《学习情境四 分析国际市场营销竞争环境和战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学习情境四 分析国际市场营销竞争环境和战略（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国际市场营销实务 王婧国际市场营销实务 王婧 学习情境四 分析国际市场营销竞争环 境和战略 学习情境四 分析国际市场营销竞争环 境和战略 学习情境四 分析国际市场营销竞争环 境和战略 学习情境四 分析国际市场营销竞争环 境和战略 国际市场营销实务 王婧 学习目标学习目标 能力目标：能力目标： 知识目标：知识目标： 能运用相关模型分析国际市场竞争环境； 能进行国际市场竞争战略选择。 能运用相关模型分析国际市场竞争环境； 能进行国际市场竞争战略选择。 了解行业竞争结构；熟悉竞争者的类型； 掌握竞争的含义。 了解行业竞争结构；熟悉竞争者的类型； 掌握竞争的含义。 国际市场营销实务 王婧 工作项目工作
2、项目 请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争 环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查 阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报 告包括： 请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争 环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查 阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报 告包括： 任务任务1：分析行业竞争结构：分析行业竞争结构 任务任务2：依据波特的五力模型指标分析竞争环 境 ：依据波特的五力模型指标分析竞争环 境 任务任务3：确定企业竞争战略：确定企业竞争战略 国际市场营销实务 王婧 操作示范操作示范 1完 全独占 完 全独占 2垄 断 垄 断 3垄 断竞争 垄 断竞争 第一步：分析行业竞争结构第一步：分析
3、行业竞争结构 4完 全竞争 完 全竞争 国际市场营销实务 王婧 第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境 国际市场营销实务 王婧 根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营 销学教授菲利普科特勒把它们分成四类 市场领先者,一般掌握40的市场，拥有最大的市场 份额。 市场挑战者,掌握30的市场，名列第二，而且该类 企业正在为获得更大的市场份额而努力。 市场追随者,掌握20的市场，该类企业只图维持现 有市场份额，并不希望打破现有的市场结构。 市场补缺者掌握了剩余的10的市场，这部分市场 是大企业所不感兴趣的小细分市场。 国际市场营销实务 王婧 第三步：
4、确定企业竞争战略 1、识别企业竞争者 一般来说，有4种层次的竞争者 品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争 国际市场营销实务 王婧 2、确定竞争对手 一是描绘细分市场轮廓； 二是列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品 和服务的所有竞争者； 三是考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略 手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群 (组)的差别，并确定自己的竞争对手。 3、确定竞争对手的目标及策略 目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技 术领先和服务领先等。 4、分析竞争者优势与劣势 国际市场营销实务 王婧 5、评估竞争者的反映模式 从容不迫型 全面防守型 选择型 强烈反击型 随机型 国际市场
5、营销实务 王婧 6、选择竞争者以便进攻和回避 在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相 应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一 个进行集中攻击： 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”与“恶性”竞争者 国际市场营销实务 王婧 7、选择攻击方式 直接进攻 间接进攻 国际市场营销实务 王婧 能力实训能力实训 【实训要求】【实训要求】 1、试分析快递业在中国所面临的竞争环境。 2、分析中国邮政和快递行业的发展前景。 国际市场营销实务 王婧 思考与练习 1、行业竞争结构分为哪几类？ 2、找一家公司，依据波特的五力模型对其竞争环境 进行分析。 3、企业应如何确定谁是自己的竞争对手？针对不同 的竞争对手如何选择竞争策略？ 4、市场领先者可以采取什么样的战略来确保自己的 领先地位？
