房地产商品住宅项目价格体系专题培训报告演示课件

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1、1,房地产商品住宅项目价格体系,艾克咨询推荐：,专题培训报告,Special training report,1,2,提纲,前言 适用范围 制定住宅销售价格的过程 住宅销售价格系数的制定原则 住宅销售价格系数的制定及评分 定价信息的调研与分析,3,前言,一、意义 在房地产市场中，【对房地产企业而言】，房地产销售价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一；【对购买者而言】，房地产销售价格是置业者作出选择的主要决定因素；【对市场营销而言】，房地产销售价格是决定预期销售收入的最关键因素。 房地产销售价格也是营销组合中最灵活的因素，它与住宅产品的特征不同，它随着市场供求关系的变化而迅速变化。 制定

2、产品销售价格是发展商实现利润的关键环节，也是发展商操纵市场的有效手段和强有力的经济杠杆。在制定价格中，如何依据市场变化及时、准确地加以修改或调整，如何同营销组合中的其它部分相结合，如何作为市场定位战略中的重要内在因素加以运用，这已经成为了我们工作中面临的一个主要课题。 住宅单位销售价格制定是否合理直接取决于销售价格系数，而影响销售价格系数的因素又非常之多、且非常复杂。,4,前言,一、意义 本培训的宏观指导性。不同的项目，由于其所处的区域不同，住宅产品的特征不同，因此其项目的个性也不相同。在住宅产品开发、规划设计过程中把握住宅单位的均好性，通过制定合理的销售价格系数，将不同的住宅单位产品功能及性

3、能进行量化，确定其销售价格，才能使住宅产品达到性价比的同一性和均匀度，实现销售速度的均匀性。在使用本培训时，应因地制宜、因时制宜、因项目制宜，有机地结合本培训的宏观指导性，制定出合理的销售价格系数，避免对本培训的过度依赖。,5,提纲,前言 适用范围 制定住宅销售价格的过程 住宅销售价格系数的制定原则 住宅销售价格系数的制定及评分 定价信息的调研与分析,6,适用范围,适用于大部分一、二、三线城市房地产住宅项目，均可参照此培训制定销售价格系数。 本培训仅限于住宅项目，公寓、商业、写字楼等非住宅项目均不在本培训的研究范围之内。住宅项目一般由别墅类、多层、小高层或高层住宅组成，各种物业类型遵循总体规划

4、布局分布于住宅小区内。 别墅类包括【独栋别墅、双拼别墅、排屋（Townhouse）和花园洋房】； 多层是指楼层数在七层以下的住宅，有的可能配备电梯； 小高层是指楼层数在八至十二层之间，配备电梯的住宅； 高层是指楼层数在十三层以上，配备电梯的住宅。,7,适用范围,住宅小区总体规划布局形式分类（楼型分类）如下： 别墅类布置； 多层布置； 小高层布置； 高层布置； 别墅类、多层混合布置； 别墅类、小高层混合布置；,别墅类、高层混合布置； 别墅类、多层、小高层混合布置； 别墅类、小高层、高层混合布置； 多层、小高层混合布置； 多层、高层混合布置； 多层、小高层、高层混合布置； 小高层、高层混合布置；

5、别墅类、多层、小高层、高层混合布置； 其它住宅楼型布置形式。,8,提纲,前言 适用范围 制定住宅销售价格的过程 住宅销售价格系数的制定原则 住宅销售价格系数的制定及评分 定价信息的调研与分析,9,制定住宅销售价格的过程,一、定价信息的调研和分析 定价信息调研要求对住宅销售价格相关的市场信息及项目自身特征进行系统的收集、记录、整理和分析，只有通过定价信息调查，才能了解置业者需要什么样的住房、需要多少面积的住房、对住宅小区内外环境的要求、对地理位置的要求等等；了解项目自身的规划设计、环境设计、建筑设计等等产品特征，进而制定住宅产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。在这一过程中，需要调

6、查并分析影响住宅销售价格的主要因素，定价信息调研的主要内容会在下面详细阐述。,10,制定住宅销售价格的过程,二、确定项目总体均价及分期均价 确定项目总体均价是房地产营销过程的核心和关键性工作，它决定了项目经营利润的高低，反映了开发商的经营理念，一切销售价格制定过程均以此为主轴。确定总体均价时，要在考虑内外部因素及定价信息的基础上，洞察目标客户的价值取向，衡量目标客户的销售价格接受能力。有的项目规模较大，可能会分期进行开发，这就需要在总体均价确定后，根据各期地块之间的相对位置关系、发展规划、地块状况及公司的营销策略等因素，在总体均价的基础上确定各个分期的均价。但是，住宅项目不论如何定价，最后都必

7、须符合市场需求规律，接受市场的最后检验。,11,制定住宅销售价格的过程,三、制定销售价格系数、确定价格系数权重 制定销售价格系数时主要考虑住宅产品个性特征对住宅单位单价的影响因素，例如朝向、景观、安静度、房型、楼型、楼层等等；确定权重则要考虑住宅产品各因素对住宅单位单价的影响程度，由于住宅项目内部和外部因素的差异，购买者对住宅的楼型、朝向、景观、噪音、楼层、房型等的重视和喜好程度不尽相同，故而价格系数权重也不同，权重分值（比例）不同，将直接导致每一住宅单位的积分不同。,12,制定住宅销售价格的过程,四、评分、制定计价参数及单价 根据这些系数来确定住宅的计价参数及价格系数权重，并试算出每一套单位

8、的销售价格。这种价格计算方法对住宅单位的相关指标及权重系数进行了较为客观的评估，因而能够比较准确地反映出每一住宅单位合理、科学的价格及各住宅单位之间地相互价格关系。,13,提纲,前言 适用范围 制定住宅销售价格的过程 住宅销售价格系数的制定原则 住宅销售价格系数的制定及评分 定价信息的调研与分析,14,住宅销售价格系数的制定原则,一、市场导向原则 在制定住宅销售价格系数时，需要深入开展定价信息调研，仔细分析市场及反馈信息，注重收集市场同区域、同系列、同档次住宅项目的销售价格、目标客户群、核心竞争对手及项目其它指标等相关资料。在此基础上，充分考虑周边及相关地区居民的生活习惯，结合项目的建筑设计、

9、环境设计、配套设施等自身的优劣势，制定出合理的系数指标。,15,住宅销售价格系数的制定原则,二、住宅单位性价比分布均好性原则 住宅单位的性能与其销售价格之间存在着相辅相成的关系，性能好的住宅单位，其销售价格也相对较高，反之亦然。在制定销售价格系数过程中，需要仔细研究项目特点及每一套单位的特性等信息，并通过制定合理的销售价格系数、价格系数权重及评分，使住宅单位的性能与其市场价值匹配，项目整体性价比分布均好，在保证总体均价的基础上，使性能不同的住宅产品基本上达到相同的、合理的销售速度。,案例：呼市永泰地产后巧报项目,16,住宅销售价格系数的制定原则,二、住宅单位性价比分布均好性原则,案例：呼市永泰

10、地产后巧报项目,17,住宅销售价格系数的制定原则,二、住宅单位性价比分布均好性原则,案例：呼市永泰地产后巧报项目,18,住宅销售价格系数的制定原则,二、住宅单位性价比分布均好性原则,案例：呼市永泰地产后巧报项目,19,住宅销售价格系数的制定原则,三、权重合理性原则 在制定价格过程中，确定价格系数权重是非常关键的工作。权重不仅反映了各项系数分值之间的比例关系，而且反映了各项系数在整个评分体系中的比例关系，这种比例关系直接影响到住宅单位系数总分值的高低，进而影响到住宅单价。原则上，可以通过多种渠道获得确定权重的信息：一是通过市场调查，获得市场在售项目的销售信息；二是以市场调查获得的客户反馈信息；三

11、是组织公司有关人员对本项目进行权重评估，获得的内部反馈信息和外部专家权重评估的反馈信息等方法。通过对反馈信息的分析，预期市场（客户）对项目各个方面（如景观、噪音、朝向、户型、楼型等）的喜好程度和关心程度，并据此制定出较为合理的价格系数权重。,20,住宅销售价格系数的制定原则,四、产品性能差异化原则 住宅由于面积、朝向、视野、景观、楼层等因素的不同，业主对住宅楼型的喜好程度也不同，其产品性能亦不同。在系数制定过程中，应综合各种不同因素，分析每一住宅单位的利弊，设置出合理的系数，使不同性能差异的住宅分别得到不同的分值，在价格上体现合理差异，使之符合住宅单位的产品差异。 五、价格指导性原则 分析住宅

12、项目周边市场、配套和项目自身对价格产生影响的因素，进一步分析住宅单位的个性特征，明确这种个性特征对住宅单位单价的影响程度，运用市价比较法（详见下面案例），制定出合理的系数，并使系数与与市场变化保持一致，使之对制定住宅销售价格具有明确的指导性。,21,提纲,前言 适用范围 制定住宅销售价格的过程 住宅销售价格系数的制定原则 住宅销售价格系数的制定及评分 定价信息的调研与分析,22,住宅销售价格系数的制定及评分,一、销售价格系数制定及评分的程序 项目组成立项目评分工作小组，构建销售价格系数体系，确定价格系数权重，并借助专业的评分方法对各住宅销售价格系数进行综合评分，撰写项目住宅产品销售销售价格系数

13、专题报告（以下简称“报告”）。完成报告初稿后，要求及时将初稿报项目部审核，由项目部提出相关建议，通过反复沟通、交流及征求意见，做修正成稿。 对不同楼型布置的小区各种系数进行分析，确定整体均价。 第三步确定项目内部价格体系。,23,住宅销售价格系数的制定及评分,二、案例-确定整体均价 系数制定及评分办法 朝向系数：我国地域广阔，每一个地区都有其独特的地理环境、文化背景和生活习俗；朝向又直接影响到日照问题，因此各地买家对住宅朝向的选择也会有某些差异。只有准确把握当地风俗人情、朝向喜好，才能制定出比较合理的朝向系统分值。一般而言，朝南的单元系数分值较高，东南向、西南向次之，朝北的则最低；若厅和主卧室

14、都朝南，则系数分值最高，若都朝北，分值则最低，其它依此类推。 景观系数：景观系数分值的高低一定程度上与视野开阔程度、视线轴的长短、视觉效果、视线遮挡影响有关。如果住宅单位面临公园、高尔夫球场、树林、湖泊、河流、海面等能够使人愉畅的景观，由于视野开阔、风景优美、景观较佳，生活在里面会感到轻松自然，这样的住宅单位一般系数分值较高；而临近闹市区、垃圾站、厂房、液化气站、加油站、高压电线、高架桥、普通道路、铁路、公共厕所等视觉效果不佳、视野较差、压抑感较强的住宅单位，其系数分值就会相对较低。,24,住宅销售价格系数的制定及评分,二、案例-确定整体均价 系数制定及评分办法 朝向系数：我国地域广阔，每一个

15、地区都有其独特的地理环境、文化背景和生活习俗；朝向又直接影响到日照问题，因此各地买家对住宅朝向的选择也会有某些差异。只有准确把握当地风俗人情、朝向喜好，才能制定出比较合理的朝向系统分值。一般而言，朝南的单元系数分值较高，东南向、西南向次之，朝北的则最低；若厅和主卧室都朝南，则系数分值最高，若都朝北，分值则最低，其它依此类推。 景观系数：景观系数分值的高低一定程度上与视野开阔程度、视线轴的长短、视觉效果、视线遮挡影响有关。如果住宅单位面临公园、高尔夫球场、树林、湖泊、河流、海面等能够使人愉畅的景观，由于视野开阔、风景优美、景观较佳，生活在里面会感到轻松自然，这样的住宅单位一般系数分值较高；而临近

16、闹市区、垃圾站、厂房、液化气站、加油站、高压电线、高架桥、普通道路、铁路、公共厕所等视觉效果不佳、视野较差、压抑感较强的住宅单位，其系数分值就会相对较低。,25,住宅销售价格系数的制定及评分,二、案例-确定整体均价 系数制定及评分办法 物业类型系数：各楼盘所处的地区不同，买家对住宅楼型的需求也不尽相同，有的地区对多层有偏好，有的地区则对小高层有偏好等；此外，即使楼盘是由纯多层、纯小高层或纯高层组成，但是也会因一梯二户、一梯三户或一梯多户等楼型设计不同而受到买家的喜好程度不同；而对别墅言，买家会喜好独栋别墅多一些，双拼和叠拼别墅次之，最后是联排。因此，根据市场需求，分析买家的喜好，对不同楼型确定不同系数分值。 安静度系数：噪音大小对人们居住安逸与否有着重要的影响，一般来说，安静、祥宁的住宅单位系数分值较高；而一些邻近噪音源，如公路、铁路、高架桥、工厂、学校、闹市等地方的住宅，由于噪音较大，比较嘈杂，影响到人们的正常生活、学习和工作，其系数分值自然较低。,26,住宅销售价格系数的制定及评分,二、案例-确定整体均价 系数制定及评分办法 户型系数：因户型（如：一房一厅、二房一厅、三房二厅