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1、德国宝沃汽车集团 公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案 宝沃（中国）公关部 目录 一、传播目标 二、传播策略 三、策略解读 四、模型验证 五、品牌传播KPI 一、2016第一季度传播路径规划 二、亚洲战略路演作用及意义 三、核心内容与信息 四、传播规划 五、项目预算 第一部分：年度品牌传播方案 第二部分：亚洲及大中华区战略路演方案 第一部分年度品牌传播方案 一传播目标 二传播策略 三传播内容规划 四资源与体系建设 五年度传播KPI 2016年度传播目标 传 播 目 标 知名度 信赖感 美誉度 百年传承 德国高端汽车品牌 值得信赖的德国高品质汽车产品 国内“豪华汽车品牌”的最佳选择 宝沃汽车是谁
2、 为什么选择宝沃汽车 更多消费者的青睐的品牌 坚实、清晰的品牌崛起战略路径1 持续创造品牌故事与内容2 公信力第三方讲品牌故事3 创造品牌故事遐想空间4 运用传播资源，打造品牌传播体系5 传播策略 201520162017 3456789101112123456789101112123456789101112 品牌宣布回归 BX7全球亮相 全球战略发布 亚洲及 大中华 战略发 布 BX7亚 洲首秀 中国战 略发布 欧洲 战略 BX7 上市前预热及上市销售期 俄罗斯及东欧 品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期 德国 工厂 印度战略发布 印泰马澳 拉美非 中东 战略 欧洲市场品牌及产
3、品导入期 埃及、安哥拉、尼日利 亚、哥伦比亚、秘鲁、 智利 沙特、巴西、伊朗、 伊拉克 南非 新加坡 香港 Q1 Q2 Q3 Q4 日内瓦法兰克福 香港 印度 德国 北京 策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏 2016 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 Q1亚洲战略发布+中国战略沟通 中国战略发布 德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期 BX5 上市及销售推广期 品 牌 传 播 北京工厂 产 品 传 播 预热期上市期 德国试驾 设计品鉴亚洲首秀上市 德国试驾 BX5/6设计品鉴上市德国验证 区域上市
4、及区域媒体试驾、区域车展 7月20日 北京宝沃资质 中国试驾 亚洲战略发布中国战略发布 2月29日 发改委营业执照成都车展北京车展广州车展 全国事件 营销 品牌定位塑造：让豪华触手可及 Q2 印度战略Q3 拉美非中东战略Q4 欧洲战略 3月10日1月25日 1月25日3月12日 中国试驾 下线仪式 工厂揭幕 TS亮相再引关注 重 要 节 点 5月-6月 8月20日 8月20日 全球 中 国 3月21日-28日4月6日-13日 预热期口碑、促销、获奖口碑维护期上市期 2月29日 日内瓦 11月20日 首批车主形象传播真实用户口碑证言 媒体及意见领袖长测传播市场热销及获奖传播 4月25日 B X
5、7 B X 5 BX5/6 亚洲首秀 4月25日 策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划 全国旗舰店开业传播 企 业 战 略 品 牌 39城万台订单交车 2016 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 Q1亚洲战略发布+中国战略沟通 中国战略发布 德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期 BX5 上市及销售推广期 品 牌 传 播 北京工厂 产 品 传 播 预热期上市期 德国试驾 设计品鉴亚洲首秀上市 德国试驾 BX5/6设计品鉴上市德国验证 区域上市及区域媒体试驾、区域车展 7月20日 北京宝沃资质 中国试
6、驾 亚洲战略发布中国战略发布 2月29日 发改委营业执照成都车展北京车展广州车展 全国事件 营销 品牌定位塑造：让豪华触手可及 Q2 印度战略Q3 拉美非中东战略Q4 欧洲战略 3月10日1月25日 1月25日3月12日 中国试驾 下线仪式 工厂揭幕 TS亮相再引关注 重 要 节 点 5月-6月 8月20日 8月20日 全球 中 国 3月21日-28日4月6日-13日 预热期口碑、促销、获奖口碑维护期上市期 2月29日 日内瓦 11月20日 首批车主形象传播真实用户口碑证言 媒体及意见领袖长测传播市场热销及获奖传播 4月25日 B X 7 B X 5 BX5/6 亚洲首秀 4月25日 策略一：
7、从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划 全国旗舰店开业传播 企 业 战 略 品 牌 39城万台订单j交车 定义品牌气质 形成产品关注 展现品牌气势 强化消费信心 持续品牌气场 策略一：从德国到中国的品牌崛起路径 内容 传播平台 媒介渠道 支持 媒体 自有 媒体 资源 分享 付费 媒体 核心信息 危机 应对 以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略 从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌 的内容开发策略 致力于打造具有标签性平台的策略 精准协同的渠道策略 基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略 防 攻 德国宝沃专属品牌传播模型 策略二：持续创造品牌故事与内容 源于德国 品质铸就突破豪
8、华 触手可及智能互联 与科技同行 智联 德国 基因 突破 豪华 智联 科技 智联 趋势 他山之石原创平台跨界联想 平台 主讯息 活动 德国基因 突破豪华 智联科技 海外 国内 国际老爷车拉力赛 德国红点设计大奖合作 德国汉诺威工业设计奖合作 中国国际老爷车展 腾讯合作2016新车型盘点 德国大使馆合作 宝沃品牌日 海外 国内 NCAP安全碰撞结果传播 动力总成测试 亚洲战略发布 德国大师课 宝沃前世今生 中国战略发布 海外 国内 安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 德国名人高端专访 德国品牌互动传播 “越驾”途观 专治各种不服 海外 国内 德国政要法兰克福路演 德国政要柏林路演 全球媒体德国试
9、驾 德国文化平台 中国媒体德国试驾 城市漂移 海外 国内 FEV、ZF合作 博世、马牌品牌合作 TOPGEAR年度汽车大奖 TOP-IDEA全球设计大奖 汽车画报年度评奖 红星奖年度设计大奖 海外 国内 形象大片拍摄 高端访问 影像跨界合作 ABB车主试驾体验 光影俱乐部 设计沙龙 海外 国内 高盛国际资本峰会合作 德意志银行合作 德交所推介会 借势名人赠车 设计师访谈 海外 国内 德国高端品牌跨界合作 政经峰会合作 德国高端品质研讨会 媒体长测 整车高端品质评测 海外 国内 德国数字生活大会合作 德国柏林电子消费品展合作 红鲱鱼全球创新大奖 国际互联网协会合作 全球汽车新能源大会 全球汽车产
10、业峰会 钛媒体年度创新科技奖 第八届全球汽车产业峰会 海外 国内 _ 智能交互系统横评 定制化互动体验 海外 国内 新能源技术企业合作【特斯 拉、三星】 百度、阿里、腾讯携手合作 马云、马化腾、李彦宏 创新用户体验【滴滴合作】 海外 国内 B10创新营销峰会 创智纪 策略二：持续创造品牌故事与内容-传播矩阵 德国 经典 策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容 德国 文化 德式 生活 性能测试 技术对比 试驾体验 策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容 德 国 品 质 尊贵地位 策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容 豪华气质 不凡品味 高 端 体 验 策略二：围绕“突破
11、豪华”持续创造品牌故事与内容 先锋设计 豪华体验高端品质 策略二：围绕“智联科技”持续创造品牌故事与内容 智 联 趋 势 智 联 生 活 智 联 产 品 国际互联网协会 媒体影响力背书联盟影响力背书 海 外 媒 体 奖 项 国 内 媒 体 奖 项 汽 车 科 技 设 计 汽 车 科 技 设 计 汽 车 行 业 合 作 技 术 互 联 网 行 业 合 作 品 质 行 业 行 业 策略三：品牌故事由公信力第三方来讲 企业/品牌层面产品层面 政 府 产 经 资 本 渠 道 默克尔参加 安永企业家德国典礼 产品 渠道 线上渠道线下渠道 产品 渠道 德国政要柏林路演 渠道 盖世汽车 全球汽车产业峰会 德
12、国政要 法兰克福路演 高盛 国际资本峰会 德交所推介会德意志银行合作 全球汽车新能源大会汽车制造国际会议 智 联 技 术 前 瞻 设 计 德国红点设计 策略四：创造品牌故事遐想空间 世界设计大会 新 能 源 技 术 特斯拉/三星等企业合作 BAT合作 品牌形象 塑造维度 产品 门类 无形 特征 顾客 利益 用途 顾客/ 用户 名人 生活方 式/个 性 产品 特征 竞争 对手 国家/ 地域 德国柏林电子消费品展 高端品牌跨界合作 创智记第八届全球汽车产业峰会 智能交互系统横评 定制化互动体验 名人送车 ABB车主BX7体验 宝沃首批车主形象塑造 创新营销合作伙伴论坛 峰会论坛合作高端专访 大片拍
13、摄 设计沙龙 光影俱乐部影响跨界合作 宝沃品质研讨会 智能交互系统横评 德国文化品鉴 德国文化品鉴 德国音乐平台合作德国画展平台合作 产品品质传播 iF设计奖设计师访谈 红点设计大奖产品性能传播 整车测试媒体长测 宝沃品牌传播交叉验证模型 整车测试 媒体长测 ABB车主BX7体验 产品品质传播 产品安全传播 卡尔宝沃形象传播 整车测试 数据库 用户进行产品对 比的必由之路 论坛 品牌用户口碑的 核心集散地 榜单 品牌/产品信赖度 的最终呈现 口碑 提升系统（信赖） 主观评价 物理评价 搜索引擎 用户了解品牌的 首选入口 知识矩阵 对品牌进行全面 了解的最佳平台 双微 最具官方权威性 的数字互动
14、平台 知名度 提升系统（认知） 提高被动 关注量 提升主动搜索兴趣度 促进 提升 流量引导搜索主动性提升 搜索主动 性提升 流量引导 购买驱动力 提升系统（行为） 黏性提升 推送精准度提升 官网 宝沃的“重官网” 是数字营销的最 终落脚点 APP 面向特定具体需 求提供解决方案 社群 强人际关系促成 认知与行为高度 一致 官网 数字传播&线上体验 策略五：自有媒体资源 APP论坛 数据库 搜索引擎知识矩阵双微 策略五：传统媒体资源 报纸 传统类媒体 杂志广播网络1.0电视 大众类大众类新闻频道综合门户类央视 党政类党政类交通频道汽车垂直类省级卫视 经管类经管类音乐频道新闻类区域电视台 专业类专
15、业类体育频道财经类专业类频道 生活方式类 媒体名称 湖北楚天交通广播董涛说车FM 92.7 天津交通广播 汽车地带FM106.8 羊城交通广播车坛路路通FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路 河南交通广播-车友俱乐部FM104.1 四川经济调频财富广播FM94.0 重庆交通广播电台汽车世界FM95.5 深圳交通广播E路大玩家缤纷车世界 FM106.2 楚天交通广播（湖北私家车广播） 武汉交通音乐广播 类别媒体名称 新闻类 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 汽车栏目 CCTV
16、-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道车生活 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道汽车传奇 广东电视台体育频道车之道 广东电视台体育频道车迷空间 广州电视台综合频道汽车杂志 策略五：KOL资源 自媒体 KOL,自媒体平台 24项目名称 策略五：汽车核心论坛资源 ， 策略五：社群资源 策略五：宝沃“创意人”天使投资基金&培养计划 26项目名称 积累资源 为宝沃数字传播招募&培养 &积累创意，设计，内容营 销方向的“红人”资源 传播支持 打造&包装宝沃的数字传播 kol团队，创意内容参与实 际执行 提升品牌 提升宝沃品牌在行业领域注 重创意传播的领先形象 目标 由德国发起宝沃创意投资基金，由德国到中国的创意机构&高校&其它第三平台举办一系列“创意征集” 主题的workshop
