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1、市场营销企业实训报 告,1,1,目录 一.回力鞋业简介.1 1.品牌介绍.1 2.发展历程.1 二回力市场行业分析.2 1.回力所在市场概述.2 2.竞争环境分析 .2 3. 营销战略计划.3 1.消费者特征分析 .3 2.消费者购买习惯分析.3 3.消费者消费行为分析.3 4. 现有消费者的态度.4 5.潜在消费者分析 .4 四.回力鞋业市场定位及产品分析.5 1.市场营销目标 .5 2.产品定位分析 .5 3.产品品牌分析 .5 4.产品特征分析 .6 5.产品存在问题 .6 五.回力鞋业 SWOT 分析.8 1.Strength 优势分析.8 2.weakness 劣势分析.8 3.op
2、portunity 机会分析 .9 4.threats 威胁分析.9 六回力营销建议案.10 1.营销战术规划 .10 2.促销思路概要及促销推广方案 .10 3.营销广告宣传 .10 4.定价策略.11 5.分销策略.11 6.产品战略.11 七.实训心得.12 （一）回力鞋业实训心得.12 （二）回力鞋业实训心得.13 （三）回力鞋业实训心得.14 （四）回力鞋业实训心得.15 （五）回力鞋业实训心得.16 （六）回力鞋业实训心得.17,1,一.回力鞋业简介 1.品牌介绍,上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业， 专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销
3、售，产品畅销全国，并出 口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。 回力鞋业创建于 1927 年，距今已有 90 年的历史。“回力”商标最早注册于 1935 年，1997 年始被认定为上海市著名商标；1999 年被认定为中国驰名商标。 “回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年 获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第 21 届西班牙国际质量 奖。企业通过了ISO9001：2008 质量管理体系的认证。 回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术 创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研 发具有较高技术含
4、量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞 技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便 注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。,2.发展历程,1947 年第一条“回力”轮胎由上海正泰橡胶厂生产。正泰橡胶厂起源于 1927 年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。一部正泰橡胶厂的发展史 就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。随着其产品由名闻遐迩的 “回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工 业的中坚。正泰橡胶厂从 1927 年至 1933 年间经历了诸多风险，1933 年的灾变 几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。次
5、年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来， 在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。新商标“回力”牌的问世更令人 耳目一新。 1935 年 4 月 4 日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior” 品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将 “WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻 指“能战胜困难的巨大力量”。1948 年，“全运会”在上海江湾体育场举行期 间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻 界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年 学生。 近几年来
6、，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上， 围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专 业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位方向，不断 开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。回力鞋业紧紧抓 住 2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民,2,族品牌新的时尚风采；以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略 的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的 影响力，达到了历史上最好水平。2010 年公司销售额、利润总额同比分别增长 50%、30%；2011 年销售额、利润总额同比分别增长 49%、66%，2012 年销售额、 利润总额同比分别增长 70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十 二五”开门红。,二回力市场行业分析 1.回力所在市场概述,国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、万 斯
