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1、目录 前 言 2 第一篇 调查方案3 第二篇 奶粉市场现状调查报告5 （一）婴幼儿奶粉市场现状5 1、奶粉市场排名5 2、奶粉市场大事回顾5 3、奶粉市场现状分析6 （二）价格分析7 1、价格走势7 2、市场格局9 （三）供需状况及群众满意度分析10 1、奶粉消费需求状况分析10 2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析11 3、婴幼儿品牌表现12 4、现状及满意度总结14 (四)典型事件分析（以三聚氰胺为例）14 1、事件回顾14 2、事件影响15 （五）市场萎靡之我见17 附：主要参考文献18 第三篇 调查报告实施总结20,1,前言 按照第五次全国人口普查（2000年11 月1 日）发布的统计 公告
2、，中国大陆每年新生婴儿1600 万，0-3 岁的婴幼儿约6900 万，其中城市0-3 岁的婴幼儿数量超过1000 万。庞大的需求群体， 使中国成为全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性 和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企 业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年 轻的爸爸妈妈们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好， 要求无非是：质量有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝 宝喝了没有不良反应，奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想 基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国 奶粉消费已进入消
3、费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产， 提高配方奶粉比。在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市 场，各家奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼， 更加入了细心和爱心的较量。 在调查的过程中，我们查阅了大量的文献资料，不断充实、 更新信息数据，并进行了大量的讨论和研究，在探讨调查报告时， 进行了多次修改，并最终完稿。在此非常感谢我们队友的全力以 赴，我们也必将会不断学习，共同进步。,2,3,第一篇调查方案,（一）调查背景 婴幼儿是处于特殊生长发育阶段、具有特殊营养需求的一类群体。关键营素 的缺乏与不足, 将造成终生无法挽回的结局。随着经济的发展和人口的增长，美 国、日本、中国已经构
4、成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。预计在今后的 35 年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。据统计，我国 0-3 岁 婴幼儿有 7000 多万，其中城市 0-3 岁婴幼儿数量 1090 万，每年全国的新生儿约 1750 万。 母亲因为个人、文化、经济和健康等因素选择人工喂养的情况广泛存在,因此, 工业化的母乳替代品婴幼儿配方奶粉的研究开发就备受关注, 形成了一个 巨大的产业。可是近年来，连续多次出现不良的奶粉事件，令“准妈妈”对国内 市场的奶粉信任度一降再降，“大头娃娃”、“三聚氰胺”、“皮革奶卷土重来” 一系列的事件无不让人担忧；从奶粉的价格来看，很多父母“不惜重金”去国外 购买
5、“放心”奶粉，大有“崇洋媚外”之势，国内奶粉也被迫几度调价。国内奶 粉市场面临严峻的考验 （二）调查目的 通过调查和研究，深入了解婴幼儿奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和 影响，分析现有产品的价格走势和市场结构，了解消费者对产品的满意程度，以 及各大婴幼儿奶粉品牌的优势及排名，为消费者选择产品提出合理化建议，预测 奶粉市场的发展前景和未来走势。 （三）调查对象和调查范围 专业书刊，专家论文，国内外期刊、报纸，各大权威网站，统计等国家部门 的权威数据等。 （四）调查内容 由于婴幼儿奶粉这一产品的特殊性，以及近几年奶粉市场的不稳定，我们将 从以下四个方面下手，全面了解市场： 1、直击婴幼儿奶粉市
6、场的现状，了解几年内出现奶粉事件的频率和影响。 2、了解消费者对国内奶粉市场的满意度和品牌认知程度，包括总体质量感 觉、品牌表现、地区品牌排名及满意度等分析。 3、分析奶粉市场销售的价格趋势，国内外市场份额及市场结构。 4、针对“三聚氰胺”这一典型事件，深度分析其对市场的利润、信誉度、市 场结构的影响，从点到面上来说明市场特点。 （五）调查方法 将采用文献调查法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取 与婴幼儿奶粉市场调查有关的情报，主要实施分为三个方面： 1、 小组成员讨论。初步了解课题的实施性和研究意义，研究讨论课题的选择 方向，及本课题需要了解的相关知识和常识，并咨询有关商场负
7、责人员的 销售情况，初步了解课题的实用性，明确查阅资料的放向和领域。 2、 查阅搜集资料。也是报告的主要信息来源，主要是企业外部资料。 包括：（1）统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料。包括统计公报、 统计年鉴等公布的信息资料；也包括海关、计委、工委、银行、税务等部,4,门公布的市场信息。这些信息综合性强，权威性高。 各种市场调研机构提供的市场信息，这些信息资料齐全，信息灵敏 度高，针对性强，是获取资料的主要来源。 各种媒体提供的文献资料。包括报刊、杂志、电视节目和网络等发 布的信息，这些信息速度快，内容广泛，信息量大。 有关生产、经营部门提供的商品目录、广告说明书。专利资料及商 品价目表
8、等。 3、 合理筛选资料，慎重运用文献材料。 （六）组织实施计划 在调查实施中，前期先实行海量式搜集资料，全面了解市场的情况，小组成 员通过阅读各种文献资料，达到初步了解市场现状的目的。 后期进行明确分工 方案撰写、典型事件调查分析：韩文萍、王红磊 消费者满意度和品牌认知度市场现状的调查研究：孔晶、张志广负； 婴幼儿奶粉市场现状分析、奶粉价格走势：陈莉莉、路鹏菲 最后的调查报告由大家一同研究，并多次修改得出。 （七）经费预算 查阅资料费用：30 元 打印资料费用：20 元 费用合计 50 元。,第二篇奶粉市场现状调查报告 摘要 在理论研究的基础上，根据文献所查数据，分析事件所带 来的影响，计算
9、市场价格走势；并根据产品的品牌影响力、感应 度排名，对各产品进行归类和现状动态分析；通过对典型奶粉事 件研究，对整个行业的发展趋势进行预测，进而得出合理性建议。 （一）婴幼儿奶粉市场现状： 1、奶粉市场排名：,数据来源：思博网国内婴幼儿奶粉排行榜 2、奶粉市场大事回顾,5,【1858，纽约，“泔水毒奶”事件导致每年超过 8000 名婴儿死亡】 【1999 年 欧洲，“二恶英”事件6 个牌子的乳制产品在港被禁售，损失 超过 10 亿欧元。】 【2000 年，日本，“雪印牛奶”中毒事件致使 1.4 万发病，70 年历史的 雪印公司倒闭】 【2002 年，美国德国荷兰德国，奶粉召回事件】 美国惠氏药
10、厂(中国)有限公司生产的爱儿乐妈妈(S-26MAMA)孕产妇配方奶 粉、爱儿素(NURSOY)婴儿豆基配方粉因坂肠杆菌超标被限令召回。,【2003 年 11 月，美国，亨氏奶粉疑与婴儿死亡有关在以色列被召回】 亨氏控股的一家以色列合资公司出品的人造婴儿奶粉被怀疑与三名婴儿的 死亡和 10 名儿童患病有关。所有这些儿童都患有神经失序的症状。 【2004 年，安徽阜阳，“毒奶粉”事件至少造成 171 例大头娃娃，其中 至少 13 名死亡。】 【2004 年-2008 年 平均每年不低于三次奶粉大规模召回事件】 【2008，中国，三鹿奶粉“结石门”事件30 万婴儿受影响，6 例死亡】 新华网北京 9
11、 月 11 日电(记者周婷玉)石家庄三鹿集团股份有限公司 11 日晚 发布产品召回声明，称经公司自检发现 2008 年 8 月 6 日前出厂的部分批次三鹿 婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有 700 吨。 卫生部 2008 年 9 月 21 日通报三鹿牌婴幼儿配方奶粉事件医疗救治情况时指 出，截止到 2008 年 9 月 21 日 8 时，各地报告因食用婴幼儿奶粉正在住院接受治 疗的婴幼儿共有 12892 人，其中有较重症状的婴幼儿 104 人;此前已治愈出院 1579 人。 【2009 年，中国，多美滋奶粉结石宝宝团网上维权多美滋结实宝宝至少 96 名】 三鹿奶粉结石门令世界哗然，但
12、当时人们都以为三聚氰胺超标只限于国产奶 粉，洋奶粉被排除在外。2009 年年初，进口品牌多美滋却陷入“结石门”。 【2010，中国，“三聚氰胺”卷土重来甘肃、青海、吉林等地又出现三聚 氰胺奶粉】 圣元激素门事件尚未平复，超标三聚氰胺奶粉又在甘肃、青海、吉林等省现 身!媒体报道称，在青海省一家乳制品厂，从乳品原料中检测出三聚氰胺超标 500 余倍，原料来自河北等地。 甘肃省质监局在三份接受委托人送检的奶粉样品中， 检验出三聚氰胺超出限量值标准，三份样品三聚氰胺含量分别为：215mg/kg、 1397mg/kg、323mg/kg，分别超出限量值标准 86%、559%、130%。 3、奶粉市场现状分
13、析 200 7年, 全国各类乳品企业总共73 6 家, 其中, 大型企业12 家, 中型企 业126家, 小型企业598 家。其中亏损企业数量为166 家。按照2008 年三聚氰胺 事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万 t; 其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。2008年经过三 聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40 % 的奶粉企业正常生产，60 % 的企 业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅, 以广州为例, 200 7年进口 奶粉2 .43 万t, 比上年下降38 .9 6万t 。而今年上半年广东省进口奶粉3 .3,6,万t,
14、已经超过20 07 年全年的进口量。比去年同期大幅增长3 .1倍,价值7675 万 美元增长86 .4% 。 6 月份进口量再创新高,达8021 t,猛增4 7倍!但与此同时, 进口价格却持续走低,上半年进口均价为234 7美元/t ,同比下降54 .9% 。6月份 再创新低,为21 47 美元/t 。与此相反, 国产奶粉纷纷积压, 仅第一季度就积压 30万t, 国家迫不得已采取紧急措施, 以减缓企业压力。 据南方网报道，目前洋 奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破9 0 % , 国产奶粉几乎无市场。面对如此尴尬 形势, 我们如何面对,如何改变, 如何拯救国产奶粉, 是个迫在眉睫的大问题。 （二）价
15、格分析 1、价格走势 从2003年起，奶及奶制品的价格一直处于平缓的上升阶段，截止到2007年它 一共增长了不到5个百分点，但是2008年可能是受金融危机的影响，价格指数突 增近20个百分点，价格指数一举达到了121.96% 奶及奶制品的价格指数变化,表3-1 （注：以2002年作为分析基期）,图3-2 城市居民价格指数从2000年的100.8%到2008年的105.6%，已经上涨了4.8个 百分点，期间波动较大,奶及奶制品的价格指数,7,1,2,3,4,5,6,年份,140 120 100 %80 60 40 20 0,图3-1 随着人们生活水平的提高奶制品的消费也在不断增加，自 2000
16、年来我国城 镇居民在奶产品方面的支出呈现明显的上升趋势，由 2000 年的每人每年平均 68.03 元上升到 2008 年的 179.77 元，同比上升了 160 多个百分点，接近 3 倍。,图 3-3 由于人们的生活水平的普遍提高，奶及奶制品占总支出的比例并没有明显上 升，而是基本处于平缓的波动状态。,图 3-4,城市居民消费价格指数,1,2,3,4,6,7,8,9,5 年份,108.00 106.00 104.00 % 102.00 100.00 98.00 96.00 94.00,奶及奶制品实际支出,1,2,3,4,6,7,8,9,5 年份,200.00 180.00 160.00 单 140.00 位 120.00 100.00 元 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00,）
