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1、奥迪奥迪A6广东市场 整合行销传播策略 广东市场 整合行销传播策略 PFTbrandbank 宣亚智慧品派行 我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析 汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6销售分析销售分析销售分析销售分析 SWOTSWOT分析分析分析分析 面临的最大问题面临的最大问题面临的最大问题面临的最大问题 造成问题的原因分析造成问题的原因分析造成问题的原因分析造成问题的原因分析 主要内容主要内容主要内容
2、主要内容 我们的整合推广建议我们的整合推广建议我们的整合推广建议我们的整合推广建议 我们的策略建议我们的策略建议我们的策略建议我们的策略建议 阶段性推广方案阶段性推广方案阶段性推广方案阶段性推广方案 媒介投放建议媒介投放建议媒介投放建议媒介投放建议 具体创意表现具体创意表现具体创意表现具体创意表现 整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障 奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6专业服务团队专业服务团队专业服务团队专业服务团队 整合的资源整合的资源整合的资源整合的资源 我们的客户和案例我们的客户和案例我们的客户和案例我们的客户和案例 我们的目标我们的目标 目标目
3、标目标目标 奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6A6A6针对广东地区的市场传播活动针对广东地区的市场传播活动针对广东地区的市场传播活动针对广东地区的市场传播活动 清晰并强化清晰并强化清晰并强化清晰并强化 产品品牌形象产品品牌形象产品品牌形象产品品牌形象 迅速提升迅速提升迅速提升迅速提升 销售量销售量销售量销售量 自我分析自我分析 品牌积累品牌积累 产品结构产品结构 服务服务 客户满意度客户满意度 评估现在绩效评估现在绩效 使命使命 目标目标 目的目的 策略策略 消费者分析消费者分析 物理构成物理构成 消费状态消费状态 消费心理 市场分析 消费心理 市场分析 市场环境市场环境 竞争对手竞争对手 战略计划环节
4、战略计划环节 SWOT分析SWOT分析 问题所在问题所在 客观因素客观因素 可控因素 解决方法 通过可控因素 改变客观因素可控因素 解决方法 通过可控因素 改变客观因素 我们在哪里我们在哪里 我们要去哪里我们要去哪里 我们如何到达我们如何到达 SW OT SW OT 奥迪奥迪A6在广东 全面的市场分析 在广东 全面的市场分析 广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触 进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，
5、可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大； 广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广东地区从消费习惯主要划分三个区域： 广州；深圳广州；深圳广州；深圳广州；深圳/ /珠海；顺德珠海；顺德珠海；顺德珠海；顺德/ /中山中山中山中山/ /番禹等番禹等番禹等番禹等 消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序： 价格价格价格价格 / / 美观美观美观美观 / / 驾驶舒适性驾驶舒适性驾驶舒适性驾
6、驶舒适性 / / 性能（品质和安全性）性能（品质和安全性）性能（品质和安全性）性能（品质和安全性） / / 品牌品牌品牌品牌 / / 服务服务服务服务 - - 来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内部调研资料 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境 1.82.82.4 1.8T自动自动 1.8T手动手动奥迪奥迪A6 30万万35万万40万万45万万50万万55万万60万万 BMW3BMW3 系系 VOLVOS60 尼桑风度尼桑风度 2.0 3.0 丰田佳美丰田佳美2.02.
7、43.0 本田雅阁本田雅阁2.0 2.3 3.0 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- -竞争竞争竞争竞争环境环境环境环境 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析 认清对手认清对手认清对手认清对手 宝马3系 沃尔沃S60 宝马3系 沃尔沃S60 尼桑 风度 丰田 佳美 尼桑 风度 丰田 佳美 雅阁别克雅阁别克 奥迪A6奥迪A6 帕萨特帕萨特 Nissan cefiro 4% Benz 0% Volvo 10% BMW 13% TOYoTA camry 1% Aud 6 40% Honda 8% SH GM Buick 24% Nissan cefiro
8、4% Benz 0% Volvo 10% BMW 13% TOYoTA camry 1% Aud 6 40% Honda 8% SH GM Buick 24% Nissan cefiro 1% Nissan cefiro 1% AudiA-6 23% Honda 38% AudiA-6 23% Honda 38% BMW 6% Volv BMW 6% Volvo o 9% Benz 0% Lexus 1% 9% Benz 0% Lexus 1% SH GM Buick 22% SH GM Buick 22% Jan - Jun, 2001 RMB 40,920,000 八大竞争对手八大竞争对手
9、+ Audi花费比例花费比例 (Jan- Jun,2001-2002) Jan - Jun, 2002 RMB 73,625,000 Data Source: Adquest广东地区+全国 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析 Nissan Cefiro 7% Benz 1% Volvo 10% BMW 10% Toyota Camry 1% Audi A6 27% Honda 10% SH GM Buick 34% Nissan Cefiro 1% Audi A6 21% BMW 2% Volvo 13% Benz
10、1% SH GM Buick 29% Honda 33% Jan - Jun, 2001 RMB 22,624,000 Jan - Jun, 2002 RMB 33,890,000 Data Source: Adquest广东地区 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 广东地区媒体环境分析广东地区媒体环境分析广东地区媒体环境分析广东地区媒体环境分析 媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；VOLVOVOLVO、雅阁、雅阁、雅阁、雅阁、 宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；
11、尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；尼桑风度、佳美、奔驰； 市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪； 2000 TV 28.8% NP 61.8% MG 9.4% MG 6.6% NP 60.3% TV 33.2% 2001 MG 4.4% NP 74.6% TV 21.0% Jan-Jun 2002 八大竞争对手八大竞争对手+ Audi媒介应用比例媒介应用比例 (2000-2002) RMB47,736,000 RMB73,625,000 RMB118,570,000 Data Sourc
12、e: Adquest广东地区 广东地区越来越重视报纸的投放广东地区越来越重视报纸的投放 20022002年上半年比较年上半年比较年上半年比较年上半年比较20012001年同期广东地区汽车市场年同期广东地区汽车市场年同期广东地区汽车市场年同期广东地区汽车市场 总体花费增加总体花费增加总体花费增加总体花费增加66%66%，媒体竞争激烈；，媒体竞争激烈；，媒体竞争激烈；，媒体竞争激烈； 本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大 全国性和其他市场的投入；全国性
13、和其他市场的投入；全国性和其他市场的投入；全国性和其他市场的投入； 别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的 地方性媒体投入；地方性媒体投入；地方性媒体投入；地方性媒体投入； VOLVOVOLVO着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区 投放明显增多；投放明显增多；投放明显增多；投放明显增多； 尼桑风度开始在广东地方媒体有投入；尼桑风度开始在
14、广东地方媒体有投入；尼桑风度开始在广东地方媒体有投入；尼桑风度开始在广东地方媒体有投入； 奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6在广东地区媒体投放总体增长在广东地区媒体投放总体增长在广东地区媒体投放总体增长在广东地区媒体投放总体增长17%17%； 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 媒体接触习惯媒体接触习惯媒体接触习惯媒体接触习惯 口碑网络户外电视报纸口碑网络户外电视报纸 广东人获取信息最主要的来源是口碑相传；广东人获取信息最主要的来源是口碑相传；广东人获取信息最主要
15、的来源是口碑相传；广东人获取信息最主要的来源是口碑相传；他们的主要交他们的主要交他们的主要交他们的主要交 流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的 场所；场所；场所；场所； 他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等 内容；内容；内容；内容； 他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡
16、翠台及当地主他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡翠台及当地主他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡翠台及当地主他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡翠台及当地主 流电视台；很少有人看中央台；流电视台；很少有人看中央台；流电视台；很少有人看中央台；流电视台；很少有人看中央台； 部分广东人会使用网络，部分广东人会使用网络，部分广东人会使用网络，部分广东人会使用网络，2121CNCN是他们用以免费邮箱最多的是他们用以免费邮箱最多的是他们用以免费邮箱最多的是他们用以免费邮箱最多的 网站；网站；网站；网站； 广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路 户外是不容忽视的媒体；户外是不容忽视的媒体；户外是不容忽视的媒体；户外是不容忽视的媒体； 全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析- - 媒体消费形态媒体消费
