安联·新青年广场项目

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1、安联新青年广场项目 市场研究及策划顾问服务第三阶段报告市场研究及策划顾问服务第三阶段报告 2012年9月 项目位臵项目位臵 本项目位于本项目位于长安区，石德铁路以南，贤兴街 以东，紧邻东二环北路。 项目概况 项目商业用地占地32,199平米，容积率为5，欲打造集商 业、写字楼、SOHO为一体的综合体。 工作内容工作内容 宏观研究、市场研究、需求研究、案例研究、初步定位、 详细定位、财务分析。 区域规划研究区域规划研究 相关物业市场研究相关物业市场研究 需求研究需求研究 地块分析地块分析 案例研究案例研究 详细定位详细定位 财务分析财务分析 第一、二阶段第一、二阶段 第三阶段第三阶段 初步定位初

2、步定位 1 研究概述研究概述 PRIVATE & CONFIDENTIAL www.DTZ C 2.商业详细定位 3.写字楼物业详细定位 4.soho物业详细定位 1. 项目总体定位 5.动态财务分析 目录 3 14 59 96 3 14 59 96 129129 3 项目总体定位项目总体定位 整体功能组合整体功能组合 办公办公 石家庄甲级办公楼 必要的功能补充/满足商务 需求 Soho 满足市场的投资和小面积办公需求 快速回笼资金 商业街商业街 综合性的商业街 回笼部分资金 丰富商业形式及业态 满足市区及周边消费者日常 及个性化消费需求 主题概念主题概念 新青年项目致力于打造一个集“工作、购

3、物、社交、休闲、居住”为一体的充满生机的活力新城新青年项目致力于打造一个集“工作、购物、社交、休闲、居住”为一体的充满生机的活力新城 本项目主题定位 石家庄东部最具生机的活力新城 Energy City 本项目主题定位 石家庄东部最具生机的活力新城 Energy City 商业功能办公功能 SOHO 居住功能 商业功能办公功能 SOHO 居住功能 项目功能定位：项目功能定位： 融汇工作、购物、社交、娱乐、休憩、居住为一体的城市新地标 核心价值：核心价值： 新生活、新体验、新工作 形象定位：形象定位： 一个工作与生活完美结合，24小时充满活力的“城市中的城市”“城市中的城市” 一个可持续发展可持

4、续发展的新一代城市综合体 开发愿景：开发愿景： 区域可持续发展、企业可持续发展、物业可持续发展 Energy City 4 项目总体定位项目总体定位 青年主题的零售购物、青年创业者的商务平台、青年社交的中心青年主题的零售购物、青年创业者的商务平台、青年社交的中心 业态时尚品牌零售、书店、休闲娱乐等 建筑充满表现力的时尚建筑体 全业态的零售集合，一 站式满足吃、喝、玩、乐等各种需求，工作生活多种功能相 互融合 全业态的零售集合，一 站式满足吃、喝、玩、乐等各种需求，工作生活多种功能相 互融合 业态SOHO、餐饮、运动、娱乐等 建筑成为城市亮点，吸引旅游观光和商务考察人群 最具活力的青年之城最具活

5、力的青年之城 主题概念主题概念 表现为表现为青年之城、生活之城、商务之城青年之城、生活之城、商务之城 三里屯village由于定位以及建筑 外观的时尚性，成为北京热门的 青年集合地和时尚活动发布地。 最完善的生活之城最完善的生活之城 零售、办公、居住配套齐全，区域商务交流的中心，也是学生/普通白领阶层迈向企业中高层或实现创业的大平台零售、办公、居住配套齐全，区域商务交流的中心，也是学生/普通白领阶层迈向企业中高层或实现创业的大平台 业态写字楼、餐饮等 建筑体现高端商务性，又有空间的趣味组合 最便利的商务之城最便利的商务之城 5 项目总体定位项目总体定位 6 本项目综合体开发模式本项目综合体开发

6、模式 通过商务办公、零售商业以及创新的消费者沟通、休闲空间组成多元化的区域中心O.R.C.P，将为区域 带来新的生活方式 通过商务办公、零售商业以及创新的消费者沟通、休闲空间组成多元化的区域中心O.R.C.P，将为区域 带来新的生活方式 O.R.C.PO.R.C.P Office 办公Office 办公Retail 商业零售商业零售 Creative 创新的消费者沟通 Park 休闲公园形式 Creative 创新的消费者沟通 Park 休闲公园形式 “O.R.C.P”是以商务办公、零售商业等核心功能，以开放式的创意空间为特征的新的综合体开发模式是以商务办公、零售商业等核心功能，以开放式的创意

7、空间为特征的新的综合体开发模式 项目总体定位项目总体定位 数据来源: DTZ Consulting ORCP的驱动力构成ORCP的驱动力构成 考虑未来区域发展和项目的持续性，本项目需加强 复合的城市功能，通过O.R.C.P形成各功能有效关 联 考虑未来区域发展和项目的持续性，本项目需加强 复合的城市功能，通过O.R.C.P形成各功能有效关 联 商业功能商业功能 以主力店、次主力店（品牌店）为主，休闲体验以及商业 活动为补充，通过4个模块实现商业项目的整体价值。 商业功能还将为写字楼物业提供商务配套，为住宅物业提 供便利的生活配套服务，同时也有助于不同功能之间客流 的相互支撑。 商务功能商务功能

8、 商务功能，涵盖了办公、投资、居住等多种功能于一体， 主要为两大类产品类型，一类针对办公性需求的写字楼， 另一类针对投资和办公需求的SOHO。 在产品类型，强调空间的趣味性以及实用性，创造出一个 新青年广场特有的办公产品。 价值提升价值提升 生机活力标签生机活力标签 商务商务 休闲 体验 休闲 体验 商业商业 创意空 间 创意空 间 SOHO 人流/现金流 SOHO 人流/现金流 写字楼 人流/现金 流 写字楼 人流/现金 流 商业 树立形象、 提升项目价 值 商业 树立形象、 提升项目价 值 7 项目总体定位项目总体定位 8 产品类型及规模产品类型及规模 本项目将分为三种物业类型，纯写字楼、

9、soho物业和零 售商业。 在经营模式上，商业和写字楼物业均采用租售并举的灵活 经营模式，soho物业采取全部销售以尽快回笼资金。 总用地面积：32,199平米 总建筑面积：208,151平米 地上建筑面积：160,974平米 其中：地上商业：45,500平米（含自持和销售） 写字楼：59,072平米（含销售） Soho物业：56,402平米（销售） 地下商业：12,963平米（自持） 地下车库及设备用房：34,214平米 33.6% 34.0% 32.4% 本项目各物业功能配比本项目各物业功能配比 商业（含地上和地下） 写字楼 soho 项目总体定位项目总体定位 9 项目的开发策略项目的开发

10、策略 销售为主，快速回笼销售为主，快速回笼 本项目的整体开发策略是自持部分，其余快速回笼。因此 ，物业以销售为主，并优先考虑销售。 商务物业全部销售，但应注意推盘时间和体量。 商业包含销售和经营两部分，经营商业的目的是为了提升 项目整体的售价和整体形象。 各物业自持和销售比例为16%和84%，如果仅计算地上部 分，自持和销售比例为8%和92%。 数据来源: DTZ Consulting 各物业各物业面积（平米）面积（平米）比例比例 销售 写字楼A座30,32117.4% 写字楼B座28,75216.5% sohoC座28,20116.2% sohoD座28,20116.2% 自持 商业（地上）

11、14,1248.1% 商业（地下）12,9637.5% 销售商业（地上）31,37618.0% 合计173,938100% 项目总体定位项目总体定位 16% 84% 本项目各物业自持与销售比例（含地下商业）本项目各物业自持与销售比例（含地下商业） 自持 销售 8% 92% 本项目各物业自持与销售比例（不含地下商业）本项目各物业自持与销售比例（不含地下商业） 自持 销售 商业开发原则商业开发原则 西侧是本项目的沿街面，也是代表项目形象的重要展 示面，从整体角度考虑 ，必须保证这一沿街面的良好 形象和品质。 因此，将沿街面的两端物业由开发商自持，中间的沿 街面部分可考虑作为价值较高的商铺出售，吸引

12、消费 者购买。与此同时，位于项目主入口出的东侧的商铺 ，由于处于主入口位臵，人流较为密集，且靠近体育 广场，因此，建议开发商自持。 中间部分沿街面的部分在出售过程中为保证项目的整 体品质建议考虑采用售后统一管理；如销售不理想， 可考虑将其自持。 剩余面向居住区的商铺相对商业价值较弱，考虑散售 给小业主。 考虑到多数商户比较偏好一层及一层至二层，通过下 沉式广场的设计将实现双首层的目的，提升3层的商业 价值。 40% 20% 20% 20% 被选被选商户能接受的楼层商户能接受的楼层 只能1层 负1层或12层 13层 4层及以上 项目总体定位项目总体定位 10 写字楼开发原则写字楼开发原则 作为综

13、合体项目中重要的办公功能的组成部分，产品 档次上要突出项目的优势和亮点，符合项目前瞻性的 整体定位，以中端的价格提供高端的品质享受和服务 ，打造产品的优势卖点。 北侧写字楼相对位臵较为优越，隐私性较好，视野无 遮挡，较为开阔，也承担了形象展示的功能，产品品 质相对略高于B座，在销售时，可有针对性的进行差异 化营销。 无遮挡无遮挡 项目总体定位项目总体定位 11 A B soho开发原则soho开发原则 终端功能以投资和办公为主。 以中小户型为主，设臵部分较大户型。 D座景观资源更好，无遮挡，且不临主干道，隐私性 更好。 在C、D各座中充分利用东侧和南侧较好的采光面设臵 一些小户型，在四角处设臵

14、较大户型。 采光及隐私性较好的产品可在价格和销售策略上予以 区分。 C D 东 侧 和 南 侧 采 光 较 好 四 角 处 考 虑 设 置 较 大 户 型 项目总体定位项目总体定位 12 开发进度计划开发进度计划 2013年年2014年年2015年年2016年年 动工 商业正 式运营 一期商铺销售 二、三期soho销售 二、三期写字楼销售 高层 封顶 高层 动工 高层销 售完毕 商业封 底及销 售完毕 项目总体定位项目总体定位 13 PRIVATE & CONFIDENTIAL www.DTZ C 2. 商业详细定位 3.写字楼物业详细定位 4.soho物业详细定位 1. 项目总体定位 5.动

15、态财务分析 2.1商业总体定位 2.2商业业态布局及组合建议 2.3出售型商业经营及售价建议 2.4商业硬件及设计建议 15 商业详细定位商业详细定位 商业总体定位商业总体定位 商业主题商业主题商业规模商业规模商业档次商业档次 自持型业态分布及组合建议自持型业态分布及组合建议 商业组合模式商业组合模式次主力店选取次主力店选取业态布局业态布局业态组合业态组合 出售型商业经营建议出售型商业经营建议出售型商业价格建议出售型商业价格建议 商业硬件及设计建议商业硬件及设计建议 商业定位思路商业定位思路 16 商业主题定位商业主题定位 是以青年为主题的地区中心，倡导新生活、新体验，提供便利齐全的产品和服务

16、是以青年为主题的地区中心，倡导新生活、新体验，提供便利齐全的产品和服务 数据来源: DTZ Consulting 12 34 5 核心价值概念核心价值概念为区域商圈内青年提供功能及品类齐全 的消费场所，成为项目综合体可持续发展的重要部分，同 时利用项目综合体的优势，集中式商业连接开放式商业街 区，增强核心商业的休闲娱乐性和影响力 功能性描述功能性描述主要为青年、家庭和商务人群提供各项功 能的产品和服务，以大卖场、运动为核心主力店，以商务 餐饮、家庭餐饮、美食广场、电玩游戏、数码及书店等为 次主力店，满足消费者邻近购物的便利性需求，提供青年 、家庭朋友聚餐和欢乐轻松的儿童娱乐的休闲场所，来营 造新生活方式的地区中心。 情感性描述情感性描述新青年、新生活、新体验 商业详细定位商业详细定位 商业主题定位商业主题定位 从业态设臵和空间设计上，区别传统零售，强调体验与互动，使商业内形成良好互补与聚集。同时在建 筑空间设计上提倡乐趣和体验的概念，达到汇聚人气的目的并带动消费 从业态设臵和空间设计上，区别传统零售，强调体验与互动，使商业内形成良好互补与聚