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1、第三章 公共关系的职责和功能,公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中具有明确的职责范围，并发挥着特定的作用，能够帮助组织适应并影响内外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。 本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织运营中“做什么”和“有什么用”两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作出简要分析。,公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 公共关系的基本职责包括：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组
2、织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职责范围。,（一）收集信息 公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,（一）收集信息 1、与组织形象有关的信息 2、组织环境中的各种社会信息,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,1、与组织形象有关的信息,（1）产品形象信息 是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公
3、众对组织生产政策、行为的评价，具体包括产品质量、价格、性能、包装、造型和售后服务等。,案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机,2019年四川农民投诉洗衣机排水管老堵修，加粗感激之余的埋怨 调查中获取信息： （1）红薯之乡喜获丰收 加工薯条前必须清洗 费力 动用洗衣机 （2）四川不少洗衣机一段时间后电机转速减弱，电机壳体发烫（冬洗红薯夏洗衣） 2019年立项，2019年投入生产，XPB40DS，848元（下水道上增加一个网，设计两个下水道） 1万台投放农村一抢而空。,（2）组织形象信息 是组织机构及人员的整体形象极其公众对组织的评价。包括组织的机构设置、管理水平、服务水平和人员素质、企业文化形象等的
4、评价。,2、组织环境中的各种社会信息,公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。,（1）政府信息,党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、 国务院和当地政府的各种法令、条规。,（2）媒介信息,报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒体本身的相关信息,（3）竞争对手信息,对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发和销售状况，市场价格及占有状况,（4）市场信息,本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机，消费特点、购买方式、对产品的期望等。,（5）内部公众信息,职工对组织管理
5、、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与意见等方面的意见，组织财务状况和发展前景，股东的要求及看法等。,一张照片背后的巨额利润靠信息制胜的三菱重工财团,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光
6、荣地出席了大会。,（1）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。 依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。 惟有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。 找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。,（2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。 依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产量减去原来石油产量，就
7、是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。,（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，作好充分的夺标准备。,（二）辅助决策 公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本
8、职责,美国铱卫星公司拍摄的伊朗核设施图片，为政府决策提供依据,（二）辅助决策 1、为确立决策目标提供咨询建议 决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。 从公众的角度对企业决策进行评议 现代企业的决策是一个复杂的系统工程，需要企业内部各个不同部门共同参与，如涉及生产、财务、销售等部门，但这些部门往往只从企业利益和能力方面考虑，忽略公众利益。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,美国公共关系专家弗雷泽P赛特尔： “组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误
9、的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”,案例,（1）1908年美国电报电话公司（有效控制美国84%电话业务）在公司设立专职的公关部，一副总主管公关工作，该部具有举足轻重的作用：公司的一切重要决策未经公关研究不能做出决定；公司的许多高级主管都是从公关部门提升的。 （2）2019年，某市一商城发生特大抢劫案，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一，打伤营业员一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，阻
10、止了广告的出台。,2、为决策提供信息服务,对公众心理的分析预测与咨询： 一是公关人员应熟悉公众的消费心理类型，大致包括从俗心理、攀比心理、求美心理、求名心理、求异心理、好奇心理、便利心理、选价心理。 二是公关人员应当能够分析不同类型消费者的心里特征极其变化规律，提供有关咨询。如消费心理学按照消费者年龄和性别来划分消费者市场，包括儿童市场、青年市场、成人市场、老年市场、男性市场和女性市场等。,3、协助拟定和选择决策方案决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。 4、从公共关系角度评价决策效果 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
11、 对知名度和美誉度的评估和咨询： 一方面组织的知名度和美誉度表现在相关公众的评价中，另一方面表现在社会舆论方面。,（三）传播推广 公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,F1上海大奖赛的宣传海报,（三）传播推广 1、创造舆论，告知公众 “告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。 2、强化舆论，扩大影响 公关传播不能只造一时的舆论轰动，而应长期不断地加深公众对
12、组织及其政策、产品、人员的良好印象。 3、引导舆论，控制形象 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控制组织的形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,（1）组织形象的内涵,所谓组织形象是指组织在公众脑海中留下的印象及其对组织的评价。对于一个企业来讲就是产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象的综合反映。 （2）良好的组织形象的作用 A能赢得公众的信赖，为企业的产品或服务创造一种消费信心； B能吸引人才，为企业保留和吸引人才创造条件；,C有助于筹集资金，有利于吸引社会资金，争取新的投资
13、来源； D有助于争取各类公众的理解和支持：政府对企业好感和帮助；吸引新闻界注意；增进社区对企业的了解和支持；寻求可靠的原材料和能源供应商及稳定经销渠道。,组织形象的构成要素,A产品形象（产品设计、质量、名称、商标等） B管理形象 C人员形象领导形象和员工形象 D环境形象,案例：北京 长城饭店的公关活动,11984年长城饭店落成，为了宣传形象，打开知名度，把里根总统的答谢宴会地点争取到了长城饭店，在几百名记者的采访报道中，长城饭店名扬全球（一次公关的大手笔） 2有一年的圣诞节，长城饭店邀请各国驻华大使馆的小朋友到长城饭店装饰圣诞树，当小朋友回到大使馆时，他们将长城饭店也带了回去。 3一个客户服务
14、员收拾房间，发现有位客人的书摊开在床上，她收拾好房间后将一张小纸片插进摊开的书本作为记号，客人非常感动。,（四）协调沟通 公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。 协调关系的目标： （1）减少摩擦 化解矛盾 （2）广结良缘 借力发展,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,1、协调内部关系，增强组织凝聚力 公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境 在对外交往方面，公共
15、关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。,案例羊城药厂为员工“树碑立传”,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行
16、评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。,羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。 这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。,案例二,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。,（五）提供服务 公共关系工
