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1、研究生天地 媒介素养视野下的电视剧营销新模式探析 以安徽卫视为例 率 兆 女 I 摘宴 】 “ 媒介素养”理论提出至夸 经经所了8 n 余年的历史近I l # - 间、 “ 媒介素养理论进渐步八 7国内学 者的视野 目前，国内的媒介素养研 究主要集中于理论万面，实践方面涉及的较少。哥徽卫视作为 “ 中国专业的电视剧频 道”，其电视剧营销模式具有一定的代表性。拳文通过对安擞卫视电视剧营销模式酌三阶段 划分与S WOT分析 归纳出安 徽卫视电视剧营销模式现存的优势与劣势、面临的机会与威胁，最终提 出7在媒夼素养的视野下构建电视剧营销新模式的 建议，希望借以实现安徽卫视品牌战略升扭与媒介素养教育实践
2、推进的双赢景愿 【 关键词 】媒介素养电视剧营销安徽 视S WO T 分析法 电视剧营销模式 的新理论观照 ： 当今的 市场经 济环境之 r ，电视剧作 为一种 商 品 ，兼县了物质与精神 的双重属性 电视唇 营销涉及 了 前期调研、 中期策划和后期惟 等诸多环节， 其一 的是 推动电视剧产业价值链的不断延 忡，挖掘新的经济增 长 我国的电视剧营销模式现正处于探索阶段， 需要凡 壁的理 论指导 我 国学 者曾依据定 虚理论、4 C理论、4 P 理论和整台营销传播理论等 多个视角 ，对其进行了分析 与指 导。本文现在从 “ 媒介素养”理论 的角度出发，进 行了电视剧营销新模式的构建 ，期冀 为电
3、视剧产业链的 整合 1 “ 媒介素养”概念的提出及其演变历史 2 n 世 L 3 0 年代，欧 学者最先提H i“ me d i a l i t e r a c y ” 的思想 日 今 日， “ 媒介素养”已 经经历 了8 ( 1 余年的 发展 程，其概念随着历 史的变迁 、文化的 发展和 ： 会 的进 步而不 断地丰富 和扩展 ，如今 已成为 一 个具 有 乃 史性 、文化性 、发展性 的概 念系统。” 0 虽然关于媒 介素 养的 概念在 各国均得 到了不 同的阐述 ， f f 是 ，同前学 拜尚未形成个统的定论。美国学者P o t i e r J e s 在其 ： Me d i a L i
4、 t e r a c y t l 写道 ，媒介素养是 个复杂综 合的 概念 ，但是 几乎所有关 丁媒 素养的 概念都包 台有 以 下的 内容 ：媒介是被 建构的 ，它 电在 建构真 实；媒 介 肯商业的利益和追求；媒介 政治的和意识形态的诉 求； 由f 内容和形式各异，不同的媒介青各自 不 的 审 作者简介 】 丰 士 ( 1 9 8 6 ) 士 ， 女学*播学 研 美特质 、符码和 f 缆 ，受众 获得媒介 的 义通 过勾 兑 ( n e g o t i a t i 0 n J而来一 “ 媒介素养” 臼上 纪 ) 年代诞生 垒今 ，其理念的 发展大致 u f 分 为文化 素养时 期、视觉素养
5、时期 、信 息素 养时期 一个阶段。 第一阶段 “ 文化素养时期”自 1 9 世纪 末开始 2 0 纪初结束 ，陵阶段 媒介素养的主要内容是 埘 “ 有机 社会” 中精英 文化的辩 护和捍 l ；第阶段 “ 视觉素养时期” 自2 ( J 世纪中期 开始至2 ( J 世界7 ( J 年代结 束，该蚧段媒介素 养的土要内眷 是对 “ 影像时 代”中大 众文化 的赏析和批判 ；第 t阶段 “ 信 电素养时 期”自2 ( 世纪后期开 始至今 该阶段媒介素 养的主 要内容是 “ 数 字时代”中公众文化的参 j 和互动 2 “ 媒介素 养教育”的内涵及其国内外现状 媒介素养教育 ( Me d i a L
6、i t e r a c y E d u c a t i o n )，义称媒 介教育 ( Me d i L i t e y)，简要地 说 是指指导学对正 确地理解 、建世一 地享用大众传播资源的教 育，通 过这 种教 育，培 养学 穗 康的媒介批 坪能 力，使其能 够完分 I 用媒介资源完善自我 ，器 会发腱。 自2 ( ) 世 3 ( ) 年代英目学者 首先提出媒介素养教育的 怕 j 题 ，耸兮已经8 ( J 余年 这 期间 ，媒介素养教育在 各个 国家相继展J F ，逐渐 发展成 为项世界 堆 社会运动 发达国家 ，如懊大剧 、加拿 大 、蔓国等 ，l 将媒介素 养数青 0 为全围 或日内部
7、分地区中 、小学的 L E 规教 育内 容 融人英 语教学之 中，加 拿人则 尝试将 与煤 介素养 相戈的内容 与历 史事件 等融人 4 历 史谍 、健康教 育谍等 1 0 l 研究生天地 1 驯呈中；发展中国家 ，如 菲律宾、阿根锺 、墨西 哥等， 乜都开展不I 石 J 程度的媒介素 养教育晒动世界 各国在媒 介素 养的教育实戕山 适渐 摸索出不删的教 模式 及经 验 其中，比较确代表傩的三 个国家是英国 、肌拿 大以 及 窿大利亚 2 ( ) f 始 8 f 卜 _ 9 1 ) 年代 ，I ” 同的香港和台湾地 开始推广 媒 介素养教育计划 如今 已经 形成了定的规模 。 fi L L 较
8、 而吉，巾国大陆的媒介素 养教 育起步较晚。壳至 1 9 9 7 年 ，巾目让科院 目 I 研究 、 卫 现 代f 埘番第1 期 L 发表 T 沦媒 介教育的意 义、内 容和方法 一文 媒 介 素养教 育的概念才 引人中同大陆 2 0 0 3 年，复 日大学 战立 复 曰大学媒介素养小 ( Me d i a L i t e r a c y Gr o u p I n I F UDAN)。2 0 0 4 年，中国内地高校 的第1 3 传媒素 养 教育谍 f： I L ig 变通大 诞 ；中阔内地首个媒介素养 专业网站 ( me d i a l i 时 a c y o r g n)L b 复旦大学媒
9、 介 素养小组 ( Mc d i a L i t e r a c y Gr 【 1 l P)l L 式创建 开通 ；首 届 “ l I 】 同媒介素 养教育 际研讨 会”在 中国传媒 l夫学 召 ，由研讨 金 与会者提交的论文 编 而成的专 营 媒 介素养 于此 年得以 版 因此 ，2 0 f ) 4 4被称为 “ 媒 介 素养教育年” 2 ( ) 0 5 年垒2 1 ) 0 9 年之 ， L 海交通人 版社 、中 传媒 大学出版社 、复 旦大学 出版 社相继出版 了一系列关f 媒介素 养的专著 白媒介素 养及媒 介素 养教育的概 念被 引入 旧内至 今 ，已经经 了 =年 的发展历程 ，在这
10、十一 二 年 ，我 国从刘媒介素 养的初步接触到如今的深 八探讨，取得 了 跨越式的发展 然 f I 与国外媒介素养理念 的广泛传播与 寅践的 积极实施 相比 ，我 国在 “ 煤 介素养 ”方面 的成 果，尚处丁初步阶段 。目前，I 固内地的媒 介素养教育 土复局限f学者的论 著和 有关机构的倡 I 义 书 中，直接面 向公众的教育实践数量 十分有限 ，进入学校正 规教育体 系之【 J 的媒介素养 噪程 更是屈指I T 数 。闲此 ，弗 极开展 媒介素养教育实趾 并对其进 行分析研究 ，是我 国进步 发展媒 介素养与媒介素养教育的必经之路。 3 “ 媒介素养”理论与安徽 卫视电视剧 营销模式的
11、 恰接 存2 0 ( 18 年第4 期的 新 记者 中曾 I登了篇 名为 受 的煤介信 皂处理能 力的文章 ，该 文章逋 过 项纠埘中国公众媒 介知识 的全国大规模随机抽 样调查 (包括 了上海 、北京 、广 州、西蚤4 个城市。总有效样本 敷 为2 4 1 ) 9)，首次 J 围公众 所拥肯的蝶介知 的基 术 状r 进 行了报 道 并在报道中 悼r 了影响中同公众媒 介 i ,n , 水平岛低 的丰蓥 素 报 告r r I 指 出，当前公众I 侮礤 102 介知 醒整 体上不容乐观 ，仅 处于及格水平 。不 同社会群 体之 的媒 介 “ 识掏 ”明 显存在。 女性 、中 老年人、 低教 育和
12、 收 人群体在媒 介知识上处 卜明显 劣势。在媒 介信 皂处理能 力方面 ，这些群 体也属于 “ 弱势群体 ”。 堪管媒 介并不 一定直接传播有 关自 身的知 识，恒媒介接 触和 他用 本身 媒介知识的 获取具有特定作用 ，其l I 报 纸和电视新闻能够有效地促进媒介知识的积累 据 2 0 0 6 年L 国电视收视 年鏊 的询研数据报 告， 性观众收 看电视的 、 t i 可略 长r男性观众 ；随着 年龄 的 增长 ，观众每 天收看电视的时 增加；电视剧 、新闻 、 综艺是收视份额 照高的二粪节 目；综艺节目的重度观众 依然是女性观众，中老午观众以及初中以 f ： 学历观众 通过 埘 中国公众
13、媒介知识 碉查的报告与 2 0 0 6 牛中目电 视收视年鉴 的调研数据 报告的结论的比较分 析 可以得出 中国公众媒介素 养的提高 、媒介知识的普 及可以选择电 视为传播媒介 以电视剧和综艺节 H为主 导的 拿国性 电视频 道 以担 当传播 媒介 素养的 重要平 台 因此 ，安徽 卫视可以借助 自身 “ 中国t、 的电视剧 颤道”的 牌 优势构建媒 介素养视野下的电视剧营销 新模式 媒 介素养实践也可以 以安徽 卫视为传播平台 ， 宴现普及媒 介素养教 育的 目标 。 安徽卫视的电视剧营销模式分析 作为中国 电视 辑 幡 出 鞋晟大的频 道，安徽卫视 “ 国 争业的电视 0 频道 ”的品牌形
14、象 已经深 入人心 把央 视 索福瑞调查报告显示 ，2 0 1 ) 5 年全2 0 ( ) 9 年的全国省级卫 观收视 率排 1，安徽 H 视均名列第二位 1 安徽卫视电视剧营销模式的发展 历程 安 徽卫视的品牌构建历 程 与电视刷营销 模式的发展 历程 紧密相连 ，总体而言 ，可以 分为以下 一个阶段： c 牌 定他阶段 、电视剧 产1 j J ， 链构建阶段与品 牌牲合营销 传播阶段 第一 一 阶段 (1 9 9 9 年一2 1 ( 1 2 年 )是安徽 I 视 的品牌定 位阶段 。该阶段安徽卫视 从改革电氍剧播出 方式到提出 “ 打造中国最好的电视剧大卖场”的口号， 经历了从初 步探索频
15、道 特色到明确频道 品牌定位的转变 1 9 9 9 年 安徽卫视将 每晚黄金时间播 放集电视剧调 整为连续播 放 集 。2 0 0 0 , q - 安徽 卫视将 周末的 间划拨 为电视剧 时间 ，每天 连续播放八集电视 剧_ 定徽卫视这 创新 的 举动在全国 引起了热切的关 注 强烈的反响 以此 为先 机安敞 lJ 视随后逐步地 大了 整个频道的电视剧播出 鼍。2 0 0 2 年 ，安徽卫视提出 “ 打造中国晨 好的电 培 0 大 卖场”的口号 成为了首个提出自身定位的，甫级电视 台 。在该定 位的引导下 安徽 卫视确 电 r以电视 剐为主 的发展战略 ，通过购买并 分析 各娄的 l k 数据
16、 ，如( 、 S M 全 国电视剧资制 、AC尼 尔森收视 阍查 城 电视剧 每刷 监测报告等 ，洋尽地 剖析 了电视剧受众的作 时 司与消 费心理 ，最后依据这些数 据，埘频道内的观 众流进 行了 明确的细分 ，构筑 厂 八 大剧场，分别是 黄金剧场 周末大放送 、 男性 剧场 、 女F 剧场 、 青 春居 场 、 海外剧场 、 卡通剧 场 、 武侠剧 场 。这些剧场部拥 有精准的细分 场 ，高忠 溅度 的目 标观众群。因此 ，需要投 放广告的各类企业都可 以在安 徽卫视准确、快速地 寻找到 目标消费群 第 _ 二 阶段 ( 2 0 0 3 年2 0 ( ) 6 年 ) 是安 徽 1 J 视的
