宁波江东风尚文化传播有限公司君临•北仑国际商业中心营销战略初步建议方案

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1、【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 1 - 1 - 【君临北仑国际商业中心】 【君临北仑国际商业中心】 营销战略 初步建议方案 营销战略 初步建议方案 宁波江东风尚文化传播有限公司 宁波江东风尚文化传播有限公司 目 录 目 录 一、 市场分析 P2 二、 战略核心：核心定位、定位缘由 P2 三、 战略部署：品牌实战路线 P3 四、 项目分析：项目概况简述、项目 SWOT 分析 P4 五、 关于招租：针对商场的招商出租 P6 六、 推广策略：推广主题、实战策略 P7 一、 市场分析 P2 二、 战略核心：核心定位、定位缘由 P2 三、 战略部署：品牌实战路线 P3 四、 项目分析：

2、项目概况简述、项目 SWOT 分析 P4 五、 关于招租：针对商场的招商出租 P6 六、 推广策略：推广主题、实战策略 P7 【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 2 - 2 - 一、 市场分析一、 市场分析 信息系统和交通体系的不断完善，促进了经济格局的不断完善，致使长三角 都市圈和长三角经济一体化进程越来越明显，国际化进程不断加快。 北仑，地处中国大陆海岸线中部，位于宁波市东部，濒临东海，三面环海， 北临杭州湾，南临象山港。新区北仑区域陆域面积 593 平方公里，区内有中国港 口皇冠之称的北仑港，有宁波经济技术开发区、宁波保税区、宁波出口加工区等 国家级开发区和中信公司独家开发

3、的大榭开发区。作为临港新城区，北仑已经成 为宁波市最具增长潜力的经济强区和利用外资的龙头， 成为浙江省对外开放最重 要的产业基地和形象窗口， 成为国家级开发区中投资环境综合评价最好的开发区 之一。 北仑，已不再是“宁波的北仑” ，也不再是“浙江的北仑” ，而是“长江三角 洲南翼经济中心的核心增值点”和“东南沿海极重要港口城市的区域枢纽” ，由 此可见，北仑的经济发展水平，在长三角及东南沿海地区都将起到巨大的辐射作 用， 对于整个长三角经济圈而言， 北仑， 将是一支巨大的潜力股。 经济跟上去了， 整个城市给人的印象呢？以什么来提升城市印象、城市形象？ 肩负“提升城市形象，提升城市档次”的使命，

4、【君临北仑国际商业中心】 由此应运而生。 【君临北仑国际商业中心】为使这座城市更具国际气质而诞生。 本项目作为华辰在长三角的旗舰项目，不但对北仑、宁波当地的客户、浙江 省的客户，甚至对长江三角洲的客户都将起到积极的引导作用。向世界竖起一面 商业地产高端品牌旗帜，是本项目的终极目标。 随着国际产业转移和新一轮“世界工厂”的形成， “长三角经济圈”将对我 国，甚至整个世界产生巨大的影响，长三角将成为新一轮的世界经济中心。 据有关数据表明：目前，长三角地区的民间资本已达到我国民间资本总量的 50%以上，长三角地区的国民收入和民间资本越来越雄厚，市场前景持续看好。 二、 战略核心二、 战略核心 【君临

5、北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 3 - 3 - 战略目标：战略目标： 走品牌战略路线，强调以“华辰地产，君临品牌”的品牌动力带动本项目 品牌。 走品牌战略路线，强调以“华辰地产，君临品牌”的品牌动力带动本项目 品牌。 定位缘由：定位缘由： 美国广告研究专家莱利 莱特有一句名言： 拥有市场将会比拥有工厂更重要。 拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。 最有效的途径就是在竞争 中树立品牌。 本项目要成为真正意义上的国际商业中心， 就必须树立自己的品牌。 品牌是产品极大丰富、竞争极度激烈之下必然的产物，也是营销竞争的最高 层面。 打造项目品牌赢得竞争优势以项目品牌支撑企业品牌以

6、企业品牌 促进项目成功。通过一个个有影响的项目打造，建立起企业美誉度和忠诚度，从 而构筑起品牌壁垒，促进新项目的开发。 本项目开发商虽为宁波华辰君临，但风尚建议：应该站在“福建华辰集团” 的高度，以总领全局的眼光和气势对本项目进行品牌实力挖掘、品牌形象塑造和 品牌内涵延伸。风尚认为：华辰集团，2005 年成功进入中国商业地产前十强。 正是因为通过“ 【君临东城】 、 【君临闽江】 、 【君临芭莎】 、 【君临天华】 、 【君临世 纪】 、 【君临华联】 ”等一个个有影响的“君临”项目的精心打造，从而为企业建 立起了美誉度和忠诚度，从而构筑起了“华辰地产，君临品牌”的品牌壁垒，因 此， “君临”

7、品牌的成功崛起，势必将促进本项目的开发销售、品牌建立和市场 竞争力的提升。 三、 战略部署三、 战略部署 品牌实战路线：品牌实战路线： 消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段、情感阶 段和行为阶段。 本项目品牌的建立，就应该针对消费者三个阶段的心理特质进行推广。 认知阶段：认知阶段：运用多种媒体对“华辰地产，君临品牌”作立体式的宣传。通过报 【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 4 - 4 - 纸、电媒、车身广告、户外广告牌、促销活动等对本品牌进行深度推广，争取更 多途径与方式接触受众。 情感阶段：情感阶段：在认知阶段结束，受众已经比以往更加深刻地认识到“君临品

8、牌” 的实力后，便应对本品牌的形象进行深化、升华，更应该特别介绍本品牌背后的 香港远东实业及福建华辰集团的开发能力、运营能力和经济实力，最后发起本品 牌新项目： 【君临北仑国际商业中心】的全面宣传攻势，凭籍 USP（独特的销 售主张）及形象，强化受众的认知。 行为阶段：行为阶段：在受众完成对本品牌的认知，进入到本品牌新项目： 【君临北仑国 际商业中心】实质性的接触阶段时，应更为注意品牌的实质化运作，如售楼处的 包装、楼书的设计与印刷、销售人员的培训、商场经营理念的现场分析介绍、商 场的招商情况等等，均应将本品牌的形象贯彻始终，对售后服务务求完备，以加 强客户对本品牌的忠诚度和本项目的关注度。

9、四、 项目分析四、 项目分析 a) 项目概况简述：项目概况简述： 本项目位居北仑，东靠长江路，西接横河路，南临泰山路，北承黄山路，紧 靠预留连接北仑与宁波、镇海的轻轨线路，以及于 06 年年底开建的客运中心站。 占地面积 220 亩，总建筑面积达 34 万平方米。其中商业面积 18 万平方米。 b)b) 项目项目 SWOT 分析： 分析： S（优势） ：（优势） ： 区位、配套优势：区位、配套优势： 地处北仑区行政中心区，东临凤凰山主题乐园，南临 15 万人口大型居住社 区，西接北仑体艺中心，北承新建的北仑区政府新行政大楼，与之仅一路之隔； 【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 5

10、 - 5 - 另有五星级丽晶国际大酒店、市民广场、规划中的科技馆、大剧院和客运中 心等与之毗邻。 交通、旅游优势：交通、旅游优势： 宁波轻轨 “三主三辅， 六条线路” 规划评审通过： 一号线为东西方向骨干线， 起点为西边的鄞州区高桥镇，直达北仑区，设北仑长江路为终点站，贯穿宁波市 区三江片和北仑片，意在解决东西向城市商业发展轴的客流，全长 44.5 公里。 宁波北仑已建成的城市标志性项目有： 总建筑面积约 5 万平方米的国际五星 级大酒店宁波丽晶国际大酒店和华东地区一流的欢乐王国、 度假胜地凤 凰山主题乐园（HarborLand） ，它们势必将成为北仑的客流中心，并带动整个北 仑的经济发展及服

11、务业品质的革命性提升。 其开发管理商宁波远望华夏酒店管理 有限公司，是中外合资企业，总注册资本额在 1 亿人民币以上。 它们的存在，对本项目造成的影响既有利、也有弊。 利在于： 带动旅游产业， 增加本项目客流量， 为本项目带来源源不断的商机。 弊在于： 抢夺本项目酒店式公寓及娱乐设施的客流量， 是本项目的竞争对手。 不过，只要运营得当，策略得法，本项目完全能够拥有比它们更为有利的发展空 间和赢利空间，相信在不久的将来，本项目必将成为北仑又一突破性高端地标。 W（劣势） ：（劣势） ： 因为本项目是华辰进军北仑市场的第一个商业地产项目， 所以难免会在受众 心里产生一定的心理距离。所以，我们才需要

12、“先扬君临品牌，再推君临北仑” 。 O（机会） ：（机会） ： 因为在本项目进驻北仑之前， 在北仑市场上并未出现能够与本项目相媲美的 具备“国际品质”的高端商业地产项目，所以本项目恰好填补了这个市场空白。 随着北仑的进一步开发、开放，近年城区常住人口将达到 60 万左右，预计 年旅游人次仅凤凰山主题乐园就将达 100 万以上，海员流动人口年均 50 万，常 驻港、澳、台及外商达数万人。 本项目辐射北仑行政中心， 以及周边高档居住区、 高尚生活区和新贵聚居区。 【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 6 - 6 - 北仑行政中心云集城市中庞大的知识阶层、管理精英，高文化、高收入、高消费

13、 能力的精英人群，形成强有效又极稳固的消费支撑。为城市精英打造他们喜欢的 SHOPPING 方式、工作方式和生活方式，直击现代时尚消费前沿，满足城市高 端人群的物质需求和精神守望。 本项目所在区域内所形成的巨大的消费能量，是本案商业成功经营的保障。本项目所在区域内所形成的巨大的消费能量，是本案商业成功经营的保障。 T（威胁） ：（威胁） ： 宁波三大商圈将对本项目构成竞争威胁： 随着宁波市东部新城建设步伐的不断加快，江东、鄞州区已经成为外商投资 的新亮点。已开业的宁波万达商业广场和在建的宁波中信泰富广场即是明证。 宁波中信泰富广场，由香港中信公司（香港联合交易所上市公司，恒生指数 成分股之一。

14、 ）投资建设，选址宁波江东区桑田路以东、民安路以南、后西河以 西、 规划惊驾路以北地块， 项目集大型购物广场、 商场、 商务办公等功能于一体， 是一个集商务楼、精品商业、国际连锁大卖场于一身的多功能商务广场。总占地 面积 3.99 公顷，总建筑面积 14 万平方米，总投资额 1 亿美元，06 年 6 月奠基开 工。 至此，宁波市区的商圈轮廓逐渐清晰，将形成分别以天一广场、万达广场和 中信泰富广场为代表的海曙、鄞州和江东三大商圈格局。 在交通不断高速发展的宁波，人口流动性相当大，受众已经不再满足于“门 前购物” ， “有车行遍天下，购物飞遍全城”已成必然趋势。 鉴于此，本项目所要做的就是：打造国

15、际品质，提升项目气质。力争使本项 目成为宁波北仑唯一一个最具城市核心价值的顶级大商圈。 五、 关于招租五、 关于招租 针对商场的招商出租：针对商场的招商出租： 商场的商家组成，应由品牌店铺、特色店铺、宁波本地品牌及个体经营者组 【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案 - 7 - 7 - 成， 以品牌店铺及特色店铺架构出商场的架，以宁波本地品牌及个体经营者作为 有力的补充，有机地营造出商场的整体形象和商业氛围。 引入品牌店铺以确立商场的风格和档次引入品牌店铺以确立商场的风格和档次 商品在市场中要占领市场份额，就必须具有其独特的销售主张（USP）和准 确的市场定位，以及鲜明的风格。品牌店铺的引入，正是将其品牌所蕴涵的形象 和风格延伸，由多个品牌的形象共同描述出商场的风格。 引入特色店铺以确立商场的个性引入特色店铺以确立商场的个性 特色店铺所面对的消费层面并不宽广，但其商品的特色却非常鲜明，通过特 色店铺的引入，可以将商场的个性更充分地展示，而在消费者心目中树立起鲜明 而特别的形象。 引入宁波本地品牌以加强消费者的吸引力引入宁波本地品牌以加强消费者的吸引力 本地品牌泛指一些仅在当地具有一定知名度及拥有固定顾客群的品牌。 本地 品牌的加入，会加深商场对当地消费者的影响，同时利用此类店铺的客源，占领 更大的市场份额