汽车4s店市场分析报告

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1、汽车汽车 4s 店市场分析报 告 店市场分析报 告 一、前言 汽车 4S 店是指将整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务 (service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车 4S 营销模式上个世纪 90 年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商 1999 年以后开始大量建立自己的汽车销售 4S 店。虽然 4S 营销模式 在中国的历史不到十年，但是在 4S 店的建设上已经暴露出投资过热 后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S 专卖店群，但 是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬 现状。 二、北京汽车销售 4S

2、店现状分析 自从上海通用和广州本田率先引进 4S 模式之后，我国各种品牌汽车 厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的 4S 店的数量已跃居全球 前列，每个品牌的 4S 店基本上超过 100 家，像一汽丰田 2001 年才在 中国设立合资企业，但到 2004 年它在中国的 4S 店已达到 190 家，仅 在北京就有 30 多家。目前已上升至 300 余家。 北京汽车销售 4S 店除少数几个中高档品牌外， 其余品牌的 4S 店现状 已不容乐观：部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经 营，有的已经开始转手卖店；2004 年以后，北京基本上每月都有一 到两家 4S 店关闭实际上，早在 200

3、4 年，很多汽车 4S 店已经濒于 破产。2005 年以来，汽车整车销售利润年均下降 5，4S 营销模式 已经暴露出许多问题，2006 年汽车销售继续低迷，4S 营销模式的弊 端就显得更为突出。车市繁荣时，4S 店的一切问题都被掩盖了，一 旦车市不景气，4S 店的很多问题就会暴露出来。2006 年 12 月 31 日 正式实施的汽车品牌销售管理实施办法 ，也必然影响北京数百家 汽车经销商和 4S 店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗 牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的 4S 店经销商。今 年以来，北京地区汽车销售延续了去年下半年以来的上升态势，销量 趋于平稳，去年上半年的寒冬

4、期似乎已过。过去一年中，除高端及豪 华品牌的经销网络扩网未减速外，大部分合资品牌的网络扩张减速， 零星的新店开业都是之前已获授权而不得不建。 豪华品牌新店生存得 挺好，较高的置换率规模让限牌政策对其销量影响甚微；自主品牌基 本未开新店，即便老店也面临不小的压力；处于中间地带的合资品牌 两年内建的新店，总体境况尚可，这些新店大多有集团背景，成为开 业初期最重要的保障。 4S 店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调 控、汽车市场回归理性发展等大环境的原因外，北京汽车 4S 营销模 式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在： 1.进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤

5、其是在汽车畅销前几年，申请一 家 4S 店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜 规则。 2.过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的 4S 店少则 100 多家，多则超过 300 家，更有老牌企业在全国已有 600 多家特约销售商。在北京东南一片半径 5 公里的范围内，居然有 7 家 丰田 4S 店，又如上海大众仅在北京就有 39 家专卖店，若再加上新建 的 4 家斯柯达店，仅在北京就有 43 家 4S 店。销售网点过于密集，利 润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市 场销量被摊薄，其 4S 店难以支撑其运作成本，

6、至于能否尽快收回投 资成本，对 4S 经销商来说是一个很大的风险。 3.4S 经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发，对 4S 经销商进行强行搭售、强 制性接车现象并不少见。比如，2004 年乘用车市场不好，有些汽车 企业便强迫 4S 店不顾市场实际变化而吃货， 而 4S 店因为担心汽车厂 家将其 4S 资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过 4S 店推向了社会。4.4S 店初期投资过高 据调查，一个 4S 店的固定资产投资在 1000 万至 1500 万元，流动资 金要求在 1000 万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车 企业的严格规定下，一个集展

7、示、销售、维修保养为一体的 4S 店要 占地 5 至 10 亩，有工位 20 至 30 个。 5.经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投 入使卖车成本居高不下，北京目前 80%以上的 4S 店在惨淡经营。一 家 4S 店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一 万元以上。 三、北京汽车 4s 店改变现状的主要对策 1.降低成本是大势所迫 建设一个 4S 店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初 始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题 被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷 纷跳水，4S 店的市场利

8、润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销 商自然无法承担 4S 店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成 为沉没成本，因此难怪高投入高成本的 4S 模式进入了消退期。如果 4S 店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓 储式卖场， 把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对 用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的 高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国 4S 店的奢华之风， 显然是与之背道而驰的。 2.收缩营销网络是大势所趋 在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营， 我国有很多 4S 店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中

9、国就有 雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田 3 个网络；上海通用有卡迪拉克、别 克、雪佛兰等 3 个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、 同是马自达的 M6 和 323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重 复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车 型、品牌对旗下的 4S 店进行整合，根据市场供求情况来调整产量， 这样不但可以节约开支，也可以使 4S 店的产品更加多样化。值得一 提的是，与国内大举兴建 4S 店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车 专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为 4S 这种专营方式正受到 当地消费者的质疑： 庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨

10、额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计 结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006 年更是下滑 到销售额的 1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例 如通用汽车将 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售） ，努力降 低 4S 店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程 中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国汽车 4S 店面临 困境、卡车 4S 店方兴未艾的时候，国外 4S 店的发展历程有前车之鉴 的作用， 防止我国卡车营销重蹈汽车 4S 店之覆辙， 更是各卡车厂商、 政策制定部门必须清醒思考的问题。 3不是什么品牌都能采用

11、4S 营销模式 4S 是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有 的车型和地区。4S 店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高 档汽车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不 是他们首先考虑的。对中档车来说，采用 4S 形式则要有良好的品牌 和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于 低端车来说，虽然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要 为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽 车市场中销售一辆 40 万元的车和销售一辆 20 万元的车相比， 利润差 距很大，如果 4S 店卖的是高档车，一年销售 300 辆可能有

12、1200 万元 的毛利，但如果销售低端车，一年销售 300 辆毛利可能不到 120 万， 这 120 万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起， 更不要说盈 利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用 4S 营销模式，2006 年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的 4S 经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺 牲品。 4.不必拘泥于 4S 这里有两重含义:一是 4S 店的部分功能，如售后服务、零配件供应可 以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美 国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。 美国的汽车销售是特 许经营的，而售后服务则

13、逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。 美国有 2.2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定 规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是 由特约经销商提供维修服务的，因为 3S、4S 经销模式提供维修服务 费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。 欧洲作为 4S 店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式” ，重新 设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零 售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本， 促进消费之目的。 二是从宏观的角度看， 汽车销售除了 4S 模式， 还有汽车有形市场 （汽 车大市场）

14、、汽车经销集团等业态。4S 店模式的出现是社会进步的表 现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要 能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目 前而言， 汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生 命力。这是因为：汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车 者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场 相比，因此，越来越多的 4S 店开进了大市场也就不足为奇了，像北 京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的 20%左右， 广州的 广东汽车市场 2005 年销售额达到了 63 亿元， 这都说明汽车大市场优 势依旧；汽车经销集团经过

15、多年的沉寂之后，因为具有规模经济的 优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式 的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的 大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营 的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为 几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那 美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙 之后， 最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两 个汽车营销集团旗下。 这种适度的集中， 体现了规模经济和协同效应， 是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。5.确实加强 4s 店企业管理

16、 1、保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司 的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培 训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车 4S 店要树立“只有公司 服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念来打造服 务团队的稳定性。 2、加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相 关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户， 对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管 理。 3、成本和费用的严格控制。要在全员中树立成本观念，将成本和费 用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将 成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。 4、服务顾问团队的建设。服务顾问团队的水平直接关系到店的维修 业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关 的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。 5、 打造维修明星工程师。 一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售， 业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷， 而汽车维 修方面这些年来一直处于冷落的地位， 近几年针对