撰写燕塘的故事－燕塘牛奶09年品牌推广方案

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1、撰写燕塘的故事撰写燕塘的故事撰写燕塘的故事撰写燕塘的故事 序言序言 风雨过后更见真诚， 经历08年的行业风雨后，我们看到的燕塘依然亲切。 53年来燕塘陪伴着整整三代广东人的成长，同时见证了广东的发展和变化。 燕塘对广东多年的诚意让我们感动，同时天进也希望以诚意和努力为燕塘助力。 一起谱写这个广东牛奶的伟大故事。 本案目录本案目录 1. 1. 奶鳄兴衰奶鳄兴衰 2.得人心者， 得天下 得人心者， 得天下 8. 8. 让广东人爱上我地让广东人爱上我地 3.燕塘的危燕塘的危机机 4.53年的情结53年的情结 5.饮奶者的时代饮奶者的时代 7.7.唤醒唤醒 6.一方牛奶一方人6.一方牛奶一方人 奶鳄兴

2、衰奶鳄兴衰 1996年年2000年年群雄并起群雄并起 居民消费结构处于重要的转型期居民消费结构处于重要的转型期 乳制品行业逐步进入完全竞争状态乳制品行业逐步进入完全竞争状态 各种营销手段层出不穷各种营销手段层出不穷 2002年年2005年年浮华下的脆弱浮华下的脆弱 三大巨头以航天速度增长，占去三大巨头以航天速度增长，占去50的市场份额的市场份额 广告成为乳企高速发展的“核心动力”广告成为乳企高速发展的“核心动力” 浮华背后是品质的薄弱浮华背后是品质的薄弱 顶级4A广告品牌营销策划资料库 策划人作业必备内核 顶级4A广告品牌营销策划资料库 策划人作业必备内核 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网

3、： 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城旺昌资料城QQ：602429086 2005年，公关炒作年年，公关炒作年 通过公关炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成为行业的明星通过公关炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成为行业的明星 2006年年2008年年概念满天飞概念满天飞 各大品牌纷纷抛出产品概念争夺市场各大品牌纷纷抛出产品概念争夺市场 特伦苏：原生有机奶，天然天成 OMP吸收钙、留住钙 金典：牛奶中的VIP 舒化奶：细化营养好吸收 优+纯牛奶：吸收优+、营养优+、口味优+ . 种类纷繁的新概念，使消费者 迷失了选择方向。影响购买的 核心因素集中于品牌知名度与 促销行为，品牌忠诚无从谈起

4、 种类纷繁的新概念，使消费者 迷失了选择方向。影响购买的 核心因素集中于品牌知名度与 促销行为，品牌忠诚无从谈起 2008年年9月至今月至今灾后重建期灾后重建期 广东乳企纷纷借机加大宣传力度，以求抢占市场份额广东乳企纷纷借机加大宣传力度，以求抢占市场份额 大战前的宁静，问题乳企希望冷处理后，加大力度重整旗鼓大战前的宁静，问题乳企希望冷处理后，加大力度重整旗鼓 消费者选择更谨慎，不再盲目相信广告和全国性大品牌消费者选择更谨慎，不再盲目相信广告和全国性大品牌 兴衰启示录兴衰启示录 乳制品的兴盛源自人们生活水平提高，以及对健康的重视，更来自乳企铺天盖 地的广告引导。 消费者盲目相信乳品广告的时代不复

5、存在，他们开始关注本质，关心牛奶的品 质，并更理性的认识市场上的每个品牌。 后三聚氰胺时代，乳企或需要新的玩法，才能够长久立足于市场。 得人心者，得天下得人心者，得天下 三聚氰胺事件前后，竞争品牌的传播信息对比三聚氰胺事件前后，竞争品牌的传播信息对比 蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明风行风行晨光晨光香满楼香满楼 三聚氰胺事件前 的广告语 三聚氰胺事件前 的广告语 只为优质生活 心灵的天然 牧场 创新生活 共享健康 牛在身边 奶更新鲜 畅享优雅新生 活 更加新鲜 更 多营养 三聚氰胺事件后 的广告语 三聚氰胺事件后 的广告语 每一天， 为明天 优越品质 从心开始 新鲜我的生活 全资拥有超过 5000头健

6、康奶 牛，广东边个 够我多 供港奶源 品位之选 鲜奶专家 竞争启示竞争启示 大型的问题乳企一方面冷处理问题，另一方面重建在品牌形象，力求等时间冲 淡事件后，东山再起； 区域品牌急于与问题产品划清界线，广告诉求停留于产品的基础特性：如奶源 健康、新鲜、品味等，缺乏与消费者的情感沟通。 燕塘的危燕塘的危机机 危危 三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费 者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品 牌认知和认同。 随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰 富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。 如盲目乐观于目前的高速增

7、长态势，必将裹足不前如盲目乐观于目前的高速增长态势，必将裹足不前 危危 三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费 者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品 牌认知和认同。 随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰 富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。 机机 53年的广东情结 广东最大的乳企 拥有华南片区唯一入选“白雪计划”的优质牧场 三聚氰胺效应尚未消退，是燕塘走上强势品牌之路的最好时机三聚氰胺效应尚未消退，是燕塘走上强势品牌之路的最好时机 53年的情结年的情结 燕塘牛奶的优势燕塘牛奶的优势 对于广东人，燕塘牛

8、奶是对于广东人，燕塘牛奶是 广东最早、最大的乳企广东最早、最大的乳企； 历史最悠久、规模最大，“好品牌就在你身边” 优质牧场、优质奶源优质牧场、优质奶源； 华南片区唯一入选 “白雪计划”的优质牧场，“好奶源就在你身边” 每天约20,000,000广东人在喝燕塘牛奶每天约20,000,000广东人在喝燕塘牛奶； 众多广东人的选择足以证明， “放心奶就在你身边” 53年来始终如一地提供优质牛奶产品53年来始终如一地提供优质牛奶产品。 一直致力于出品优质健康牛奶，陪伴你成长， “老朋友就在你身边” 燕塘一直在广东人身边燕塘一直在广东人身边 最紧要最紧要 饮奶者的时代饮奶者的时代 他们是广东人他们是广

9、东人 以广东常住家庭为主，辐射外来暂住家庭以广东常住家庭为主，辐射外来暂住家庭 他们注重自己和家人的身体健康， 有订牛奶习惯或经常购买牛奶； 对本土事物、 文化有强烈的归属及自豪感 对本土事物、 文化有强烈的归属及自豪感 追求食物的原汁原味追求食物的原汁原味 重视亲情、街坊守望相助重视亲情、街坊守望相助 凡事讲求实际，相信口碑传播凡事讲求实际，相信口碑传播 情感细腻而真挚、诚信情感细腻而真挚、诚信 购奶更理性和谨慎购奶更理性和谨慎 追求食物 的原汁原味 追求食物 的原汁原味 极致追求食物的原味 和营养，海鲜、河鲜 更是广东人的最爱； 对本土事物、文化 有强烈的归属及自豪感 对本土事物、文化 有

10、强烈的归属及自豪感 皇上皇、王老吉、珠江啤酒等都是他 们引以为豪的老品牌； 旧城“骑楼”、巷里天井、老屋“趟 栊门”总能引起他们的乡土情怀 重视亲情和 伦理关系 重视亲情和 伦理关系 凡事讲求实际 相信口碑传播 凡事讲求实际 相信口碑传播 购奶更理性 和谨慎 购奶更理性 和谨慎 不再信任那些名堂众多的 产品概念了 “我只选自己了解的、安 全、放心的牛奶。” 情感细腻 而真挚 情感细腻 而真挚 性格真挚朴实， 重诚信 行动最实际，不 浮夸，广告还不 如别人推荐来的 放心 人与人之间讲究人情味， 街坊守望相助 广东饮奶者广东饮奶者 消费者洞察消费者洞察 身为岭南人，我更喜欢留在家乡，因为果度有陪伴

11、我成长的人和事 最亲近的人近在咫尺，总让我觉得放心、亲切 家乡的每滴水、每件人情小事都仿佛流露着事物最真的本味 最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味 一方牛奶一方人一方牛奶一方人 消费者消费者 竞争对手竞争对手 品牌自身品牌自身 广东人 追求原汁原味 信赖最亲近的人 广东人 追求原汁原味 信赖最亲近的人 国内巨头重在信心重 建，重塑品牌形象； 炒作产品概念 燕塘的突破口燕塘的突破口 满足于消费者的需求、呼应他们的追求消费者洞察 源自自身的利益点拥有品牌的气质品牌自身 区隔于竞争对手，形成差异性竞争对手 就在广东人身边就在广东人身边 区域品

12、牌诉求主要在 产品基本层面，缺乏 情感沟通 认同本土文化 追求食品的原汁原味 对本土事物有强烈归属及 自豪感 新鲜最营养 及时送到 亲切 了解、没有隐藏 就在你身边， 老朋友更真 诚、更真实 更真 诚、更真实 品牌自身品牌自身 给消费者提供 原汁原味原汁原味的牛 奶和至真至诚至真至诚 的关爱 消费者消费者 以真情关爱真情关爱将区 域竞品拉开距离 以“真真”区隔 于问题产品 竞争对手竞争对手 真真 真品质、真营养 真诚服务 真心朋友 真挚坦诚 真品质、真营养 真诚服务 真心朋友 真挚坦诚 “真”的联想“真”的联想 真真 感性联想 理性联想 感性联想 理性联想 在这个“本真”稀缺的年代在这个“本真

13、”稀缺的年代 食品安全问题一次又一次地冲击消费者与企业之间的信任关系，使它变得无比脆弱 广告中再多的承诺和情感变得浮夸、虚假，我们需要真挚的交流 儿时的回忆和热忱是不可磨灭和取代的，因为它最深刻、真实、鲜活，一如中国票房奇 迹的变形金刚 我们的信仰我们的信仰 用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养 Competitive Environment 竞争环境 Competitive Environment 竞争环境 国内巨头重在信心重建，重 塑品牌形象 区域品牌诉求主要在产品基 本层面，缺乏情感沟通 Target 目标消费群Target 目标消费群 以广东常住

14、家庭为主 辐射外来暂住家庭 以广东常住家庭为主 辐射外来暂住家庭 情感细腻而真挚， 对本土老品牌认同感强烈； 追求食物的原汁原味。 他们注重自己和家人的身体健康， 三聚氰胺事件以后，选购牛奶更谨慎 Purchase barrier 购买障碍 Purchase barrier 购买障碍 消费者对问题奶的恐惧是暂时的， 即使在广东也没有必然购买的理由 Insight 洞察Insight 洞察 最值得信赖的是最亲近的人，最 好的味道是原汁原味 Reasons to believe支持点Reasons to believe支持点 广东最早、最大的乳企； 拥有华南片区唯一入选国家“白雪计 划”的优质牧场

15、； 每天约2,000,000广东人在喝燕塘牛奶； 53年来始终如一地提供优质牛奶产品。 Values 品牌价值Values 品牌价值Personality 品牌个性Personality 品牌个性 细腻 真诚 执着 乐观 真的牛奶，真的关爱 Consumer take out 消费者所得 Consumer take out 消费者所得 燕塘品牌地图燕塘品牌地图 Benefits 产品价值Benefits 产品价值 最大限度保留牛奶原有的营养和口味 真品质、真营养真品质、真营养 Discriminator 差异点Discriminator 差异点 真真 Brand Belief （ Brand

16、Belief （品牌信仰）品牌信仰） 用心做乳品，为你 带来真情、真味、 真营养 用心做乳品，为你 带来真情、真味、 真营养 真实 真情 真心 唤醒唤醒 因为，实在不想你错过身边的美好。 蒙牛、伊利等 全国性品牌 风行、香满楼等 地缘品牌 突出因近而真的差异， 强化本土真情， 广结人缘。 地缘领导品牌， 以真情煽动消费者， 摆脱制造概念的怪圈。 唤醒消费者对牛奶本质的反思 唤醒广东人对燕塘的情结 唤醒人对亲情的感知 以真， 所以 因为近， 所以最了解。 53年的陪伴， 全赖彼此的信任和支持。 一如生活中的各样真情， 燕塘牛奶，始终在您身边，与你“同声同气”。 真的爱，来自最近的人。 我们提出这样的创意概念 因为近，因为真， 所以我们要展现的，不是华丽的场景，或紧张的场面， 而是每天可能发生在你我身边的那些平常事。 让人看过之后，忽然“醒”过来， 道一声“原来，爱就在这里。” 平面 及 tvc创意平