厦门观音山水晶国际项目营销策划报告双核心品质住区销售推广策略

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1、水晶国际项目营销策划报告水晶国际项目营销策划报告 发现价值发现价值 Contents Contents 创造价值创造价值实现价值实现价值提升价值提升价值 项目问题输 项目发展战 项目市场定位 项目形象定位 项目推广策 项目渠道建设 中天世纪资源整合 项目解读 项目SWOT分析 项目市场分析 发现价值发现价值 Contents Contents 创造价值创造价值实现价值实现价值提升价值提升价值 项目解读 项目SWOT分析 项目市场分析 项目概况项目概况 项目发展前景分析项目发展前景分析 项目区域概况项目区域概况 项目总结项目总结 本案本案 塔埔社区 仙岳路 金山 路 环岛干道 环岛东路 高林居住

2、区高林居住区 湖边水库 虎仔山 观音山营运中心 香山国际 游艇俱乐部 会议 中心 观音山步行街及沙滩 软件园二期 瑞景商 业广场 加州城 市广场 佰翔大酒店 观音山音乐学校 博物馆 奥网中心 莲前东路 吕岭路 项目区位项目区位 东面：现已入住的塔埔小区，生活、交通配套完善。 南侧：为总建16万 2007G10地块，纯住宅项目，配套建设一所幼儿 园； 西侧：坐享虎仔山自然景观资源，紧邻环岛干道。 北侧：2009P03商住项目，将配建一个800的生鲜超市。 东南面：已投入使用的观音山营运中心和观音山音乐学校及商务配套。 西南面：为陆续交房、总建69万的高林居住区。配套建设一所48班中 学，一所36

3、班小学，两所12班幼儿园，并还配备了生鲜超市、商场、健 康服务中心等。 地块属于厦门观音山片区，是岛内东部新兴居住中心。地块属于厦门观音山片区，是岛内东部新兴居住中心。 虎仔山 高林居住区 2009P03 塔埔社区 观音山营运中心 项目区位项目区位 项目名称：水晶国际 总用地面积：22532 总建筑面积：102421.7 地上计容建筑面积：74998.1 建筑密：17.99% 容积：3.33 绿地：38.0% 总户数：726户 其中，90以下户数：156户 90以上户数：570户 设计停车数：534辆 其中，地下停车：522辆 地上停车：12辆 项目鸟瞰图 外面夜景效果 区域交通：紧临环岛、环

4、岛干道、仙岳、县黄等多条城市主干道；38，88， 98，512，529等多条公交线 生活配套：社区超市、塔埔农贸市场、社区医院、各银网点、加油站 商业配套：观音山商业街 商务配套：观音山商务营运中心、软件园二期、香山国际游艇俱乐部、会展中心、 会议中心、佰翔大酒店、奥网中心等 景观资源：虎仔山、观音山沙滩、海景 教育配套：观音山音乐学校、五缘湾学村 项目交通条件及周边配套项目交通条件及周边配套 居住氛围已逐渐形成，配套日趋完善居住氛围已逐渐形成，配套日趋完善 区域内居住氛围已逐渐成熟，生活、教育、商务等配套日趋完善，未来项目周边居民区众多；同时，随 着观音山营运中心、五缘湾商务营运中心企业的相

5、继入驻，必将极大带动区域内的发展。 片区规划高起点片区规划高起点 观音山片区定位海西最大最高端的CBD商务营运中心，高标准定位，高质建设，吸引世界知名企业进 驻。 购房入户政策倾斜购房入户政策倾斜 092月起购买观音山、湖边水库、五缘湾等三大片区100150的户型，可办超过2人的常住户 口。 交通极其优越交通极其优越 本案交通优势明显，驱车5分钟内可到达仙岳、环岛、环岛干道这几条主干道。与五缘湾、湖边水 库、会展中心等距离较近。 景观资源景观资源 区域印象较好，拥有一定的景观资源，西面是虎仔山，东面距离海岸线到2公。 项目发展前景分析项目发展前景分析 交通优势明显，未来升值潜无限交通优势明显，

6、未来升值潜无限 本案属于厦门岛内新兴生活、商 务中心，周边生活气氛浓厚，交通 ，同时拥有虎仔山山体和滨海景观 资源； 地块条件好，项目周边的塔埔 居住区和高居住区的相继交房入 住，该片区的市政、生活配套日趋完 善，产品未来增值潜大； 随着观音山音乐学校、高居住 区中小学、五缘湾学村的投入使用， 周边教育配套正进一步改善； 同时，观音山营运中心和软件园 二期的企业相继入驻，区域形象正在 断提升中。 内容内容优优一般一般较差较差差差 土地级别土地级别 自然景观自然景观 交通情况交通情况 环境情况环境情况 生活配套生活配套 社会治安社会治安 学区情况学区情况 社会人文社会人文 增值价值增值价值 区位

7、形象区位形象 项目区域概况项目区域概况 岛内未来明星地块、东部新兴居住中心、高端商务中心岛内未来明星地块、东部新兴居住中心、高端商务中心 交通优势明显交通优势明显 周边配套日趋完善，具有一定景观资源周边配套日趋完善，具有一定景观资源 地块平整，用地状况好地块平整，用地状况好 项目规划全部为中小户型，户型方正，以5.4米挑高户型为主，共726套，虽然该产品为 目前岛内市场稀缺产品，但体小，推盘必须符合市场规 项目规划全部为中小户型，户型方正，以5.4米挑高户型为主，共726套，虽然该产品为 目前岛内市场稀缺产品，但体小，推盘必须符合市场规 地块区位优越，产品性价比高；在项目自身禀赋优越并已具有开

8、发条件 的情况下，未来我们会面对怎样的竞争局面？ 地块区位优越，产品性价比高；在项目自身禀赋优越并已具有开发条件 的情况下，未来我们会面对怎样的竞争局面？ 项目总结项目总结 发现价值发现价值 Contents Contents 创造价值创造价值实现价值实现价值提升价值提升价值 项目解读 项目SWOT分析 项目市场分析 优势优势 势势 机会机会 威胁威胁 应对策应对策 T O WS SWOT分析SWOT分析 区位交通捷，已形成好的居住氛围 西部为虎仔山景观资源，视野开阔 ； 地处观音山商务营运中心片区，形象佳 项目为市场稀缺的中小户型，大部分产品 5.4米挑高，产品附加值高，优势明显； 开发商品

9、牌优势。 周边医疗配套较弱；配套档次较差 紧邻马，受噪音、灰尘污染； 项目周边有多个保障性住房、安置房 ，片区内塑造高端居住形象； 项目南面为高层住，视线、采光受 到一定影响。 所在片区逐步成熟，将成岛内新兴居 住、办公、商务中心； 近期厦门房地产市场情高涨； 岛内小户型产品存在供应空档期； 未来竞争项目相对较少。 把握机会，发挥优势把握机会，发挥优势 借市场大势，快速进入抢占市场高地； 借助东部崛起，拔高项目形象； 抓住市场供给较少机遇和竞争优势，强化 项目和产品自身优势，实现快速去化。 把握机会，弱化势把握机会，弱化势 强化交通优势，弱化医疗配套势； 宣传片区价值，强化产品稀缺性。 同期竞

10、争项目威胁； 宏观经济及政府政策的确定性； 豪华型产品具有一定抗性； 近期价格上涨猛，已开始动摇购 房者置业信心，观望情绪有重新蔓延 之势。 规避威胁，发挥优势规避威胁，发挥优势 加快入市速，用近期高涨市场情； 引导培养豪华型产品的市场 优化片区印象，做足产品品质，突出宣传 产品附加值，以性价比取胜。 规避威胁，弱化势规避威胁，弱化势 与专业公司合作，实现快速去化； 突出产品优势及稀缺性，拔高项目形 象，建项目口碑； 加强品牌引导。 发现价值发现价值 Contents Contents 创造价值创造价值实现价值实现价值提升价值提升价值 项目解读 项目SWOTSWOT分析 项目市场分析 市场运情

11、况市场运情况 市场成交分析市场成交分析 周边在售项目分析周边在售项目分析 未来市场走势预测未来市场走势预测 价格建议价格建议 2009是厦门房地产极为平静的一，优惠政策的滞后效应，楼市至 低谷，价格快速回升，楼市小阳春，总供应求，08库存消化 以下从几个方面来总结一下2009厦门楼市的整体特点。 2009后，由于岛外住成交总远大于岛内，直接低全市均价至8881元/，比 2008下9%。均价回，但逐月价格已经出现快速反弹。 2009厦门商品住成交均价波动幅较大，可以分为底部调整期、加速上升涨期、 回盘整期共三个阶段。8月为全峰值达12129元/平方米，2月为全低点6166元/ ，波动幅约6000

12、元/ ；从岛内外成交均价走势来看，全成交均价稳步上扬。 商品住市场大逆转，价格创历史新高商品住市场大逆转，价格创历史新高 市场运分析市场运分析 从供求走势来看，07是分水岭，住新增供应剧增，整体表现供过于求，随后经过07 底楼市宏观调控后，08的市场开始低迷，供需同时下，供求比至低点。 09一季，市场供应处于低洼期，供应明显足，但随着救市政策的来临， 各楼盘推陈 出新的营销活动，刚需被低价所引爆，楼市升温明显，市场成交活跃，商品住成交井 喷；三季随着多个楼盘入市，供应有所回升，供求比在9月达到最低点。 总体来说，09厦门商品住供求比变向失衡，整体呈现供应求。 市场供求结构变向失衡，总体呈现供应

13、求市场供求结构变向失衡，总体呈现供应求 市场运分析市场运分析 2008由于市场整体低迷，开发商信心足，市场预期明，大土地延缓开发， 导致2009目前新增供应足，库存剧减；未来供应将陆续增加，但缓解供应 足的矛盾仍然需要时间，供应短缺局面预计在2010下半可以得到缓解。 市场供给分析市场供给分析 市场运分析市场运分析 分区域来看，随着岛外配套的日益完善、明显的价格优势，使得09年商品住宅成交 重心转移岛外。 岛外成交面积所占比例从04年的21%提高到09年的55%，岛外房地产首次超过岛内比 例，未来岛外置业的比例将逐步提升。 各区域成交情况分析各区域成交情况分析 市场成交分析市场成交分析 分面积

14、段来看，09商品住成交主要面积段仍为120-150，占比23%，成交主要 来自岛外未来海岸天心岛、海晟维多亚、禹洲华侨海岸、博水岸、夏商大学 康城2期的楼盘，首次置业需求表现强劲；其次为80-90平方米户型，占比19%，以岛 外禹洲大学城、绿苑水岸名筑、乐活小镇等热销为主；岛内海峡国际社区、联发五 缘湾1号、鲁能领秀城等大户中高端产品成交走热。 由于岛内中小户型产品存较少，因此地处岛外交通地段的中小户型，以热销 的户型及相对合的价格，开盘即形成热销，多数已售罄。受历久积压的刚性需求 影响，本类产品去化速较快。 各面积段住成交情况分析各面积段住成交情况分析 市场成交分析市场成交分析 分单价段来看

15、，2009年6000元/平方米以下单价段占比为42%，较去年上升15个百分 点，主要受岛外项目乐活小镇、禹洲大学城、绿苑水岸名筑等超低价促销、团购优 惠，刚性需求积极入市，成交量井喷影响；而10000元/平方米以下成交占比高达 75%，中低价位房源成为全年成交主导。中低价位房源成为全年成交主导。 然而，从时间上来看，各价段住宅在上半年与下半年的成交占比情况存在较大的反 差。上半年因集美、海沧、同安等区域大量楼盘超低价“井喷”成交影响，5000元/ 以下价段住宅占据绝对主导地位；而下半年随着市场逐渐明朗趋好，高保值性高 端物业成交走热，整体市场呈现量价双双稳步爬升局面，主力价段因此随之明显上 移

16、。 各价段住宅成交情况分析各价段住宅成交情况分析 目前，异地客群购房比重加大，并且以内客群为主，他们在厦门房地产发展进程中 起到举足轻重的作用。 多数异地客群购房看重厦门优美的环境，完善的配套，他们也是购买户口类政策房 的主军。随着异地客户 “厦门化进程进一步深入，厦门房地产将迎来新一轮发 展。 成交客群分析成交客群分析 目前，本案周边在售项目仅有万科域蓝湾、海峡国际社区两个。两项目均为品牌 开发商开发，整体规模较大，产品品质高，楼盘形象佳。特别是海峡国际社区二期 势必与本案形成一定的竞争。 2009，本案周边相继拍出2009G07、2009G05、2009G21、2009P04、2009P03等五幅 商住用地，多为品牌开发商拿地。加上鑫塔投资的2007G10和本案，预计该片区未来 放面积可达110.62万，市场竞争将趋于激。 周边在售项目分析周边在售项目分析 随着2007G10、2009P02、2009P03及本案等多个项目的陆续启动，观音山片