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1、营销即战争营销即战争市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。圣象制造集团圣象制造集团现在每家公司都是面向顾客的。现在每家公司都是面向顾客的。现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须找对手的弱点，并针对那些弱点手。它必须找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。圣象制造集团圣象制造集团第第200年的战争年的战争第第一、一、2500年的战争年的战争基本原则：基本原则：集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的方都是应该首先和尽量争取的。卡尔.冯.克劳塞维茨圣象制造集团圣象制造集团大象，飞起来圣象制造集团圣象制造集团第二第二兵力原则兵力原则第二第二
2、、兵力原则兵力原则克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼。强大的军队打败弱小的军队。强大的军队打败弱小的军队。市场营销也是如此。市场营销也是如此。大公司击败小公司大公司击败小公司大公司击败小公司大公司击败小公司。圣象制造集团圣象制造集团必须在决定性的地点把尽可能必须在决定性的地点把尽可能必须在决定性的地点把尽可能必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。多的军队投入战斗。卡尔卡尔.冯冯.克劳塞维茨克劳塞维茨圣象制造集团圣象制造集团没有任何原则能象兵力原则这样没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则
3、，大鱼吃小鱼大公司击跨小公司鱼吃小鱼，大公司击跨小公司。圣象制造集团圣象制造集团拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战争艺术在于要在优势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”圣象制造集团圣象制造集团应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗。要靠优秀的战略来打胜仗。要靠优秀的战略来打胜仗。圣象制造集团圣象制造集团在今天的市场营销中在今天的市场营销中你所做的惟你所做的惟一一最最在今天的市场营销中在今天的市场营销中，你所做的惟最你所做的惟最白费力气的事，就是企图改变人的心理。白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理心理一一旦形成旦形成几乎是无法改变的几乎
4、是无法改变的心理旦形成心理旦形成，几乎是无法改变的几乎是无法改变的。到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的观念子里的观念。圣象制造集团圣象制造集团第三第三防御优势原则防御优势原则第三第三、防御优势原则防御优势原则防御这种作战形式就其本身来防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强。说比进攻这种作战形式强。卡尔卡尔.冯冯.克劳塞维茨克劳塞维茨圣象制造集团圣象制造集团克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则优势原则。军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战大致算来进攻要想成功的话量挑战。大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。圣象制造集团圣象制造集团防御中的数学法则
5、防御中的数学法则在旷野中，两军对垒，很快就可见分晓，兵力多的方总是会占据优势兵力多的一方总是会占据优势。可是，当一方处于防守地位时，情况又会如何呢？这会不会改变其中的数学法则呢？会如何呢？这会不会改变其中的数学法则呢？圣象制造集团圣象制造集团别去当英雄别去当英雄别去当英雄别去当英雄进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最的那个在战壕中固守的竞争对手。圣象制造集团圣象制造集团营销战斗的真相营销战斗的真相营销战斗的真相营销战斗的真相更好的策略应该是速度；而非力量。IBM公司获胜靠的是巧思，而非久思。圣象制造集团圣象制造集团第四、战地的本质第四、战地的本质营销战斗的阵地在制
6、定计划进行营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。这个地带充满玄机高深莫测充满玄机，高深莫测。圣象制造集团圣象制造集团第五第五战略形式战略形式第五第五、战略形式战略形式政治家和指挥官做出的首要的最高的和政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式；既不能做出错误判断又不能试争的战略形式；既不能做出错误判断，又不能试图使其同本质背道而驰。卡尔冯克劳塞维茨卡尔.冯、.克劳塞维茨圣象制造集团圣象制造集团营销战并非只有一种作战方式，而是有4种你首要和最重要的决定而是有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。采用哪种作战方
7、式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。圣象制造集团圣象制造集团通用汽车公司应该采取的战争形式通用汽车公司应该采取的战争形式通用汽车公司应该采取的战争形式通用汽车公司应该采取的战争形式场好的防御战在本质上是攻一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率司占优势的市场占有率。圣象制造集团圣象制造集团福特公司应该怎样做福特公司应该怎样做福特公司应该怎样做福特公司应该怎样做福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。圣象制造集团圣象制造集团克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该避免正面克莱斯勒公司
8、应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。发动进攻。圣象制造集团圣象制造集团美国汽车公司应该怎样做美国汽车公司应该怎样做典型的游击战术典型的游击战术要找到块细分市场这块细分要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣以引起其他市场领先者的兴趣。圣象制造集团圣象制造集团头脑中的山地头脑中的山地头脑中的山地头脑中的山地让我们重审一下头脑中的战场。当让我们重审下头脑中的战场。当然，山地即市场领先者的制高点。圣象制造集团圣象制造集团如果你想穿越这座山就得打一场营销进攻战如果你想穿越这座山，就得打场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，
9、战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为将会得苦付代价会领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是有效的进攻。如果你在山间迂回，进行的就是营销中的侧翼进攻如果你在山间迂回，进行的就是营销中的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动。如果你在山下盘桓那么你打的就是营销游击战如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣。圣象制造集团圣象制造集团领先者的兴趣第六第六防御战原则防御战原则第六第六、防御战原则防御战原则防御战仅适用于市场领先者。可遵
10、循的有3条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自不是进攻敌人进攻自己，而不是进攻敌人。圣象制造集团圣象制造集团第条第条第第一一条条只有市场领先者才应该考虑进行只有市场领先者才应该考虑进行防御。公司自己并不能造就领先者只公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者领先者才是真正的领先者。圣象制造集团圣象制造集团第二条第二条第二条第二条最好的防御策略是进攻自我的勇气。最好的防御策略是进攻自我的勇气。防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念换句话说就是要不断引进新产品和新脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固
11、你的地位。竞争环境此消彼长移动的目标总比静止的目标竞争环境此消彼长。移动的目标总比静止的目标难以击中。吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略。进攻自我可能会牺牲眼前的利益但是却有个进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器圣象制造集团圣象制造集团销战的最终武器。第三条第三条第三条第三条要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势势。多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会如果领先者失去了挑战领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须
12、在进攻者确立地位之前，迅但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。圣象制造集团圣象制造集团在战争中在战争中，“，“和共和共在战争中在战争中和共和共处”的原则毫无立足之地。处”的原则毫无立足之地。不过领先者要保持警惕性。不过领先者要保持警惕性。圣象制造集团圣象制造集团第七第七进攻战原则进攻战原则第七第七、进攻战原则进攻战原则进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点并向此弱点发起进攻者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。圣象制造集团圣象制造集团如果无法获得绝对的优势你必如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的
13、地点创造相对优势地点创造相对优势。卡尔.冯.克劳塞维茨克劳圣象制造集团圣象制造集团领先者应该进行防御战而不是领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司这家公司应有足够的或第三位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。圣象制造集团圣象制造集团第条第条第第一一条条考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。强势。处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上要考虑领先者的是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的销售渠道。对于处在市场第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份
14、额减少呢？圣象制造集团圣象制造集团营销战是精神战营销战是精神战，在这场战争中在这场战争中，营销战是精神战营销战是精神战，在这场战争中在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻应在此基人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行础上进行。你的武器应该是语言文字你的武器应该是语言文字、础上进行础上进行。你的武器应该是语言文字你的武器应该是语言文字、图象和声音。图象和声音。圣象制造集团圣象制造集团第二条第二条第二条第二条要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点。攻击弱点圣象制造集团圣象制造集团第三条第三条第三条第三条尽可能狭窄的阵地上发动进攻。只有在突破防线后进攻方才横只有在突破防线后，进攻方才横向扩展，占
15、领阵地。实力中存在着弱点柯达强势中的固有弱点是什么呢？柯达强势中的固有弱点是什么呢？如果你看一下它的包装盒，就会看到上面写着“有效日期”圣象制造集团圣象制造集团面写着：“有效日期”。第八第八侧翼战原则侧翼战原则第八第八，侧翼战原则侧翼战原则市场营销战中，最具创新性的形式是侧翼战。多年来，大多数重大的营式是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利都是侧翼战。圣象制造集团圣象制造集团乘胜是追击赢得胜利的第二次行乘胜是追击赢得胜利的第二次行乘胜是追击赢得胜利的第二次行乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多，在许多情况下比第一次行动动更多，在许多情况下比第一次行动更为重要更为重要。更为重要更为重要。卡尔卡尔.冯冯.克劳塞维茨克劳塞维茨圣象制造集团圣象制造集团第条第条第第一一条条一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。争的地区展开。发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品但是你于市场上任何现有产品的新产品。但是，你的产品中必须有创新或独特的部分。得让顾客对你有新的观念客对你有新的观念。圣象制造集团圣象制造集团传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”，即寻找市场空缺。要想发
