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1、从语言和文化的角度看跨文化一、 从语境差异看中美差异：在低语境中,大量信息都要靠编码清晰的信息来传递,所以美国认为对交际成功负责的是说话者或作者,他们应该通过言语将意思表述清楚。如果言语没有完整清晰地表述意思,听者和读者可以要求得到更多的信息。说话者将这理解成积极的行为,因为它表明了听话者理解了并希望更全面的理解。而在高语境中,绝大部分信息很少出现在编码清晰的信息里,所以中国人认为说话者不必在言语中完整精确地表达意思,听话者有责任通过注意言语表达的语境来阐释言语的意思,他们期望听话者在阐释信息意思中负更多的责任,发挥语用推理能力,进而推导出说话者的意图,听话者也习惯于并善于从身体语言、沉默等话
2、外之音中去寻找意义。相比中国人,美国人不注意非言语传达的信息。当他们做出回应时,他们是回应人们所说的而不是回应人们是怎样表现的,而对情景,参与者的角色等语境因素不予注意。通常中国人在理解这些语境信息的意思是没有困难的,当中国人看见美国人不能或没有对语境信息做出回应时,他们会认为美国人对他人的感受不敏感。美国人确实也使用一些表达问候、谢意的礼节用语,但是这些固定短语和惯用语在低语境中的作用比在高语境中的小得多。由于作为低语境的交际者的美国人希望其他人说的话信息量大,所以他们常常误解礼貌用语的意思。低语境的交际者常常不满高语境的交际者在言谈中使用套话,他们希望所有的言词都有意义。二、 从英汉禁忌中
3、看差异：1、禁亵渎性词语：-在西方国家，人们认为滥用上帝或上帝的名字是不敬的,所以与这类相关的词语一般是要避免的,而且也常常避免谈到魔鬼，如： 上帝的名字 JehovahGod(上帝) hell(地狱) devil( 魔鬼)Christ(基督)Jesus ChristHoly Mary如果要使用，则 God 说成 Dod，Gom，Godfrey 等，将 Jesus Christ 说成 CaessarCrutch 等或是使用 god of this world, the Big D( Lord of flies), the good man 等委婉语。 在中国，人们也尽量避免对“神”的不敬, 对
4、自己信奉和崇拜的神仙不能在言语上有任何的轻慢和不敬。但对于“鬼”却是不避讳的，如汉语中就有“牛鬼蛇神” 、 “妖魔鬼怪” 、 “鬼东西” 、 “扮鬼脸”等。另外，在中国的封建社会，皇帝的名字，甚或与皇帝的名字同音或同形的字都在禁忌之列。如中国的秦始皇名“嬴政” ，为避其“政”名，一年的“正月”被该为“端月” ；宋朝知州一官吏名“田登” ，为避其“登”字，下令百姓不能说“点灯” ，而说“放火” ，因此有“只许州官放火，不许百姓点灯。 ”之说。2、禁辱骂性词语：辱骂性语言在英语中属于淫秽性语言 (obscene language)，也可以说是脏话(dirty words)，常常是人们避讳的。如：
5、son of bitch(狗娘养的) For Christs sake! (为了基督！)God damned! (神啊，受诅咒吧！) Oh, damn it! (诅咒它吧！)英语里还有用动物的名称来骂人的，如骂某人为 cow, swine, pig，stallion 等等, 这些是禁止使用的。 英语中有些辱骂性词语往往是四个字母组成，在交际当中也是要避讳的，所以 four-letter words （四字经）也被认为是禁忌语。如：Fuck,? Shit, 在汉语中，骂人的话与宗教关系不大，往往与动物联系比较多，特别是与狗的联系较多。如“狗娘养的” 、 “狗东西” 、 “狼心狗肺”等。另外，汉语
6、的“他妈的” 、 “该死的” 、“瘪三” 、 “下三烂”等辱骂性语言也是要禁止的3、禁歧视性词语：种族歧视语是英语语言禁忌的重要组成部分。一些带有种族偏见的字眼，甚至有侮辱的味道（insulting words 或 slur） ，如： 对黑人不要用 Negro，更不能用 nigger，礼貌的说法是 Afro-American 或 African-American，用 black 也可;对白人不要用 honky（这是黑人辱骂白人的用词） ，正确用法是 white people 或 Caucasian; 对犹太人不要用 Hymies，而应用 Jews 或 Jewish people; 对越南人和菲
7、律宾人不要用 gook，要用 Vietnamese 和 Filipinos;对墨西哥人、西班牙人及中、南美洲人，包括波多黎各(Puerto Rico)人，正确的用法多是 Hispanics 或 Latins； 还有黑人和白人结婚所生的混血儿，也不可称为 Oreo（Oreo: 奥利奥，即奶油夹心巧克力饼干） 。 英语中还有一些含有“black”的词语也是禁忌语。 “black”与“邪恶” “罪孽” “肮脏”等有关。例如:blackguard(恶棍)， blacklist(黑名单)， black mark(污点)等。 全家引以为耻的“败家子”是 black sheep。 无恶意的谎言是 white
8、 lie，不像 ordinary lie(一般的谎言)或 black lie(用心险恶的谎言)那么令人厌恶。 汉语中许多贬义词有“黑”字。如：“黑心” 、 “黑帮” 、 “黑话” 。 “白”字在汉语中也常构成贬义词。如：京剧中的奸臣画“白脸” ，转义为“坏蛋” （villain）; “白色恐怖”指反动派制造的恐怖。 汉语中的种族歧视主要反映在旧中国的一些词语上，象轻视或贬低少数民族的词语“蛮人” ，把不称职的医生称为“蒙古大夫” ，把侵略中国的外国人叫做“鬼子” 。三、 从广告翻译上看差异:每个人都生活工作在受广告影响的世界里。事实上，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。随着中国经济的发
9、展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。中国已经成为当今世界十大广告巨人之一。作为一种跨文化交际和一项新的研究领域，广告翻译吸引了越来越多的关注。广告应该以适当的策略被翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。因此，广告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。 但是英译汉还难以令人满意，它始终处于十分低的水平。很多广告只是从字面上进行翻译，译者对两种文化区别的关注还甚少。译者总是忽略广告的特征和功能，因此在翻译中还存在很多问题。 Richard E.Porter 是对最早研究跨文化交际的学者之一，他认为文化差异是跨文化交际中的主要障碍而且在与其他国家的交际中应当受到重视。金惠康教授指出“在跨文化交
10、际的翻译中，译者总是遇到一些不能被本国的语言所理解和表达的事物，物品和概念，他们不得不面对另外一种不同的语言和文化。 ”(2005:296)跨文化交际研究是要通过探究交际障碍的原因，文化冲突以及避免交际误解和错译来解决这些问题。跨文化翻译是不同文化背景的人的交际活动，广告翻译被认为是跨文化交际的形式之一。由于语言和文化之间的差异，当一个好的广告被翻译成目的语的时候，它对于目的语人群未必是一则成功的广告。 本文强调广告翻译在跨文化交际视角下的重要性，旨在通过对跨文化交际和一些西方翻译理论的研究来探索广告翻译的适当策略，包括以下几点: 1.由于广告的特殊目的和社会功能，广告语言有其独特的文本特征，
11、这就决定了广告翻译应该有自己的翻译原则、标准和方法。 2.西方的翻译理论，例如奈达的功能对等理论，彼得纽马克上午交际翻译法，弗密尔的目的性理论，对广告翻译具有重要的指导意义。 3.语言是文化的载体，广告语言也是其所处的特定文化的产物。国际广告翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，广告翻译必须符合广告语言的文化特征。 4.作为国际市场策略的一个重要组成部分，广告的最大功能是促销。所以，衡量广告翻译的标准应是看其是否能实现商业目的和功能。只要在目的语环境里最大限度的实现促销功能的翻译就是好翻译。直译，义译，改译和创造性翻译都是实现其目的的方法。 5.广告语言的文化特征决定了广告翻译的定位应从文字翻译
12、走向文化翻译。 四、 从品牌中的内涵看差异：1.品牌中的文化心理 人类文化都具有普遍性，任何文化都包含有主观文化，即规范、价值观和世界观。中国古代讲究“性相近，习相远” ，西方文化学界也常感慨：文化的共性让我们聚到一起。语言有一个环境，不能脱离文化而存在，也不能脱离社会继承下来的传统和信念。不同的民族有着不同的文化，不同的文化背景产生了不同的文化心理，从而在语言中形成不同的文化内涵。无论是中国还是英语国家，其文化内涵都有其特殊之处，但同时也有其相似之处。寻求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，这是文化心理的一部分。同时在商标品牌中也得到了充分的体现。追求吉利是人们普遍的一种心理。从跨文化角度去看
13、待品牌也颇有一番味道。品牌中蕴涵着一种意境美，借助于词汇的联想意义和词汇本身的意义，商家可以烘托出一种意境，人产生丰富而美丽的联想，激起人们对美好的追求和向往。在品牌中，人们尽力去选用合适的词汇寻求美好的含义。比如，Goldlion 按照中国人的理解一度被翻译为“金狮” 。但是， “狮”与“失”谐音，在中国文化中有着负面含义，因而半音译半意译为“金利来” 。同样利用谐音，人们会联想到金钱与利润，同时有一种财源滚滚来的感觉，符合中国人的销售及购买心理，因而颇受欢迎。同样，提起绝妙的中国商品及其商标走向国际市场大获成功的一例，人们会想到美佳净。上海家化的“美佳净”作为日用品，给人一种美感，一种质量
14、上乘的感觉。出口时，此品牌被翻译成了“MAXAM” ，其发音与“美佳净”接近。两种语言中的两个词结构对称，有一种平衡感，读音上颇似“Maximum” ，简洁而富有含义。抛却翻译技巧不说，单就符合中西方的欣赏层次而言，两个词汇都体现了商家以及消费者追求吉利与美好的心理，一个成功的容易打开市场的品牌应运而生。 人们排斥低俗的事物而钟情于高雅的事物。在商品品牌中体现高雅，要追求一定的艺术性。在英语中，品味起西方文化及其高雅之处，人们的头脑中很容易想起希腊罗马神话。古希腊罗马神话以其源远流长、韵味丰富而著称。其影响之深远超乎人们想象。于是，神话便成为了商品品牌的不竭来源。以神话人物名字及典故命名的商品
15、便给人以无限魅力和想象空间。女性服装的商标名称达芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美丽的 Daphne 是神话中的露水女神，是阿波罗的初恋情人。在阿波罗热烈追求达芙妮的时候，她羞涩地向父亲求救，她的父亲就把她变作月桂树。阿波罗钟情于月桂树，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也将四季常青，绿叶永不凋零。 ”浪漫的爱情故事，动人的魅力神话，年轻女性清秀端庄、优雅动人，其优美气质和作为年轻女性的服装品牌浑然一体，给人无限的浪漫、高雅之感。同样，Nike 作为胜利女神，身生双翼，可以给人带来胜利消息和各种礼物。体育用品的运动之感和女神展开双翼的一致性不谋而合。追求胜利的体育用品公司希望在胜利女
16、神保护下一切顺利，消费者对这种吉祥也是求之盼之。化妆品名牌艾琳(Irene)源自于希腊的和平女神，爱美的女性可以在这一品牌中找到高贵、青春和美丽的感觉。从这里看西方文化，可以看到浓重的文化痕迹，文化给这些商品带来无尽的美感和魅力。这其中，随着商品的销售，西方文化被传播到了世界各地，人们在享受异域商品带来的便利之时也享受了异国文化与情调。这样将文化潜移默化带入到商品中，是促进人们跨文化交际的方式之一。了解相关知识，人们会对外来商品产生积极的欣赏心理，从而有意识地去了解西方文化，达到潜意识中的跨文化交际。 2.品牌中的地理文化 任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即历史文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、社会文化遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理环境所形成的文化。品牌带有独特的文化色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其汉语名字便能将其优雅、
