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1、广告文案写作,E-mail:,课程性质与教学目的,本课程为专业必修课。课程系统讲授现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，培养学生对广告文案的鉴赏和理解能力，提高应用和创作能力，适应广告业务对文案的要求。 通过讲授本课程，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运作中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。,教材,丁柏铨.广告文案写作教程M.上海：复旦大学出版社，2007.,参考书目,美菲利普沃德博顿.广告文案写作M.北京：世界知识出
2、版社，2006年. 柴少恒.广告文案写作与赏析M.北京：经济管理出版社，2006. 赵立，佟文娟.广告文案写作（第一版）M.延吉：延边大学出版社，2002年. 胡晓芸.广告文案写作（第二版）M.杭州：浙江大学出版社，2000年. （日）植条则夫.广告文告策略（第一版）.上海：复旦大学出版社，1999年.,课前热身（认识广告文案）,征婚启示.doc； 非诚勿扰.If.You.Are.The.One.2008.CN.DVDRip.XviD.CD1-PMCG.avi； 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。 无糖可口可乐-眼珠与舌头的争执篇30秒.wmv； 强生形象片因爱而生篇.asf； 电视广告因爱而生
3、中的文案.ppt；,强生因爱而生之抚触计划篇.rmvb； 电视广告抚触计划中的文案.ppt；,第一章 广告文案的概念与特性,广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。,本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则,学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别,一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的
4、广告作品的全部语言文字部分。”,第一节 广告文案的基本概念,（二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 新加坡电信中文短.ppt；,二、广告文案的分类 （一）媒体类广告文案 1、印刷类广告文案 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据印刷媒介的不同，又可以分为大众传播印刷媒介文案和一般印刷媒介文案。,2、电波广告文案 指通过电波媒介传播的广告文案。又可以分为广播广告文案和电视广告文案。,3、其他媒介广告文案 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传播的广告文案，主要包括户外广告文案、展示广告文案等。,（二）信息类广告文
5、案 根据广告反映的不同信息类，可将广告文案分为以下几种类型： 1、企业广告文案 2、产品广告文案 3、服务类广告文案 4、公共事务广告文案,三、广告文案与其他文种的比较 （一）与文学创作比较 1、写作目的不同英国大文豪萧伯纳写的广告文案.ppt； 2、诉求策略不同 3、创作过程不同 4、创作成果不同,（二）与新闻写作比较 1、写作角度不同 2、真实性要求不同IBM公司ThinkPad笔记本电脑的广告文案.ppt； 3、表达方法不同 4、传播媒介不同 5、受众和诉求对象不同 6、时效性不同,（三）与商用公文写作比较 市场经济的发展使我们有越来越多的机会接触和使用商用公文，在广告业，合同、协议、提
6、案、启事、通知、声明等商用公文更是频繁使用。虽然表面上看来广告文案和商用公文没有任何相似之处，但是实际上，我们日常接触的许多广告文案都带有浓厚的公文色彩。 台湾相互广告公司征才广告文案.ppt；某知名广告公司招聘文案.ppt；,一、广告文案写作的目的性 （一）首先要明确的基本问题 广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。,第二节 广告文案写作的特点,（二）广告文案的目的性 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意Good Knight 防
7、蚊剂之宝宝熟睡篇.mpg； 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本 百度电视广告唐伯虎篇.wmv；,二、 广告文案写作的原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。,（一）真实性原则冰火伏特加_我不想工作只想喝冰火_空姐篇.mpeg；奥格威谈广告的真实性.ppt。 （二）效益性原则关于广告文案作用的一个比喻.ppt； （三）独创性原则NIKE运动鞋的系列广告文案.ppt； （四）生动性原则案例：麦肯光明系列广告妖、魔、鬼、怪篇.ppt； （五）简明性原则 （六）符合产品自身的归属特点,三、广告文案
8、写作的文体性 （一）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。 Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案.ppt。,（二）丰富的表现 广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。,（三）多样的风格 广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。,四、广告文案写作的商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告
9、主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。,（一）营利性 广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 NIKE运动的系列广告文案.ppt；,（二）告知性 广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。,（三）说服性 广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。,（四）沟通性 广告文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。
10、,五、广告文案写作的审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。,广告文案的审美效应应该体现在以下方面： （一）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花.ppt；,（二）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 荷塘月色的房地产广告文案.ppt。,一、思考题 1、广告文案的本质特征是什么? 2、广告文案的商业性体现在哪里? 3、广告文案写作的原则有哪些? 4、你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别? 5、你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别?,二、课堂训练 1、写出10条你认为经典的广告语。 2、哪些广告文案影响了你的消费行为？,
