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1、 1 KA 作业手册目录作业手册目录 第一章、第一章、KA 市场的调研市场的调研 第二章、第二章、KA 市场的商洽作业市场的商洽作业 第三章、第三章、KA 市场商品的生动化陈列市场商品的生动化陈列 第四章、第四章、KA 市场的导购管理市场的导购管理 第五章、第五章、KA 市场的促销活动市场的促销活动 第六章、第六章、KA 市场促销活动的绩效评估和结案市场促销活动的绩效评估和结案 第七章、第七章、KA 系统销售绩效的评估系统销售绩效的评估 第八章、第八章、KA 市场的商品管理市场的商品管理 2 第一章、第一章、KA 市场的调研目录市场的调研目录 一、市场调查的定义和市调在营销管理中的作用一、市场
2、调查的定义和市调在营销管理中的作用 二、市场调查的作业方法和程序二、市场调查的作业方法和程序 三、三、KA 市场调查的实践市场调查的实践 四、四、SWOT 分析分析 五、五、KA 客户经营计划的制作客户经营计划的制作 3 第一章第一章 KA 市场的调研市场的调研 一、市场调查的定义和在营销管理中的作用：一、市场调查的定义和在营销管理中的作用： 1、市场调查的定义：、市场调查的定义： 是为制定某项具体的营销决策而对有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 2、市场调查在市场营销管理中的作用：、市场调查在市场营销管理中的作用： 、市场调查既是营销管理的开始，又贯穿营销管理的过程（营销管理过程：
3、是识别、 分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也是企业与 最佳的市场机会相适应的过程）。 、市场调查是市场营销营运的四大支柱之一，四大支柱分别为：营销调查、商品计 划、促销计划和营运政策。如果把四大支柱分解成通俗的词语，也就是市场调查、产 品策划、推广策划和组织架设及销售管理。 、市场调查是营销信息系统中的四个子系统之一，并支持其运行。营销信息系统的四 个子系统分别为：内部报告系统、营销情报系统、营销决策系统和营销市场调查系 统，其含义可分作如下描述： 内部报告系统：也就是报告销售收入、销售订单、销售费用、存货水平、应收账款等 营销组织内部信息系统，也被称之为真实数
4、据报告系统也被称之为真实数据报告系统。 营销情报系统：企业管理者用来获得日常的关于营销环境发展、演变信息的方法和程 序。 营销调查系统：使之为某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、整理、分 析和报告的过程。 营销分析系统：主要是指分析营销数据的统计模型和统计数据库。 之所以在此把营销信息系统描述的较为详细，主要是为讲清市场调查的现实需求 问题，因市场调查的开展还要受到几个因素的限制，主要的限制因素有： 之所以在此把营销信息系统描述的较为详细，主要是为讲清市场调查的现实需求 问题，因市场调查的开展还要受到几个因素的限制，主要的限制因素有： 、受企业管理者做决策的需求的性质限制： 如果是日
5、常营销决策，市场调查即可通过整合企业内部报告系统和营销情报系统 内的数据或信息的方式来小规模的开展，甚至不用市场调查只要凭借职业经验即 可做出决策。但如果是重大营销决策，则必须展开相应的市场调查。市场调查的 方法和规模就要视其内部资讯在满足决策需要上的程度而定，也就是还受到企业 目前可用作分析、评价信息和资料的限制。 4 、时间的约束： 如果企业在某一时段内完成新品上市，恰好销售部门却面临突然的市场需求的 非常规大幅增长或减少，但为新品上市能够稳妥和不延误最佳上市时机，原本暂 定的市调的时间由 2个月改为 1个月。为不较大的影响市调的成果，只能面对现 实并改变市调的方法和市调程序。 、成本效益
6、的限制： 如果市调的投入不能给企业决策者所设定的能够接受的经济成果或者市调支出 预算的不合理，市调动作的展开也就失去了可接受的平台，也就失去了市调活动 应有的价值。据快速日用消费品行业协会统计资料显示，市调费用的支出约占企 业年销售收入的 12。 二、市场调查的作业方法和程序：二、市场调查的作业方法和程序： 1、市场调查的作业方法：、市场调查的作业方法： 、确定问题和目标：、确定问题和目标： 也就是把所需市调的问题点和相关各层级的命题与命题之间的关系找出来，对问 题的确定既不要太宽也不要太窄。而确定问题点时所需考虑的因素有： 为什麽要市调？ 谁想知道市场调查的结果或者调查结果有何用处？ 市场调
7、查想了解的内容是什麽？ 调查的重点是什麽？ 假设假设公司将在上海上新品 120克染发膏，此时公司则需要调查清楚的问题有： 新品 120克的市场需求如何？ 目标消费者对产品的功能、包装、规格有什麽要求？ 应该采用怎样的分销渠道和怎样架设相配套的储运、销售组织？ 怎样的价格较适宜目标客户？ 新品 120克该在各分销渠道使用何种的推广策政策？ 增设此新品，公司目前的组织结构和管理体系是否适应等？ 由此也可看出市场调查的目标和问题是一组关联度非常高的命题，而不是仅仅只有 一个命题。确定问题点后紧接着就需制定市场调查计划和市调申请报告。 、市场调查计划的制定和调查计划的内容：、市场调查计划的制定和调查计
8、划的内容： 5 市场调查计划： 市场调查计划：是对有关市场调查项目和调查工作的所有方面或者环节的预先安 排，其作用是使调查活动能够有计划、有秩序的进行。 市场调查计划包含的内容和行文层次有： 市场调查计划包含的内容和行文层次有：市调目的、调查地区、调查对象、调查项 目、资料来源、调查方法、调查工具、抽样计 划、市调人员的组织和安排、接触方法、资料 的整理与分析、提交市场调查报告的形式、日 期、预估调查费用、制定调查进度表并完成调 查提案的提报。 市调目的： 市调目的： 即通过市场调查后，可取得怎样的成果。 调查地区：调查地区： 一般按行政区域划分、确定市场调查的地理范围 调查对象：调查对象：
9、指市场调查直接指向的目标群体。 调查项目： 调查项目： 指市场调查行为所指向的具体的访问项目、内容。 资料来源： 资料来源： 二手资料：主要来自企业内部信息系统、政府出版物、期刊书籍、商业资料等 一手资料：来源于市场调查 市场调研方法：市场调研方法： 观察法：即直接观察或间接观察需要调查的对象和事物。 深度访谈法：有选择地邀请人数 610人在以事先设定的访谈环境用来讨论某产品 或服务或营销政策的适用性的方式。 调查法：用以了解消费者对产品的认识、消费偏好、满意度和对产品的信任度，当 然对调查竞争者或渠道客户的营销政策和市场地位和发展策略同样适 用。 实验室法：采用精密仪器和严谨、科学的测试技术
10、来测量需要调查问题各相关命题 的因果关系和影响程度的方法。 市场调查工具： 市场调查工具： 仪器和市场调查表，目前对许多企业的市调人员来讲，使用最多的市调工具是市 调表单。而市调表单较为常用的制作方法有： 6 两分法两分法：一个问题只提出两个答案以供被调查人员选择。如： 您有使用过伕侬丝染发膏吗？ 有 没有 多项选择法多项选择法：一个问题有多个答案供被调查人员选择。如： 您染发是为了？ 遮盖白发 彰显个性 工作需要 时尚 李克特量表 李克特量表：被调查者可以在同意和不同意之间作选择。如： 您是第一次购买“伕侬丝”染发膏？ 是 不是 排序量表 排序量表：对某些产品或事物的属性从差到好或从高到低等
11、进行分析。如： 您选购染发膏时，对产品的属性关注有： 非常重要 重要 不重要 非常不重要 安全 无毒 无味 气味好闻 抗过敏 自由格式 自由格式：可以不受任何限制的方法回答问题的形式。如： 您觉得“伕侬丝”在那些地方还需改进？ 。 词汇联想词汇联想：列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他脑中涌现的第一个词 语。如： 当您听到“伕侬丝”时，您会联想到什麽？ 抽样计划： 抽样计划： 抽样单位：即向怎麽样的目标客户展开调查 样本大小：向多少数目的客户进行调查，一般大样本比小样本更能产生可靠的结 果。样本大小宜选择市调区域内客户总数量的 1即可。 抽样程序：也就是怎样选择被调查者的问题。一般采用概率
12、抽样的方式来进行。 市调人员的组织和安排：市调人员的组织和安排： 7 主要是指在市调策划、市调管理、市调执行人员如何进行职责与作业内容分配和 协调，并说明市调人员作业技能培训要求。 接触方式：接触方式： 邮寄：要求语义简洁、明晰，但回收率低且回收迟缓。 电话：好处是访问时间较少，但要有电话这才能被访问到，其不能过多地涉及到 人口统计特征方面较为实质性的问题或者不能充分地获得客户重要信息。 面谈：可提较多的问题，并可充分运用市调人员敏锐的观察能力；但需较多的管 理资源并容易受到访问人员的偏见或曲解的影响。 资料的整理与分析： 资料的整理与分析： 指通过怎样的途径和用怎样的分析方法把市场调查所收集
13、的资料进行回收、整 理、分析。 提交市场调查报告的形式、日期提交市场调查报告的形式、日期 指市场调查报告将以文字和表单相结合的形式提交报告，并指明报告的份数、内 容和有无中间报告。 市场调查费用预算：市场调查费用预算： 也就是把开展市场调查所需要支出的项目和金额做出合理预估。 提案：提案： 此处的提案不同市调计划。其主要是说明使用一定的资金和时间来进行市场调查的 合理理由、有关事实和期望的书面申请。主题是申诉市场调查的主要内容和要求， 进而说明市场调查的必要性和重要性，所以也称之为市场调查申请报告。它的行文 格式和内容大致如下： 序言：序言： 市场调查问题的提出并说明问题的背景，进行调查的原因
14、及所带来的重 要影响，调查的风险、收益和阐述的理由。 调查目标：调查目标： 即通过市场调查会达到什麽样的效果，取得怎样的资料。 调查方法：调查方法： 调查方案的类型（一手资料还是二手资料），调查的范围与地点，样 本规模、结构，统计方法等。 调查所需要的条件：调查所需要的条件： 调查时间、调查人员与设备、调查资金的预估。 8 、制定市调进度表： 、制定市调进度表： 制定市场调查进度表的目的主要是将调查过程的每一个阶段需完成的任务做出安 排，以免重复作业影响市调的工作进度。 2、市场调查的作业程序：、市场调查的作业程序： 、市场调查的作业程序：、市场调查的作业程序： 完成调查计划 确定市场调查的成本与效益 制定市调申请提案并提报 评估市场调查成本和效益，确定优先项目 决定申请的市场调查项目是否批准 制定市调进度日程表并实施市调 检校市调表单并返回信息 整理、分析市调信息 编写市调报告
