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1、2020/10/24,1,第四章 房地产开发项目策划,2020/10/24,2,第四章 房地产开发项目策划, 本章要求 了解房地产开发项目的类型和特点； 熟悉风险对投资方向和时机选择的影响； 掌握房地产开发项目场地选择、房地产开发项目产品功能定位的含义与工作方法。,2020/10/24,3,第四章 房地产开发项目策划,第一节房地产开发项目的类型与特点 第二节风险对投资方向和时机选择的影响 第三节房地产开发场地的选择 第四节 目标市场的细分及选择 第五节房地产产品功能的定位,2020/10/24,4,第一节 房地产开发项目的类型与特点,一、住宅开发项目 二、写字楼与零售商业开发项目 三、其他类型
2、的开发项目,2020/10/24,5,一、住宅开发项目,（一）居住建筑的类型,2020/10/24,6,（二）住宅开发项目的特点 1.市场潜力巨大 2.开发投资风险相对较小 3.多元化的市场需求 4.对开发商投资能力要求较低,2020/10/24,7,二、写字楼与零售商业开发项目,（一）写字楼项目的分类,2020/10/24,8,2020/10/24,9,2020/10/24,10,门厅、电梯厅,2020/10/24,11,（二）零售商业物业及其分类 1.区域购物中心 2.市级购物中心 3.地区购物商场 4.居住区商场 5.邻里商店 6.特色商店,2020/10/24,12,（三）写字楼与零售
3、商业物业开发项目的特点 1.写字楼开发项目的特点： 要求开发商具备长期投资能力； 把握写字楼设计发展潮流和趋势； 要高度重视写字楼的选址,2020/10/24,13,2.零售商业物业开发项目的特点： 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； 要求开发商具备长期大规模投资的能力； 先租后建、只租不售； 对物业管理水平的要求高； 需要与交通设施联合开发； 要努力实现商场收益风险管理社会化； 零售商业物业与其他物业联合开发,2020/10/24,14,（一）旅游度假村开发项目,三、其他类型的开发项目,2020/10/24,15,（二）工业物业开发项目 重工业厂房 轻工业厂房 高新技术产业用房 研究与
4、发展用房,2020/10/24,16,政府,土地储备中心,土地利用总体规划,城市总体规划,控制详细规划,年度土地供应计划,存量国有土地、拟征用和农转用土地,征地、 农转用、拆迁和市政道路等基础设施建设,（三）土地一级开发项目,2020/10/24,17,由于投资收益是对投资者所承担投资风险的回报，因此正常情况下投资收益与投资风险是相匹配的。高收益伴随高风险。,第二节 风险对投资方向和时机选择的影响,2020/10/24,18,风险对房地产投资方向和时机选择的影响，主要包括以下几个方面： 1. 根据项目风险的大小，确定其合理的投资收益水平； 2.根据风险管理的能力选择投资方向 3.根据风险周期变
5、化特点把握投资时机,2020/10/24,19,第三节 房地产开发场地的选择,一、位置的含义 二、影响房地产开发场地选择的要素分析 三、不同类型项目对位置的特殊要求,2020/10/24,20,一、位置的含义,狭义的位置是指某一具体投资场地在城市中的地理位置，包括宏观位置和中观、微观位置。 广义的位置除了地理位置以外，还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。某一具体位置所处的社会、经济、自然环境决定了该位置附近的市场需求和消费特征。 对位置的理解还包括该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争环境。 对位置的把握还须有发展的、动态的眼光。 “宁要浦西一张床，不要浦东一套房”
6、,2020/10/24,21,二、影响房地产开发场地选择的要素分析,（一）区位分析 备选区位：可进入性、交通模式、优势条件及已有竞争性项目的情况，确保投资项目的规划用途与周围环境相匹配 （二）场地分析 场地条件：大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状、分区限制,2020/10/24,22,（三）开发潜力分析 房地产开发应追求最高、最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。 （四）获取场地开发权的方式 政府土地出让、当前土地使用者转让,2020/10/24,23,（五）影响场地选择的因素汇总,1.城市规划方面的因素 2.自然特性 3.市政基础设施
7、条件 4.交通通达程度 5.停车条件 6.环境条件,7.公共配套服务设施完备情况 8.当前土地使用者的态度 9.土地价格 10.供求关系,2020/10/24,24,（一）居住项目 1.市政公用和公建配套设施完备的程度 2.公共交通便捷程度 3.环境因素 4.居民人口与收入,三、不同类型项目对位置的特殊要求,2020/10/24,25,（二）写字楼项目 1.与其他商业设施的接近程度 2.周围土地利用情况和环境 3.易接近性（交通便捷）,2020/10/24,26,（三）零售商业项目 住宅区的发展 商业辐射区域及消费者分析(购买力分析) 竞争性物业分析 项目易接近性 交通通达程度、停车等,202
8、0/10/24,27,（四）工业项目 原材料供应 技术人才和劳动力供应 水电等资源供给 控制环境污染 交通运输,2020/10/24,28,第四节 目标市场的细分与选择,一、市场细分 二、对细分市场的评估和选择 三、市场定位,2020/10/24,29,（一）市场细分的内涵 市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。 实际是一个识别具有不同需要的用户群的过程。,一、市场细分,2020/10/24,30,开发投资者可根据地理位置、人口标准（含年龄、收入、职业、家庭规模等）、心理标准（生活方式、个性）
9、、购买行为（购房动机、购房次数、购房时机）等变量单独地或综合地对开发市场进行细分。 例如根据人口变量，可将住宅开发市场细分为：老年公寓、单身公寓、时尚白领小面积精装公寓等。,（二）市场细分的依据,2020/10/24,31,某住宅项目细分市场,2020/10/24,32,通过市场细分，可以揭示开发企业面临的市场细分机会。随后，应对各细分市场进行评估，并从中选出一个或几个细分市场作为目标市场。 开发企业在评价细分市场时应考虑三个方面的因素： 该细分市场的规模与发展潜力； 细分市场竞争结构状况； 企业的目标与能力。,二、对细分市场的评估和选择,2020/10/24,33,单一的市场集中化：只选择一
10、个细分市场 选择专业化：选择几个不同的细分市场 产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品 市场专业化：满足一个市场的各种需求 全面覆盖：向所有消费群提供所需的所有产品 大量定制：按每个消费者的要求大量生产,目标市场选择的模式,2020/10/24,34,目标市场目标客户行为特征分析实例,公司白领：年轻，追求时尚及高雅，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱网络和音乐，喜欢包装精致、品味高的商品。 自由职业者：有一定的经济基础、喜欢音乐、交际等娱乐活动，注重资金的周转，购买的房屋要有品味，对居住安全有较高的要求。,2020/10/
11、24,35,确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，即对开发项目进行市场定位。 具体的定位工作一般包括三个步骤： 识别可利用的竞争优势； 评价和选择若干个优势； 确立优势，并准确、有效地宣传竞争优势。,三、市场定位,2020/10/24,36,第五节 房地产产品功能的定位,一、房地产产品功能的特点 二、房地产产品功能定位的含义和重要性 三、房地产产品功能定位原则与方法,2020/10/24,37,一、房地产产品功能的特点,（一）功能的含义和分类 功能是指功用、效用和能力等。 按性质不同分类：使用功能、美学功能 按功能的重要程度：基本功能、辅助功能 按功能的有
12、用性：必要功能、不必要功能 （二）房地产产品功能的特点 房地产产品的功能调整的难度大、费用高 要求在房屋建筑的功能设计中具有超前性和适当的弹性,2020/10/24,38,二、房地产产品功能定位的含义和重要性,房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。,2020/10/24,39,三、房地产产品功能定位原则与方法,房地产产品功能定位应遵循的根本原则是：以未来潜在使用者的功能需求特征为导向，站在使用者的立场上精打细算，体现以人为本和对人的关怀。 对房地
13、产产品功能定位的基本方法与步骤是： 明确目标使用者群体 分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力 针对目标使用者群体设计,2020/10/24,40,万科的战略核心要素与市场定位,1.以拥有稳定收入，讲求生活品味和质量的中等收入家庭为目标客户； 2.小区规划注重人与自然，人与人的和谐相处 3.设计以满足人的舒适需要为第一，先室内后室外 4.以今后服务增加物业的附加值 专业化服务 完善的住宅配套 共管式管理 营造社区文化，倡导新型生活方式,2020/10/24,41,万科在规划设计方面的几个观点,万科的建筑产品要成为城市景观的组成部分 反对兵营式住宅 确立主力户型概念 容积率并非越高越
14、好 从集中绿地走向组团绿地 拿来主义与本土化 不断创新的先锋精神,2020/10/24,42,房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范 奥林匹克花园的健康概念。 从2019年广州的“运动就在家门口”到“生活就像高尔夫”，然后到了上海和天津的“新生活领跑者”，再到北京奥林匹克花园的“在运动中享受健康生活”。 当时（99年）提到了房地产和体育嫁接的复合的房地产的概念，在那个阶段，起到了领先的作用,2020/10/24,43,广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念。 光大花园占地面积43万平方米，建筑面积100万平方米，而园林绿化面积就超过15万平方米。发展商还特意保留了原地块中1000多棵树龄达四五十年的大榕树，使整个小区成为天然的大氧吧。光大花园牺牲两栋楼、保留两棵大榕树的开发理念众所周知。 现代城的“soho”概念,
