业内人士的探讨结果，综合消费影响因素等，预计未来三年家用空调仍将以较快的速度发展，年增长率在 13左右，其中西北和东北的部分城市如宁夏、甘肃、新疆、黑龙江、吉林等省份由于基数小，增长率较高，但绝对量较小。2、 消费行为目前个人消费者的以中高收入、中高学历的人群居多，中低收入的消费人群比例逐年增加，说明空调存在向大众化普及的趋势。淡旺季消费层次有一定差别，一般淡季消费者收入层次更高一些。产品选择上，一般柜机的消费高峰出现在年底年初，而窗机的消费高峰出现在每年的七月。而挂机四季消费相对平均， 3 5月略高。单冷机的消费以华南为主，变频机则以高收入人群为主。消费者对家用

6、空调品牌的认知相对集中，海尔、美的、格力占据前三位，其中海尔又领先美的和格力较多，尤其是在东北地区消费者对海尔的认可远远超过其它品牌。消费者最认可的是海尔的服务。页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告3、竞争分析家用空调市场竞争品牌众多， 2001国内空调生产厂商多达 400家， 竞争品牌多，但各厂商实力差别较大大，海尔、美的格力 3个主要的品牌占据了近一半的市场份额。由于产品成本和生产工艺弹性较大，市场相对也比较分散，所以目前 竞争以价格和渠道为重点，主要表现为价格战和多种形式的分销和零售模式。以销售额计， 2001年海尔家用空调销售超过 70亿，占据国内市场近 20的市场份额，在竞争中处于领

7、先地位，仅次于海尔的格力和美的，也都分别达到了 60多亿的销售额，各占16的市场份额。其它全国性的主要竞争对手是春兰、科龙、海信等品牌，尽管与海尔差距较大，但三者合计也接近 15的市场占有率。上述品牌中对海尔威胁最大的是格力。区域性的主要竞争对手包括 日立、夏普、松下、华凌等，其中 日立、松下等合资品牌产品质量好、技术含量高，与海尔的目标市场（高端市场）相近，对海尔的威胁潜力很大。从 2001年的实际销售情况来看，海尔在东北、华北、华东和西北等地区销售保持领先，但在中南、西南和华南落后于格力和美的；在北京、济南、石家庄、哈尔滨、长春、成都、沈阳、银川、南京、乌鲁木齐、济宁、大连、兰州、太原、徐

8、州、厦门、西安、贵阳等城市取得了市场份额第一；在长春、兰州、乌鲁木齐、银川等地具有领先优势；在广州、深圳、郑州、武汉、重庆等地均落后于美的和格力。页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告4、销售渠道目前国内家用空调厂商在销售上大多采用利用经销商进行分销和零售的销售方式，一线品牌海尔、美的和格力的销售模式，各具特色。除海尔在各地直接建立工贸公司外，格力与各地的大户经销商合资建立营销公司，充分利用其销售能力和积极性，促进格力空调的销售；美的则在各地设立营销中心，与当地的经销商合作，共同开发市场。其它还有总代理制等渠道模式。 近年来，国内各厂商相继对渠道进行调整，减少中间环节，向两极化的扁平模式发展 。

9、市场上现有的空调零售终端有 家电大卖场 (电器综合商场） ， 百货商场、空调专营店、品牌专卖店、大型超市等。家电大卖场在华东、华北和中部地区发展较快，目前已是当地家用空调销售主要终端；百货商场是较传统的一种销售终端，在各地都有较大的比例，在部分地区（如重庆）和多数二、三级市场处于领先。空调专营店主要在华南和东北具有较大的优势。其它销售终端销量相对较小。从目前的趋势来看家电大卖场的发展前景较好。海尔在渠道上的优势主要是市场的覆盖面广，渠道建设时间长，对渠道的控制力度大，长期发展能力强，缺点是管理成本高。页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告5、区域综合比较我们 通过 12项指标对海尔各地工贸的综合

10、表现进行了评价，并且结合当地市场的规模，将各工贸划分为对海尔最有价值的区域，有一定价值的区域，次要改进的区域和急待改进的区域。6、主要问题和建议综合本次调研的结果，海尔家用空调主要需要关注和进一步深入研究的问题包括以下几个方面：1. 海尔的市场地位2. 海尔的产品定位和价格定位3. 空调的零售终端4. 淡旺季销售分析5. 变频机市场6. 市场的促销手段7. 市场发展的依据8. 内部机制的问题（仅供讨论）页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告第 二 部分 综合报告- 市场容量- 消费行为- 竞争行为- 销售渠道0页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 2001年的市场容量达到 391亿元，比 200

11、0年增长 10% 在地区中，华东地区的市场容量最大， 2001年达到 144亿元 在省份中，广东省的市场容量最大， 2001年达到 64亿元 挂机和柜机的销售额不断增加，而窗机有所减少 挂机目前占空调市场的绝大多数，而柜机的增长速度最快 工程机市场日益受到生产厂商的重视 未来三年市场的发展速度为 13%， 其中东北、西北、华南和西南地区的发展速度较快 偏远地区和经济不发达地区的省份未来三年家用空调市场的发展速度较快市场容量 综述1页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告1、家用空调保有量与 百户城镇居民的家用空调保有量 )数据来源：国家统计局普华永道样本调研02000040000600008000

12、01000001995 1996 1997 1998 1999 200005101520253035随着中国经济的持续和稳定增长 ， 家用空调的保有量不断上升 ， 1995年到 2000年保有量的平均增长率达到了 31%， 大大高于 5 单位：亿元增长率312页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告050100150彩电 洗衣机 冰箱 照相机 影碟机 空调 手机 电脑 摄像机 钢琴 汽车0%50%100%150%2、家用空调与其它家用电器的发展比较中国家用空调目前的普及率不高，但增长速度较快，未来潜力很大2000年主要家用电器的保有量和增长率(主要家用电器的保有量 )1997其保有量的增长潜力已经

13、十分有限增长潜力有限，保有量不会再有明显的提高普及程度不高 ，但是增长潜力较大，有希望成为普及程度很高的家用电器普及程度不高，但是市场的迅速推动导致其高速增长高档和奢侈家用电器，由于其普及程度极低，因此目前的增长很快数据来源：国家统计局普华永道样本调研3页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告由于价格原因，空调的销售额和销售量的增长速度不一致，销售额更能反映市场情况02004006001999 2000 20010500100015002000实际销售额 按照国际惯例 999年平均价格计算的销售额19993、家用空调销售量和销售额的发展比较* 这里的销售量和销售额仅指厂商的出货情况 ,而市场的实际

14、容量将在后面阐述由于家用空调的价格不断下降 ，中国空调市场的销售额和销售量的增长率幅度并不一致 ， 且两者差距越来越大 。对于生产厂商来说 ， 销售额的增长情况更能反映生产厂商在市场上的地位 。 因此 ， 我们在以后的报告中主要以销售额来反映市场情况 ， 但对于销售额和销售量出现明显差异之处 ， 我们将特别指出 。数据来源：空调商情普华永道样本调研4页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告中国家用空调的市场容量将从多方面进行推导4、目前市场容量的推导模式生产厂商分支机构代理 ,批发商零售商消费者环节 相关数据流通环节各级经销商和零售商的实际销售情况各生产厂商 公布的年 销售情况各品牌在全国各地的销

15、售情况消费者实际选择的品牌情况主要问题流通环节会出现重复计算和遗漏计算的情况公布的数字存在一定的 ” 水份 “各品牌在全国的区域划分不统一消费者分布分散 ，统计不够精确我们主要从左面的四个环节获取数据 ， 按照不同的重要性进行分析 ， 从而推导家用空调的市场容量；同时 ， 我们也将结合其它权威资料和海尔现有的数据 。数据来源：普华永道样本调研5页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告2001年中国家用空调的市场容量达到 391亿元，比 2000年增长 10%* 这里的年度按空调行业的冷冻年度来计算，如 2000年度指出 2000年 9月 1日至 2001年 8月 31日* 这里的市场容量指此次我们实地访问的 25个省份的市场容量，而不包括内蒙古、青海、西藏、云南和海南5、 1999容量302亿容量355亿容量 *391亿年增长率17年增长率10%1999 2000 2001空调商情400亿中怡康1