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1、2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,1,第三讲消费者市场 和购买行为分析,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,2,本讲知识结构,一 消费者市场与消费者行为模式 二 消费者购买决策过程 三 影响消费者购买行为的个体因素 四 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。,2020/10/23
2、,WAN 03 消费者市场和购买行为,4,一消费者市场与消费者行为模式,一）消费需求和顾客价值 二）消费者市场与组织市场 三）消费者市场的特点 四）消费者购买行为模式,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,5,一）消费需求和顾客价值,市场： 指未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合. 研究市场的需求和购买行为特点是企业制定营销计划和决定营销组合策略的出发点。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,6,消费需求与顾客价值,认识顾客需求是顾客满意的前提。 顾客满意的关键是顾客认知价值。 顾客需求是动态的。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买
3、行为,7,顾客满意,Sf(E,P) PE欣喜 PE 满意 PE 不满意,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,8,需求的特点,需求的层次性 需求的复杂性 需求的联系性和替代性 需求的发展性,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,9,企业对不同需求状况的策略（1）,转换性营销策略：面对“否定需求”或“负需求”时采取。 刺激性营销策略：面对“无需求”时采取。 开发性策略营销：面对现实中没有适当的产品能够满足消费者需求时采取。 改进性营销策略：面对产品或服务处在“需求下降”的通道中所采取。,岛上居民要不要穿鞋的案例,2020/10/23,WAN 03 消费者市
4、场和购买行为,10,企业对不同需求状况的策略（2）,协调性营销策略：面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时所采取。 维护性营销策略：面对产品的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时所采取。 低营销：面对超过了企业的供应能力的产品或服务时所采取。 引导性营销策略：面对一些不健康的产品或服务的需求时所采取。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,11,二）消费者市场与组织市场,分类标准：顾客购买目的和用途。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作
5、或履行组织职能。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,12,消费者市场的购买对象,日用品/便利品/易耗品，人们经常购买，购买前不需做多少计划、比较和选择 。 选购品，一般是较经久耐用，购买频率较低，消费者愿意多花些时间收集资料、比较后再购买的商品 。 特殊品，消费者对其特殊偏好的商品，购买时不计价格和购买地点的方便与否。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,13,三)消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,2020/10/23,WA
6、N 03 消费者市场和购买行为,14,飘柔瞄准职业女性和职场新人市场,飘柔“就是这样自信” 飘柔“职场新人自信活动”以工作中最常遇到的情景为案例，为年轻人提供系统的指导，帮助他们掌握恰如其分地表达自信的技巧。 “飘柔自信学院” 2019年在网上推出以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,15,飘柔瞄准职业女性和职场新人市场,“自信专家”现场指导针对职业女性举行“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，邀请自信专家深入女性生活给以实地指导。 邀请李阳作自信主题讨论会，与学员面对面地交流。,2020/10/23,WAN 03 消费者市
7、场和购买行为,16,蚂蚁阿诺童装,目标消费者415岁的城市少年儿童。 品牌特征：小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神。 小主人具备独立奋斗的精神，有自已的个性和风格。 高收入家庭的家长希望买到独特、非同一般的能显示自已地位和品位的产品。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,17,营销研究 2019年我国城市居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2019年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长；
8、 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,18,四）消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,19,消费者购买行为模式 7Os问题,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,20,购买行为的“刺激反应”模式,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,21,营销刺激案例,某人很早就听说过“全聚德”烤鸭很好吃，一次出差北京
9、，到了中午时候，肚子饿了，刚好经过“全聚德”烤鸭店，看到厨窗诱人的的摆设，又闻到了烤鸭的香气、加上促销小姐的热情及价格的优惠，他想想时间还来得及，钱也够化，就不约自主地进入这家店用餐。果然，觉得味道不错，想下次还要再来。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,22,外部刺激的例子,“经济的”因素如房价看涨； “技术的”因素如手机、家用电脑的普及。 “政治的”因素如十五大后私有经济的飞速发展。 “文化的”因素如国外电影大片引进。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,23,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策,影响购买行为的因素,2020/10/23,W
10、AN 03 消费者市场和购买行为,24,“豆腐”营销,豆腐做好了就卖豆腐 豆腐做干了就卖豆腐干 豆腐做稀了就卖豆腐花 豆腐做得太稀就卖豆浆 豆腐臭了就卖臭豆腐 豆腐霉了就卖霉豆腐,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,25,思考题：购买行为分析,如果你要购买以下四种商品，你的购买行为会有何不同？ （1）洗发水 （2）手 机 （3）专业照相机 （4）汽 车,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,26,二消费者购买决策过程,一）消费者购买决策过程的参与者 二）消费者购买行为类型 三）消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,2020/1
11、0/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,27,一）消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,28,二）消费者购买行为类型,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,29,1 复杂购买行为/高介入高差异,消费者初次购买、单价高、品牌差别大的商品。 消费者需要广泛收集信息，对可供选择的品牌进行认真评估，在形成对品牌的态度后再作出慎重购买选择。 重点：在消费者心目中建立品牌信誉度,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,30,2 减少失调感的购买行为/高介入低差异,卷
12、入程度虽高但品牌差别不大的商品。 消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评估，主要关心价格、购买的便利性等。 消费者购买后容易后悔，出现心理不平衡。 重点：调整价格；与消费者加强沟通，提供有效信息，使消费者对自己的购买感到满意。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,31,3 习惯性购买行为/低介入低差异,价格低、消费者需频繁购买、品牌差别很小的商品。 消费者不主动收集信息，大多根据习惯或经验购买。 重点：随行就市，注重通道，避免出现危机事件。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,32,4 多变型购买行为/低介入高差异,价格低、消费者需频
13、繁购买，但品牌差别较大的商品。 消费者一般不主动收集信息，往往通过广告等方式被动接受信息，购买前不作认真评估，也不会真正形成对品牌的态度。 重点：广泛运用促销和价格策略，多次反复信息，突出产品特点，造成视角冲击。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,33,三）消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,34,1） 认识需要,如何引导到特定的产品上的,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,35,2）收集信息,信息收集是从被动到主动
14、变化的,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,36,3）备选产品评估,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,37,4）购买决策,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,38,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,5）
15、购后行为,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,39,课堂探讨：,如果你想购买一台较为高级的笔记本电脑，你会如何决策这次购买行为？ （你是否按以下步骤进行？） 认识需求 收集信息 评估信息 购买决策 购后评价,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,40,他山之石顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不
16、足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,41,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2019.7。,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,42,三影响消费者购买行为 的个体因素,一）心理因素 二）经济因素 三）生理因素 四）生活方式,2020/10/23,WAN 03 消费者市场和购买行为,43,一）心理因素,1 知觉 2 个性 3 需
