《奔驰E系新车发布推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奔驰E系新车发布推广案（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奔驰奔驰E系新车发布推广案系新车发布推广案 SINA 推广目标 吸引目标客户群体对产品的关注 重新树立奔驰品牌新的品牌形象 奔驰倡导的安全理念在客户心目中奔驰倡导的安全理念在客户心目中 产生共鸣。 行业分析 目前高端行政级轿车的市场竞争较为激烈。 各大厂商对于此市场的关注度大大加强。 近期此级别新款车型集中上市。 目标客户群体品牌忠诚度不高，选购时随意 性较大。 价格上以逐渐显现出底门槛进入的趋势。 竞争对手分析 目前与奔驰E系竞争的直接 品牌及车型有宝马的新5系L, 奥迪的09款A6L和沃尔沃新 款S80 对手优势：三个品牌车型的 优势是上市时间在奔驰新E 系之前，同时降低了入门级 配置车型
2、的价格，有先入为配置车型的价格，有先入为 主之势。同时三款车型的轴 距都要优于奔驰新E系。 对手劣势：上述三个品牌车 型虽标榜为新车型上市。但 是整体结构上未未发生质的 飞跃，无大的技术亮点。宣 传上也未赋予产品新的定义， 只是之前宣传的一种延续。 目标客户群体分析 年龄：30至45岁人群，其中男性居多 职业：高级白领、中小企业主、文艺界人士。事业 属于上升期阶段。 群体特性：高资人群，高学历、高收入、注重个人 形象及社会形象，讲求生活质量，家庭观念加强。形象及社会形象，讲求生活质量，家庭观念加强。 已有自己特定的兴趣爱好并为此有固定投入。 思维特性：成熟、责任感强，文化背景介于时尚与 传统之
3、间。不易冲动、理性消费、有自己的主见、 已不过多关注细节性事物而逐渐统观全局。 生存状态：虽已有一定社会地位和一定经济基础。 但是仍感觉压力过大。没有安全感和归属感。 目标客户群上网习惯 上网时间较为固定上午9点至10点左右，晚上 8点到11点左右。 上网浏览内容，上午主要以查看邮件和时事 新闻为主晚上主要以自身兴趣点的内容为新闻为主。晚上主要以自身兴趣点的内容为 主的论坛和资讯网站。 对网上互动参与性活动兴趣不是很强，多数 以浏览为主。 广告阶段性主题 1.产品预热期荣耀的归属 产品上市期责任的使命2.产品上市期责任的使命 3.产品销售期致雅的品味 1. 荣耀的归属 开场话语： 您即将步入怎
4、样的一个荣耀团队？ 您即将体味怎样的百年文化沉淀？ 您即将享有怎样的尊荣礼遇？ 您即将惊叹内心怎样的震撼？ 奔驰全新E系轿车恭候您的荣耀归属！ 奔驰E系产品文化定位 荣誉归属 品味文化品味文化 尊贵礼遇 动静相宜 奔驰新E系产品特性 舒适 安全安全 环保 思路阐述 之前已对目标客户群体的分析中不难看出，由于社 会的压力客户人群有安全感，归属感的缺失。此阶段主 题突出奔驰E系车型从1953年问世作为奔驰旗下全球销 量最大的车型正为全球数以万计的优秀人士服务着。拥 有着奔驰E系轿车无形之中也就成为了那众多优秀成员 中的一份子。以此概念满足客户的潜在内心需求，并以 此达成一种内心的共鸣。 投放方式
5、在奔驰E级车正式上市前，每天早9点至10点在新浪主页及 邮箱页做传统的顶部通栏广告链接。晚上8点到11点在财经、 体育、博客、读书等目标客户感兴趣的专题页面上做对联广 告链接。 以荣耀的归属为主线，在奔驰专题页上设立E系车的专题栏。 并可由上述广告链接到此。以专题形式着重介绍奔驰E系车并可由述广告链接到以专题形式着重介绍奔驰 系车 在全球范围内的客户优良背景资料。如良好的受教育程度， 骄人的业绩，显赫的社会地位等等。同时展示奔驰品牌多年 来参与艺术界，文艺界，体育界的高端活动及为奔驰客户所 主办的一些答谢性活动，提供的优质服务。 用视频短片和静态图片展示奔驰E级轿车的静态之美和动态 激情。全方
6、位烘托出奔驰的品牌文化及为高端客户所营造的 文化氛围。 2.责任的使命 此阶段为奔驰E系的正式销售阶段。 在宣传方式上以公益性营销模式进行宣传，力图打造 奔驰品牌作为道路安全倡导者的形象。 车型的宣传重点放在奔驰此次的最大技术亮点主动安 全系统的配备上凸显奔驰E系在同级别车型中的全系统的配备上。凸显奔驰E系在同级别车型中的 安全领先优势 辅以奔驰车在排放上和节油方面的优秀表现。烘托奔 驰公司的社会责任感。 同时灌输给客户一种理念“珍视生命，安全行驶”也 是对家庭的一种责任，对社会的一种责任！ 思路阐述 中国作为一个快速启动的汽车消费大国，在短时间内汽车保有量及 普及率就达到了世界前列。 但是由
7、于中国缺少一个汽车文化的积累过程，因此在行车礼仪上有 很大的缺失，这也为汽车安全驾驶带来了很多的隐患。目前国家又开展 汽车下乡的推广，在安全意思薄弱的农村汽车行驶安全隐患更加凸显。 介于这样一个背景，可建议奔驰公司赞助在新浪网的汽车论坛和博客上 发起一场汽车道路安全的专题话题讨论。让大家看到目前我们国家在道 路安全方面存在着哪些由于人为原因而导致的安全隐患，并普及汽车发路安全方面存在着哪些由于人为原因而导致的安全隐患并普及汽车发 达国家的行车礼仪。 在树立奔驰品牌的人性关怀的企业文化同时，传递给客户一个理念， “安全驾驶，珍爱生命”是对家庭的一份责任，也是对社会的一份责任。 很多时候人们都会存
8、在侥幸心里，总认为酒后驾驶，超速行驶，疲劳驾 驶等只要小心就不会有问题，但是往往车祸就发生在那一刹那。一旦发 生什么都来不急了，给自身给家庭都带来巨大的痛苦。即便自身很注意 但是由于别人的驾驶失误也会给你带来一些安全隐患。因此车辆的主动 安全这个被人们所忽视的问题会给客户一个很深的印象。如何避免事故 的发生，而不是等事故发生后如何的补救！让奔驰E系车的安全领先优 势进一步深入客户群体心中。 投放方式 早9点到10点，新浪主页、邮件页投放以责任的 使命为主题的顶部通栏广告 晚8点到就11点，在焦点广告，各专题页面的广告 栏投放以责任的使命为主题的对联链接广告。 由奔驰冠名开展关于行车道路安全为主
9、题的论由奔驰冠名开展关于行车道路安全为主题的论 坛或稿件征集大赛及专题讲座。并网络和现场活动 结合。 在奔驰专题页面用视频广告的方式展示奔驰的主动 安全性能的演示。内容以以下7项主动安全功能为 主 限速辅助系统限速辅助系统 限速辅助系统限速辅助系统：可以识别路边的限速标志牌，将速度限制显示在仪表盘中。 。 Presage刹车系统 Presafe刹车系统：刹车系统：可以自动侦测与前车的距离， 降低车速并通过声音提示驾驶员，如果驾驶员仍没反应， 系统会自动全力刹车，最大限度减小事故带来的伤害。 注意力辅助系统注意力辅助系统 注意力辅助系统：注意力辅助系统：会不断侦测驾驶员的行车方式， 当系统感知到
10、驾驶员正在疲劳驾驶， 会发出警告声，并在显示屏上出现一杯冒着热气的咖啡， 提示驾驶者应适当休息。 自适应灯光辅助 自适应灯光辅助：自适应灯光辅助：能最大限度的照亮前方车道， 通过摄像头识别同向和对向车辆， 自动调整大灯。 盲点辅助系统 盲点辅助系统：盲点辅助系统：利用雷达传感器探测车辆周围情况，如果有车 辆进入视觉盲区， 系统会在侧后视镜上以红色三角提示驾驶员变换车道可能会发 生危险， 如果驾驶员仍打转向灯准备换车道，系统会发出警报，并亮起 警示灯。 车道偏离辅助系统 车道偏离辅助系统：车道偏离辅助系统：当车辆“无意中”离开原车道时，系 统会提醒驾驶员， 并把车辆自动引导回原车道， 以避免严重
11、事故发生。而当驾驶员并线超车时， 车道偏离辅助系统(Spurhalte-Assistent)不会做出反应。 DIStronic系统 Distronic系统：系统：利用雷达检测车辆前方60米处其它车辆的速 度， 包括十字路口两侧的来车， 当有潜在的危险时车辆会自动刹车，将事故损失降至最低。 3.致雅的品味 此阶段为奔驰E系车的热销阶段 除继续保持奔驰E系车的产品宣传以外，更多 的让奔驰客户去感受奔驰品牌所能给予客户 的高品味生活的高品味生活。 进一步加强客户的归属感和被认同感。 思路阐述 汽车作为一种特殊商品，其销售特点也有所不同。 产品的售出才是服务的开始。 那此阶段的宣传重点，放在已购车辆的
12、客户所能享 有的高端品牌服务上。让客户充分感觉到奔驰品牌 所能给予的尊贵感受。 同时由于现在社会工作压力大，人们的社交圈反倒 越来越狭窄。那由新浪和奔驰牵头组织更多的客户 参与活动，让高端人群有更多的交流机会扩大社交 圈。 以已购车辆的用户作为基盘用户群体来为奔驰品牌 做更多的口碑宣传。 投放方式 除保持之前的广告投放量以外，更多注意力 放到现场活动的组织与跟踪报道上。 可由新浪作为平台，组织目标客户参与以精 致生活和时尚品味为主题的活动更进步致生活和时尚品味为主题的活动。更进一步 感受奔驰文化。 同时对这些活动进行较为细致的网络跟踪报 道。 与新浪合作的优势 1.由于此次宣传除做产品本身的宣
13、传之外，对奔驰品牌形象还要进行一定的力 推。这样就需要一个综合性的媒体平台来进行整合宣传。 而新浪作为一个门户网站恰恰具有这样一个媒体优势。 2.奔驰E系是一个目标客户群体非常明确的产品。那新浪拥有这强大的数据库。 能提供给奔驰更多的参考意见。同时新浪的固定客户群体中正好有相当一部 分与目标受众相吻合的群体。他们在新浪网上有自己固定的兴趣专题长期关 注广告宣传投放时非常有针对性提升了广告投放的有效性并较好的控注。广告宣传投放时非常有针对性，提升了广告投放的有效性，并较好的控 制了成本。 3.因为在此次宣传中奔驰需要作为一个道路安全驾驶理念的倡导者，那就需要 一个公信力和号召力很强的媒体作为平台。而新浪在这一点上优势更为明显。 4.奔驰新E系的最大亮点就是安全，这些主被动安全的设备很多时候是需要体验 式营销来完成的。可现实销售中又很难做到。当在新浪的为奔驰制作的主题 页中能很好的用软文、图片和视频综合的方式让客户足不出户就深入了解其 产品的安全优势。 5.因为奔驰和新浪网也是长期的合作伙伴，同时有着很多的成功合作。彼此对 对方企业文虎理念熟悉，沟通顺畅。合作更易达到良好的效果。 结束 谢谢观看！
