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1、1,万宝路香烟广告,万宝路品牌变性 烟雾散尽,惟有文化永存,2,烟雾散尽,惟有文化永存,万宝路文化实质上就是美国西部文化 将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。 西部文化拯救了万宝路 “万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 万宝路烟标,3,万宝路烟标,4,“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。,雄纠纠的西部牛仔，潇脱地叨着一支“万宝”牌香烟这一深入人心的“万宝路”形象，被公司不惜重金传播到世界的每一个角落。 以至于有人说：“如果一个美国人打算变得欧化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国
2、化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”,5,将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。,全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 包括: 牧牛者、海军军官等，透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。,6,西部文化拯救了万宝路,偶然中,万宝路与西部的牛仔相遇,并结下了不解之缘. 万宝路对”男子汉”气概的呼唤和征服市场,克服”反烟”压力的迫切需求,与牛仔的深厚的西部时代文化有了深度沟通的可能. 绝不矫饰的正直的男子汉气魄 从此,西部文化拯救了万宝路,同时万宝路也成全了意蕴更加丰满的西部文化,7,绝不
3、矫饰的正直的男子汉气魄,“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是莫里斯公司名噪全球的有力武器“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。 1955 年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏 僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。” 1987年，创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了 个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子 并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。,8,万宝路文化实质上就是美国西部文化,它体现的是质朴的自然性与人性的交融. 单单西部草原是自然状态,客观的存在
4、,它对人们是不会产生震撼的,也不会自觉地生发出西部文化来, 但是,它却有牛仔这一特定时代与这一普通地域相结合的主人公,马上就使西部大草原有了灵性,使西部文化的诞生也就有了可能性,9,从“淑女”到“牛仔”,“万宝路”名称来历 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 万宝路香烟广告的最初创意 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,10,万宝路香烟广告的最初创意是,
5、“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以至在大多数广告受众的印象中，该香烟不过是妇孺皆宜的弱势品牌，严重地影响了该香烟的销量。,11,怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 广告上的重大改变是： 大胆策划彻底改变了莫里斯公司的命运,12,大胆策划彻底改变了莫里斯公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名
6、第10位，之后便扶摇直上。 今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 万宝路的发展历程 万宝路的世界很精彩,13,万宝路的世界很精彩,提起万宝路,人们头脑中立马就会出现很多有关万宝路的片段,有牛仔,有骏马,有辽阔的绿色草原和绵延的褐色山峦; 也可能是万宝路的包装给我们的印象,有醒目的V形图案,端庄稳健的英文品牌名称MARLBORO等等 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。,14,万宝路的发展历程,60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特
7、迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。,15,1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 从1955一1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为247，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。,16,从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其198
8、9年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1(幸福杂志全球500家大企业中排第45位。 2019年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。,17,广告上的重大改变是：,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 征服世界的牛仔,18,征服世界的牛仔,万宝路的牛仔很有个性,这是它给人们最深刻的印象,所以很容易被人记住,也很容易将人征服. 牛仔必须是万宝路的牛仔,不可能是可口可乐
9、或麦当劳的牛仔 牛仔是万宝路的人格化,于是他也就具有了人的灵性 万宝路牛仔的生活与香烟密不可分,浑然一体,19,万宝路的牛仔永远是万宝路的牛仔,他永远不会等同与其他”男子汉”他是一种类型的男子汉,他有独特的生活观和生活方式.他自成一派,有着独特的风格.这就是个性的牛仔。 他强壮,自我节欲,自由潇洒,充满活力,20,他强壮,自我节欲,自由潇洒,充满活力,他骑在骏马上,奔驰在美国西部特具风情的大草原上,那里有蓝蓝的天空,淡淡的白云,这就是他的故乡 是的”万宝路的故乡”未经污染的,对人的身心健康无害的地方,而这个地道的”万宝路人”也就成了一个返朴归真的人 牛仔的 生活离不开万宝路香烟,21,22,2
10、3,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,牛仔的 生活离不开万宝路香烟,夕阳散发的余光使牛仔沐浴在金色灿烂当中,就如同沐浴在希望当中,而牛仔嘴里随时都衔着的万宝路香烟,在此时显得很耀眼 在不经意间,道出了万宝路与牛仔之间神秘的”怪异关系”,体现出抽烟的味道 培养人们对万宝路的倾慕之情,35,培养人们对万宝路的倾慕之情,从而给顾客一个遐想的空间,让顾客自己去创造一个自己心目中的”万宝路世界”,激发顾客的拥有欲 培养人们对万宝路的倾慕之情,最终达到征服顾客的宣传效果,36,将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里
11、斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”， 大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量， 并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。,37,广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”,当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳， 吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。,38,其广告口号是：像五月天气一样温和。,用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这
12、种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。,39,万宝路香烟的销路却始终平平,女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。 可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情 莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,40,女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,其实，女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！ 而且女性由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，在抽烟时较男性要节制得多。“万宝路”在上述原因的作用下，也趋黯淡。,41,“万宝路”名称来历,这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。,
