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1、.,Roland Berger Roland Berger & Partners,基于社区的内容,会员的在线讨论 客户描述,与其他组织的合作,广告合作 互助合作,设立交易市场/拍卖场,购物邮件 与拍卖商的合作,网上调查问卷,产品购买经验 客户历史/描述,会员必须登陆,时事通讯服务 会员服务,个人信息的持续报告,网络使用的监控 (关注个人兴趣爱好),会员互动的提升,为会员提供个性化的电子邮件系统 个人主页,客户化的互动,服务提醒,客户关系维持,产品升级 聊天记录的存档 奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）,提高 内容吸引力,更好的客户了解,提高忠诚度,Examples,Examples,Exam
2、ples,提高营销和销售的回报,1.,2.,3.,.,CRM成功的关键手段是互联网为单个客户接触提供的创造性的选择,3,1,2,潜在客户价值的最大化,数量最大化,产品/服务的类别,当前的 客户价值,营销/销售成本,互联网提供的机会,Source: Roland Berger & Partners,.,B. 项目目标和范围,.,战略目标关注可维持的增长和收益,加强客户确认、细分、客户获得和客户忠诚,CRM的战略目标,对客户当前和未来的需求有明确的看法,加强对组织及其服务的理解,提高客户满意度,牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求,Source: Roland Berger & Partne
3、rs,.,项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施,CRM项目目标,Source: Roland Berger & Partners,.,该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵,CRM应用软件 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持模块,直接 接触,Ownconcess,SIVA,INTERBANCO,COMEPOR,渠道,业务,业务渠道矩阵,3rd partyconcess.,MULTIRENT,电视 营销,促销,Inter-banco,Multi-rent,互联网,店铺,国际 渠道,LGA,SIXT,RETALHO,举例,Source: Roland Ber
4、ger & Partners,.,C. 步骤,.,实施,定义和实施CRM的方法包括三个步骤,目标,目标设定,CRM 战略和技术概念,1,2,3,客户需求分析 标杆分析和最佳实践分析 现有CRM的评估 CRM远景和目标系统的开发 潜能的预测,Source: Roland Berger & Partners,包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持 与CRM系统供应商一起涉及技术概念 设计详细的CRM业务问题,CRM战略和技术概念的实施 (工作过程在第二阶段应该得到细化),.,CRM应该在4个半月内做好实施的准备,月,工作,1,2,3,4,Sou
5、rce: Roland Berger & Partners,时间安排,5,1目标设定 2. CRM战略 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持项目 过程与组织实施 引导实施 3. 技术概念 IT-审计 数据模型和IT基础结构计划 软件与服务供应商选择 4. 实施,.,C. 步骤C.1 目标设定C.2 CRM战略和技术概念C.3 实施,.,?,目标设定“的关键问题,CRM提出的客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？ 何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析（benc
6、hmarks and best practices）？ 当前的客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决? 该项目可以在多大程度上基于组织现存CRM系统（ existing CRM measures ）构建？ 作为CRM战略向导的远景（ vision ）是什么？ 如何定义量化和可测度的目标（ quantified and measurable targets ），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？ 与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？（额外利润和可扩展的边界）,Source: Roland B
7、erger & Partners,.,目标设定“阶段可以在4周内完成 (1),周,工作,1,2,3,4,目标设定“的工作时间表,1.客户需求分析 CRM战略相关的客户细分的定义 关于CRM应用软件的特殊细分要求的确认 2.标杆分析和最佳实践分析 相关的标杆目标的确认 从 RB&P数据库和外部数据库收集标杆数据 相关的标杆和最佳实践的定义 3.现有CRM系统的评估 现有的客户接触点结构评估 现有CRM的文件管理和评估,Source: Roland Berger & Partners,.,目标设定“阶段可以在4周内完成(2),周,工作,目标设定“的工作时间表,4.CRM远景和目标系统的开发 将CR
8、M目标细化 目标度量的定义 为整个项目设定平衡记分卡 5.潜能的评估 细分客户的收入和边界提高的估计 成本和投资需求的大致评估,1,2,3,4,Source: Roland Berger & Partners,.,客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求,B2B,B2C,降低成本 缩短处理时间 服务程度和服务的可得性,便利性 必要时的信息 个体问题的解决 接待 价格优势,客户需求,服务质量 效率改进 变革的商业模型,客户忠诚/渗透 接触新的客户 品牌形象,目标,1) 直接客户群,Source: Roland Berger & Partners,.,标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的
9、有吸引力的CRM机会,举例:保时捷的CRM相关内容,贺卡 通过电子邮件发送 收集发送者和接受者的邮件地址,企业链接 不要求登陆数据 只通过cookie的个性化,旅游俱乐部 不同的旅游线路 在线申请 完全个性化,保时捷时事通讯 时事通讯订阅 收集电子邮件地址,新客户手册 只需要登陆名字，没有个性化服务,游戏 简单的小游戏 为了列入得分排行榜，登陆时需要个人信息,Source: Roland Berger & Partners,.,可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标,奖励计划,高度个性化,客户细分,没有个性化,已有的产品/服务,所有需求,个性化程度,需求的覆盖程度,整体的CRM方案,越区销
10、售,没有,有,Source: Roland Berger & Partners,.,航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高,美国航空公司 1995年开设的互联网市场 目标：在线定票从1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并扩展到一对一的客户关系,Earning miles: 飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等),每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务,目前，AA有超过3500万会员，
11、其中170万已经访问了网站,通用信息,产品/服务的范围与合作者,个性化的互联网服务,成功,旅馆 (Best Western, Holiday Inn, etc.) 汽车租赁Alamo, Avis, Hertz, etc.),购物(Golf, Dining, etc.),Using miles: 飞行，旅馆，汽车租赁，旅游,高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面,超过35 %的高度联系会员接受了在线服务 1998每天的定票记录: 170万美元,Source: Roland Berger & Partners,.,可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果,
12、工具支持的细分客户接触点分析,交易,渠道,互联网,呼叫中心,销售团队,物流服务,售前,销售,售后,细分客户 A,细分客户 B,细分客户 C,接触点工具,什么是接触点（points of contact）？ 这些接触点产生什么信息（information）？ 这些信息如何整合/评估/利用（utilized）？ 补充的信息如何收集（成本导向）？ 进一步的接触点（further points of contact）该如何设立？ 从未来的信息库里期望得出什么分析结果(analysis results)? 未来的客户描述(customer profiles)将如何细化? 什么是接触点的频度/强度?,其他
13、,Source: Roland Berger & Partners,.,生命周期管理,信息和客户抱怨管理,客户服务概念,市场细分计划,Source: Roland Berger & Partners,现存的CRM系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行评估,缺乏战略性向导和过程定位,客户生命周期管理 客户服务预期 客户服务预售 售后客户服务 新客户拓展计划 激活/恢复计划,媒体周期管理 服务卡片 (计划首次升级) 服务项目部分II/III,集成的客户生命周期管理和媒体管理 服务卡(计划二次升级),信息管理 预期的客户服务,客户抱怨管理 回应实践的定义 让客户平静下来的方法 预先的回应
14、/恢复要求,交易服务项目 客户维持 服务券,服务项目 新的电子媒体 实际接触论坛陈述技术/历史论坛,附加服务 游览补助范围的扩大 品牌/老客户俱乐部 灵活性的担保,奖励计划 VIP服务,其他客户组 企业迅捷管理行业客户服务重要客户服务 出租车客户出租车客户计划,年龄组计划 年轻人 年轻人计划,项目举例：优秀的OEM的现有CRM系统的分析,.,远景将对客户关系的未来定位进行定义,在需求范围（demand range）的各个部分（many parts）定义（Address）有吸引力地细分客户 在合作者（partners）的帮助下覆盖产品/服务的范围 设立并交换特有的流通物（own currency
15、） (比如，“Miles, Buxx) 个性化服务（Personalize offer）和基于客户行为的定价 采用互联网（Internet） (通过不同的媒体)作为主要的接触客户的渠道 封锁其他企业进入客户入口的权限,2005年的客户维持远景: “拥有全体客户”,CRM操作者A,财务服务,移动通讯,杂货店,电子产品,运输,CD/书籍,Personalized offer,Source: Roland Berger & Partners,.,目标系统的评估允许对明确的层级命令进行定义.,CRM战略的目标系统(1),Source: Roland Berger & Partners,., 这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡,CRM战略的目标系统(2),阶段 1,目标,重要性,目标 次目标 1 操作目标 操作目标 次目标 2 操作目标 操作目标 ,0,5 0,2 0,05 0,1 0,3 0,15 0,1,评估业务选择,阶段 2,阶段 3,监控,实施里程表,从选出的业务选择中得出绩效目标,Source: Roland Berger & Partners,.,各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义,项目举例：电子商务战略的目标系统,提高股东价值,提高收益率 (31%),强化品牌 (35%),提
