天沐美庐荟整体营销策略报告

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1、天沐美庐荟整体营销策略报告天沐美庐荟整体营销策略报告 2010.6.10(终稿终稿) A-PDF Watermark DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark 本次报告目的本次报告目的 ?全面推动天沐集团旅游地产双复合开 发运营战略 全面推动天沐集团旅游地产双复合开 发运营战略 ?打造天沐打造天沐美庐荟的中国顶级制高点美庐荟的中国顶级制高点 我们认为对于天沐集团而言我们认为对于天沐集团而言,必须站在更高的高度来 思考并建立 必须站在更高的高度来 思考并建立天沐集团旅游地产双复合开 发运营战略 天沐集团旅游地产双复合开 发

2、运营战略 ?温泉度假复合地产开发模式温泉度假复合地产开发模式 ?产权产权+时权的分时度假运营模式时权的分时度假运营模式 同时解决项目营销面对的四个基本问题: 我是谁？我是谁？美庐荟项目产品力分析美庐荟项目产品力分析 我在哪？我在哪？竞争市场分析竞争市场分析 我要面对谁？我要面对谁？目标客户分析目标客户分析 如何到达？如何到达？ 制定营销战略和推广方案制定营销战略和推广方案 这是天沐集团成为中国专业领先品牌的这是天沐集团成为中国专业领先品牌的 关键关键 报告整体脉络报告整体脉络 推广方案推广方案 营销策略营销策略 产品力分析产品力分析 目标客户分析目标客户分析 竞争市场分析竞争市场分析 温泉度假

3、复合地产开发模式温泉度假复合地产开发模式 产权时权分时度假运营模式产权时权分时度假运营模式 产权运作模块产权运作模块 时权运作模块时权运作模块 双双 复复 合合 开开 发发 运运 营营 战战 略略 天沐集团天沐集团美庐荟美庐荟 美庐荟项目思考美庐荟项目思考 温泉度假复合地产开发模式温泉度假复合地产开发模式 ?通过美庐荟项目运作，形成集团酒店与地产联动 开发带来的稳定现金流水平 ?通过酒店服务体系，提升地产开发品质 ?通过地产开发，带动酒店产业的快速发展 ?通过联动开发，形成两个产业互为促进的稳定追 随客户群体 产权时权的分时度假运营模式产权时权的分时度假运营模式 ? 时权度假与产权度假酒店的对

4、比分析时权度假与产权度假酒店的对比分析 比较类别分时度假产权式酒店比较类别分时度假产权式酒店 购买物标的价格较低较高 投资功能无有 产品售出的难易程度较难但利润空间大较容易 产品售出后的经营负担无有 与其他行业的关联性强一般 金融机构的支持需要需要 对相关企业的经济影响大一般 扩张性强弱 行业进入的壁垒和成本高较低 同行竞争一般，容易形成垄断局面激烈 延伸其他领域能力强弱 成长性好一般 从上表分析可见，分时度假更具张力和成长性，特别是它所 独有的资源整合能力，所以比较适合战略性发展分时度假 和产权酒店两种经营模式具有很强的优势互补性，天沐集团 具有温泉度假酒店开发的领先优势，可以考虑以产权式酒

5、店 做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。 从上表分析可见，分时度假更具张力和成长性，特别是它所 独有的资源整合能力，所以比较适合战略性发展分时度假 和产权酒店两种经营模式具有很强的优势互补性，天沐集团 具有温泉度假酒店开发的领先优势，可以考虑以产权式酒店 做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。 ? 天沐集团已经具备操作分时度假的基础条件天沐集团已经具备操作分时度假的基础条件 ?国内旅游和度假经济的快速发展,为天沐集团操作分时度假提 供了成熟的外部环境; ?天沐集团的实力和品牌优势; ?天沐集团拥有建成、在建、待建的10余家温泉度假酒店为操 作分时度假提供了成熟的内部条件； ?存在与其他势

6、力强大企业（如国际知名度假机构和 ）进行强强合 作的可行性 ?国内签证制度的逐步放开，为分时度假的国际交换创造了良 好条件，目前中国已经与世界上个国家确定了签证制度 ? 总体运作思路总体运作思路 天沐温泉度假村天沐房产 房产销售商 天沐美庐荟产权酒店 天沐集团 天沐酒店经营管理公司 天沐分时度假俱乐部 销售商传统经营 分时度假 销售商 分时度假 内部分时度假交换服务平台 分时度假 产权操作模块 时权操作模块 外部分时度假交换服务平台（） ? 操作思路说明操作思路说明 ? 总体思路：以产权式酒店做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。总体思路：以产权式酒店做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。

7、 ? 以天沐集团的实力和品牌，成为分时度假行业的领头羊和行业标准和 规范的制定者，并达到一定程度的垄断； ? 充分利用天沐集团在温泉度假产业化发展上的资源优势资源优势； ? 尝试在天沐美庐荟和天沐庐山温泉度假村天沐美庐荟和天沐庐山温泉度假村同一个项目载体上，将产权/ 时权两种运作方式进行捆绑，实行分段式交叉操作，将项目开发的主 导产品休闲度假产品，做成投资与消费的结合体；休闲度假产品，做成投资与消费的结合体； ? 通过产权与时权在开发和运营环节的两级金融运作，与天沐集团强大 的金融资本平台形成一种良性的互动关系； 通过产权与时权在开发和运营环节的两级金融运作，与天沐集团强大 的金融资本平台形成

8、一种良性的互动关系； ? 先期，整合集团内部资源，通过俱乐部和内部分式度假交换平台的建 立，探索分时度假运营体系；后期与外部交换平台建立连接，打造覆 盖全球的分式度假网络。 ? 产权度假酒店运作的好处：产权度假酒店运作的好处： ?为开发商提供房产开发环节的融资渠道，缓解资 金投入压力，支撑天沐集团快速发展； 为开发商提供房产开发环节的融资渠道，缓解资 金投入压力，支撑天沐集团快速发展； ?增强客户的购买信心，提供客户一种新的稳定投 资回报方式。 增强客户的购买信心，提供客户一种新的稳定投 资回报方式。 产权运作模块产权运作模块 ? 客户价值体验的两个方面客户价值体验的两个方面 ? 物业增值回报

9、物业增值回报 通过集团品牌推广、分时度假运营模式建立、客户价值支撑体系 建设、酒店服务体系完善、房产品质提升、温泉核心及延展功能强 化，形成客户良好的物业增值预期。 ? 投资回报投资回报 客户投资决策的前提，首先要保障资金投入的安全性，其次才会 考虑回报金额的多少和回报期限。 加息周期下，强化客户价值体验的重点在于：增强客 户的物业增值预期；投资回报方式应慎重考虑，以不给酒 店持续运营带来压力为前提。 加息周期下，强化客户价值体验的重点在于：增强客 户的物业增值预期；投资回报方式应慎重考虑，以不给酒 店持续运营带来压力为前提。 ? 投资回报客户选择投资回报客户选择 如果选择购买产权式度假物业，

10、您希望的投资回报是？ 5% 0% 13% 82% 返租3年，固定回报7/年,并赠送30天免费居住权 返租5年，固定回报2/年,每年出租收益40分成,并赠送30天免费居住权 返租5年，每年出租收益50分成,并赠送60天免费居住权 不返租，自己使用 82%客户选择固定回报方式以降低投资风险；客户选择固定回报方式以降低投资风险；13%高端人 群以度假自住为主 高端人 群以度假自住为主;选择完全收益分成形式的客户为零。选择完全收益分成形式的客户为零。 ? 酒店支付客户回报方式选择酒店支付客户回报方式选择 ? 首选，完全收入（利润）分成形式，以降低后续运营 风险； ? 次选，固定回报与收入（利润）分成结

11、合方式，折中 选择； ? 第三，固定回报方式，需合理测算支付回报比例上限 和支付期限。 ? 客户与酒店关于投资回报的矛盾解决方式客户与酒店关于投资回报的矛盾解决方式 客户客户：固定回报， 降低投资风险 酒店酒店：分成方式， 降低运营风险 矛盾 解决方式 树立客户对天沐集 团的投资信心 树立客户对天沐集 团的投资信心 支撑体系支撑体系 天沐集团品牌高 度建设 分时度假体系建 立 酒店服务体系完 善 温泉核心功能延 展 天沐集团品牌高 度建设 分时度假体系建 立 酒店服务体系完 善 温泉核心功能延 展 ? 对天沐集团投资信心的建立途径对天沐集团投资信心的建立途径 ? 天沐集团品牌高度建设：高调出击

12、，整合推广，以美庐荟 项目为突破口，形成天沐集团在国内度假整合运营领域的 领先地位； ? 分时度假体系建立：从天沐共享天沐共享全国度假平台全国度假平台国 际化度假网络平台供应商体系建设路径明确； 国 际化度假网络平台供应商体系建设路径明确； ? 酒店服务体系完善：形成酒店服务体系对地产开发品质提 升的有效支撑； ? 温泉核心功能延展：挖掘温泉内涵功能的深度开发以及延 展功能的有效延伸，构建大温泉度假功能模式。 ?客户回报支付方式的阶段性选择客户回报支付方式的阶段性选择 ?当然，整个集团运营体系的完善，需要较长的时间。考虑 到美庐荟项目的销售回款压力，可以考虑采用以固定回报 （产权）和时权互换（

13、天沐集团内部共享）相结合的方式作 为客户短期回报的支付方式（ 可以考虑采用以固定回报 （产权）和时权互换（天沐集团内部共享）相结合的方式作 为客户短期回报的支付方式（2008年内）。年内）。 ?固定回报的时间期限以不超过三年为宜，待集团品牌建设 达到一定高度，国际化分时度假运营体系完善后，逐渐转为 收入分成和时权互换（全球）相结合的回报方式。 逐渐转为 收入分成和时权互换（全球）相结合的回报方式。 ?其他天沐旗下地产项目，可以借助集团品牌的成功塑造， 直接运用收入分成的支付方式。 其他天沐旗下地产项目，可以借助集团品牌的成功塑造， 直接运用收入分成的支付方式。 ?房产销售价格、客户回报、酒店价

14、格、入住率关系测算房产销售价格、客户回报、酒店价格、入住率关系测算 （以平方米为单位测算） ?盈亏平衡点公式： 房产销售价格房产销售价格*客户回报比例酒店价格客户回报比例酒店价格*入住率入住率*（成本费 用率） （成本费 用率）*（所得税率）（所得税率） ?几个假设： ?假设酒店入住率为40%； ?假设酒店的成本费用率为30%； ?取个人所得税为25%计算； ?酒店日销售每平米价格按照10元/天计算，结合美庐荟项目，即一室一 厅600元天；两室一厅900元/天的销售价格。 ?几个关系：几个关系： ?在酒店运营能力一定的前提下，房产销售价格越高， 所能支持的客户回报比例越低； ?提高入住率，可以

15、有效提升房产销售价格和支付客户 的回报水平； ?提高酒店日销售价格，可以有效提升房产销售价格和 支付客户的回报水平； ?举例：举例： 房产销售价格区间65009000元平米： ?6500*x%=10*365*40%*70%*75%=766.5 X%=11.8% ?9000*x%=10*365*40%*70%*75%=766.5 X%=8.5% 说明：在以上预期价格空间内，可以支持的客户最大回报为说明：在以上预期价格空间内，可以支持的客户最大回报为 8.5%11.8%。即酒店全部利润用于支付客户回报。即酒店全部利润用于支付客户回报。 ?产权操作思考产权操作思考客户回报方式（客户回报方式（2008

16、年内）年内） ?采用固定回报方式，年回报比例不超过的安全边界， 回报期限年，建议采用 采用固定回报方式，年回报比例不超过的安全边界， 回报期限年，建议采用6%、7%、8%递增的回报方式， 建立客户的回报增长预期。 递增的回报方式， 建立客户的回报增长预期。 ?时权互换回报：时权互换回报：“置业美庐，天沐共享置业美庐，天沐共享”。即整合天沐旗下 所有酒店资源，初步建立天沐时权互换平台，实现地产客户 在天沐各地酒店的时权互换度假功能。 。即整合天沐旗下 所有酒店资源，初步建立天沐时权互换平台，实现地产客户 在天沐各地酒店的时权互换度假功能。 ? 产权度假酒店销售的政策风险产权度假酒店销售的政策风险 ? 信贷风险：度假地产作为第二居所，按揭贷款利率比现行利率水平提高一成，五年以上利率水 平由7.83%提高到8.613%；作为商业用房首付比例提高到50%。 ? 银行贷款限制风险：各主要银行，包括农业、中国、招商、民生银行均停止了对产权式物业 的按揭贷款发放。 ? 税务风险：产权式酒店投资回报，属于经营性物业的租赁收入，因此业主需承担营业税及