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1、Analyze System,项目 本体解析,竞争 大势研究,项目发展 定位及策略,宏观市场 整体市场 竞争市场,项目 营销目标,报告体系,区域认知 项目属性 产品属性,项目目标下 策略推广,从成交量来看：2012年马鞍山前三季度商品房住宅成交量7193套，且逐月成交量呈上行趋势，复苏迹象明显； 从成交均价看：2012年马鞍山前三季度整体市场价格呈振荡下行态势，并于7月企稳回升，市场价格步入筑底阶段；,价跌量升,量价齐跌,量价企稳,汇东上城 旺势均价6900元/ 淡市均价5950元/ 950元/,银河湾 旺势均价6600元/ 淡市均价5800元/ 800元/,海外海名仕苑 旺势均价6400元/
2、 淡市均价5900元/ 500元/,伟星蓝山 旺势均价6000元/ 淡市均价5200元/ 800元/,2010年10月至今银行利率变化情况,注：2012年6月全国经济数据,12月9日：中共中央政治局分析研究明年经济提出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。,2月9日芜湖市政府出台的关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知，3天叫停 。,6月5日，住建部表示，坚持房地产市场调控政策不动摇，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的，将及时予以制止或纠正。,近期全国大部分城市（北京、上海、广州、杭州等）首套房贷利率优惠，由基准利的1.2回归至基准的0.95-0.85倍。,2007
3、年,2008年,2009年,2011年,2010年,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策先松后紧,政策持续收紧,二套房信贷政策,明确二套标准 打击炒房炒地,税费利好,国四条 取消优惠政策,国十一条 强化信贷政策,417新政 严格差别化利率,929新政 强化落实税费信贷政策,新国八条 严格限购差别信贷,图：历年政策走势,2012年,三季度后 缓慢回暖,政策缓慢放松,研究07年至今的房产政策走向，我们发现现阶段房地产市场发展带有明显周期性。市场周期由政策主导； 从政策执行力度来看，在限购+限贷双重杀伤力的持续影响下，房地产市场政策或将缓慢放松，但限购限贷并不会改变； 市场将延续上半年走势，成交量平稳上
4、升，价格筑底并形成有效支撑；,开发策略建议：现金流大于利润,产品策略提示：项目的安全性应为第一，不应再单纯追求利润 深度，要确保产品的可销，现金流为王。,保证市场 快速销售 前提下的 利润最大化,宏观调控下企业可以采取的关键行动： 1. 现金流为王。现金流大于利润的开发指导战略 2. 策略定价。观望氛围浓厚的情况下，针对不同产品策略不同。,城北板块：湖北路以北 价格区间：4900-6400 代表项目：东方明珠、绿洲茗苑、江东印象、绿洲花园,城东板块：江东大道以东、湖北路以南 价格区间：4500-6900 代表项目：汇城上东、东方城、春晖家园、伟星蓝山、名仕苑、绿地世纪城、秀山湖壹号、恒泰达观天
5、下、御景园、印象欧洲、颐园世家,中心区板块：湖北路以南，江东大道以西，印山路以北 价格区间：6500-7200 代表项目：朝辉首府、剑桥公馆、明都财富广场、湖滨丽景、钟鼎悦城,城南板块：雨山路以南、江东大道以西 价格区间：5300-7000 代表项目：公元皇府、深业华府、泰和天成、天泽水岸、银河湾、凡尔赛公馆、金海岸名邸,江东大道,印山路,湖北路,东方明珠,秀水山庄,绿洲茗苑,江东印象,绿洲花园,湖溪丽景,汇成上东,秀山湖壹号,剑桥公馆,钟鼎悦城,明都财富广场,朝辉首府,金海岸名邸,凡尔赛公馆,深业华府,泰和天成,公元皇府,天泽水岸,银河湾,东方城,伟星蓝山,绿地世纪城,春晖家园,颐园世家,印
6、象欧洲,恒泰达观天下,御景园,城东,2012年,二季度,一季度,四季度,三季度,中心,城北,城南,马鞍山市住宅市场供应图,绿洲茗苑/总套数1500/未售套数1151绿洲花园/总套数1431/未售套数162,剑桥公馆/总套数710/未售套数578钟鼎悦城/总套数1964 /未售套数1854湖滨丽景/总套数280/未售套数232,汇成上东/总套数4040/未售套数1088春晖家园/总套数4000/未售套数720东方城/总套数12000/未售9839,绿地世纪城/总套数1018/未售套数715御景园/总套数1500/未售套数806-恒泰达观天下/总套数5000/未售套数4203,印象欧洲/总套数10
7、56/未售套数756伟星蓝山/总套数4000/未售套数3130秀山湖壹号/总套数3000/未售套数1967,深业华府/总套数8000/未售7605公元皇府/总套数508/未售套数344天泽水岸/总套数2000/未售套数658,泰和天成/总套数1000/未售718金海岸名邸/总套数522/未售389凡尔赛公馆/总套数225/未售178,2012年马鞍山新增供应住宅10227套，销售7319套，供需比为:0.71。,滨江郡/总套数1600,备注：蓝色代表已售，灰色代表未售。,和泰国际花园/总套数1500,东湖瑞景/总套数1800,枫林佳园/总套数600,70,80,面积区间,90,100,110,
8、120,130,140,150,160,170,汇城上东,东方城,绿地世纪城,秀山湖壹号,伟星蓝山,二室,三室两厅一卫,三室两厅两卫,四室两厅两卫,五室两厅两卫,单位：平方米,马鞍山代表楼盘主力面积分布图,案名,30,40,主力总价,50,60,70,80,90,100,110,120,130,汇城上东,东方城,绿地世纪城,秀山湖壹号,伟星蓝山,二室,三室两厅一卫,三室两厅两卫,四室两厅两卫,五室两厅两卫,单位：平方米,马鞍山代表楼盘主力价格分布图,案名,二室：80-90 三室两厅一卫：95-110 三室两厅两卫：115-130,二室总价：45-55万 三室两厅一卫：60-70万 三室两厅两卫
9、：70-90万,1,2,3,4,6,7,8,10,11,13,14,5,12,9,15,伟星蓝山：集开放式生态山体公园、五星级酒店、商业综合体及高档别墅区等，项目总占地近500亩，总建筑面积33万平方米。并在马鞍山市首次采用了意大利托斯卡纳建筑风格，与俊秀山体相得益彰，极力构筑人与建筑、自然和谐发展的宜居、休闲环境。,东方城：项目占地691亩，总建近140万方。建成后有12000多户，约4万人，集生态型、多功能、复合型的大型综合社区。地块中部设居住中心风情商业，配套的学校、社区等公共设施结合中心统一考虑。,汇成上东：项目占地315亩，总建筑面积50万方，共4040户，共56幢。整个社区的建筑形
10、态包括627层的多层、小高层、高层以及公建配套和沿街商业。,竞争大势建议：,项目在地段、规模、配套、产品、品质等方面不俱备完全的优势。依据市场走势研判及竞争市场情况，建议项目在销售上抢占先机，突显品牌价值同时，营造符合刚性需求的高性价比价值体系。,Analyze System,项目 本体解析,竞争 大势研究,项目发展 定位及策略,项目 营销目标,报告体系,客群定位 价格定位 发展建议,宏观市场 整体市场 竞争市场,区域认知 项目属性 产品属性,项目目标下 策略推广,客群定位：主抓首置首改刚需需求客户,产品 客群,对应,目标客户购买动机：1、信任开发商品牌 2、看好片区的发展 3、看好项目升值空
11、间 4、钟爱项目配套价值 5、看中项目产品 6、彰显尊贵身份,说明：以上价格均做为项目的目标控制性价格，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、自身产品素质、项目开发阶段等进行调整。,价格定位：,通过项目周边主要项目比准打分修整，结合目前市场形式特征，推导出以下均价。,5000元/,根据定价影响因素通过对项目市场类比楼盘进行市场比较定价，项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向： 本项目的住宅价格定位： =本项目得分权重单价/权重总分 =635415/68.25002元/,商铺价格定位：,运用市场比较法，通过对项目周边沿街店铺项目首层比准打分修整，结合目前市场形式特征
12、，得出项目首层均价，再推导出项目整体均价。,说明： 价值系数：地段、外部交通条件、周边住宅及人流量、商业竞争环境 、项目物业条件，项目物业结构。 楼层价格差：商铺二层、三层价值分别为首层60%、30%。 综合所述建议本案商业均价为8800元/ 备注：以上价格均做为项目的目标控制性价格，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、自身产品素质、项目开发阶段等进行调整。,价格定位：,通过项目周边主要项目比准打分修整，结合目前市场形式特征，推导出以下均价。,8800元/,景墙的设计,城市绿化与小区景观的完美融合,入口的精致格调,细节小品的情趣感、彰显生活的诗意和精致,丰富的小面积水景，营造
13、景观的层次感,遇水则发，活水聚财,艺术围墙,Analyze System,项目 本体解析,竞争 大势研究,项目发展 定位及策略,项目 营销目标,报告体系,客群定位 价格定位 发展建议,宏观市场 整体市场 竞争市场,区域认知 项目属性 产品属性,营销目标 营销策略 展示策略,项目目标下 策略推广,营销目标,营销周期：24个月至30个月 价格目标：住宅均价5000元/，商铺均价8800元/，车位价格 7万/个 销售目标：2013年5月开盘，24个月内售罄，销售套数住宅1852套，住宅面积 181196.92,商铺28206. 3销售金额约12.5亿。 品牌目标：树立区域内标志性项目形象，塑造中冶置
14、业市场认知度和美誉度 目标分解：完成1852套意味着每月平均77套水平、日均2.5套销售进度；,营销模式,拓客策略一：借助合润资源对马鞍山购房需求客群针对性直销，挖掘潜在客群； 拓客策略二：针对地缘型社区业主及马鞍山企业采用电话直销、定制短信模式，拓展潜在客群； 拓客策略三：大华广场等城市重要商业网点巡展活动，扩大品牌推广，吸引潜在客群； 拓客策略四：利用报广、网络、户外等宣传途径，扩大宣传力度，提升项目美誉度； 拓客策略五：正式开盘前10天，进行VIP卡客户认购，发展“客带客”客户；,主动拓客策略使坐销变行销，化被动为主动,淡市营销需主动,推盘策略,遵循大盘运营策略分三大组团六批次推售，挤压
15、供应,1,1,1,1,2,2,2,2,3,3,3,3,利润最大化：利用明星产品及强势资源，建立项目高端形象及价格认知,持续旺销：大盘放量阶段，实现低风险可持续销售,迅速回笼资金：快速销售强势启动市场认知，实现资金回笼确保后期开发。,价格策略,结合项目的气质及项目市场背景，合润认为本项目以快速回收利润为先，因此，本项目的整体价格策略为：,低开高走，小幅快调、快速销售，确保利润,低开高走：初期采用较低价格入市，使得众多消费者认可本项目产品及性价比； 小幅快调：价格在短期内小幅快频率的调整，以保证客户物业增值满足感； 快速销售：以较低价格入市，确保销售速度，价格快速小幅提升促使积压客户快速购买； 确
16、保利润：小幅度快频率价格上调即稳定销售速度，又可确保价格提升为项目带来利润空间；,5月上旬，一批开盘,工程进度,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,入市研判,销售准备期,蓄客期,开盘期,持续热销期,工程形象进度：预售许可证取得并考虑形象展示面到位情况,客户蓄水：保证客户量的充足，进而营造稀缺感受,市场情况：充分考虑市场政策背景及市场因素，并考量传统淡旺季影响,营销节奏,2月中下旬，销售中心、样板房交付使用,9月中下旬，二批开盘,营销节奏铺排,设置原则： 具有都市时尚意向 具有很强的昭示性 和整个项目风格协调；,一层空间： 洽谈区、模型区、单体模型区、水吧服务区、控台区；,二层空间： 大堂、艺术品陈列展示、电子展示、咖啡、雪茄、红酒体验区。,Analyze System,项目 本体解析,竞争 大势研究,项目发展 定位及策略,项目 营销目标,项目目标下 策略推广,报告体系,客群定位 价格定位 发展建议,宏观市场 整体市场 竞争市场,区域认知 项目属性 产品
