关于“她时代”女性经济的研究（2020年10月整理）.pptx

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1、江苏技术师范学院商学院学年论文,第 页 1共 9页,关于“她时代”女性经济的研究,引言,不管是情愿还是不情愿我们这个经济世界真真切切地被以女性之美为特质 的时尚流行色所弥漫，女性主宰着消费的主流。女性消费者因其独特的文化角色， 使她们在消费一直扮演着重要的购买角色，不仅如此，她们本身的个人消费也占 据了巨大的市场。谁抓住了女性消费的脉搏，谁就真正地把握住了商机。无怪乎 媒体惊呼：“她时代”经济已经到来。,第 页 2共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文 一、 从社会现状出发，女性消费者潜力巨大 毛泽东曾有一句名言：“妇女能顶半边天。”我国有 13 亿多人口，女性占一 半以上。在世界范围内，许

2、多国家的女性不仅人口众多，而且随着职业女性的增 加，收入水平的不断提高，女性的购买潜力也在不断提高。 （一）女性掌握了家庭消费的发言权 美国经济学者费斯波普康指出，今日美国“80%的消费产品是在女性的影响 下完成购买的，每个人都想讨女人欢心，消费市场主力从男性象征的烟草、酒类 转变成女性主导的美容用品、健康食物，女性代表的是一股排山倒海的购买力”。 据统计，我国家庭中，妻子掌握财权的占 40%以上，而丈夫理财的只有 20%。 不难看出，女性的家庭事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更 愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这 就要求女性不仅要关心柴米油盐这

3、些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电， 甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭 耐用消费品的主要决策者是不然的结果。 （二）女性消费者是消费品市场上的主导力量 透过香艳与浮华，我们应当看到“她时代”背后更为深刻的经济与文化背景。 我国经济以年均 9.4%的增速走过了 26 个春秋，丰富的物质足以提高我国人民的 消费水平，统计表明，我国恩格尔系数已经降到了 40%以下；另一方面，20 多年 的改革开放带来的思维、观念与文化的多元化，不仅仅提高了女性的地位，更重 要的是为女性的张扬开辟了宽泛的空间。 自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配

4、这 流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行 大多是随女性审美观的变化而变化的。 （三）女性对“美”的追求孜孜不倦 只要有商品的地方就有女人。这个社会，嗅觉最灵敏的当数商人了。很大程 度赏你个，“她时代”都是商家造出来的。专家在女性心理和生理上的分析更为 全面：女人天生就有购物欲，她们所产生的直观感性影响，比较容易冲动购物。 即使有的女性原来可能没有购买计划，但由于看到商品的外观很漂亮，或者售货 员对商品的描绘，就很可能会后面。这是由于女性在购买时，有着丰富的联想力，,第 页 3共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文 如果她看到一件漂亮的衣服，就会联系到穿在身上

5、时的样子，当别人说到美容时 她会联想到美容后的形象，这样就有了购买或消费的可能。 如果我们把“她时代”这些现象归纳起来，得出的结论是：“她时代”使越 来越多的商家从女性的视觉来确定自己的消费群，开发新产品。并且，当商家们 的想法与经济收入不断增加、经济独立性越来越强的女性叠加到一起时，“女性 经济”便成了一个新的经济学词汇。 二、 女性的消费心理与行为分析 根据以上对女性消费市场的经济与文化背景的陈述，来分析现代女性的消费 心理与行为，以便针对这些消费心理和行为制定最佳的影响策略。 （一）以化妆品为例，透视女性的购买心理 女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么，喜欢什么，使用什 么这

6、些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中。 她们的神经非常敏感。例如，她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时，都凭主 观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，然后再决定是否购买。因此， 在化妆品的销售中，绝不要忽略女性的这些感觉。 虚荣心 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说 就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过化妆品来使 她们更加靓丽、健康，青春常在，来增强自己的自信心。通过消费名牌高档化妆 品来显示自己的经济实力、消费层次和品位，向别人夸示自己，或满足一些好奇、 模仿的需求，一获得某些心理的满足。 恐惧心

7、 人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。 如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性处于这种害怕自己的皮肤过 早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，以来于各种美容护理和化妆品的保养呵 护，而成为某些化妆品的购买者。 攀比心 生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、,第 页 4共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文 消费习惯和个人喜好而想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的 化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与 别人相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。 （二）女

8、性消费者的消费特点的分析 第一，女性的品牌敏感度不如男性 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而 男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常 被看做是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服 装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 第二，女性购物更加细致 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差 别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如 果能再产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费 者。 第三，女性购物更加非理性 女性虽

9、然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过 40%的女性都 对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点 的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费者的非理性。 总的来说，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 三、 根据以上分析，以欧莱雅为例，如何对女性进行有效 的市场营销 （一）首先要避免女性营销误区 现实中，很多商家总是自以为聪明，犯了很多本位主义错误，以为女性的钱 好赚，最终却因为并不了解女性的需求而走入营销误区。 误区 1. 开发流于表面颜色鲜艳、造型可爱就代表了女性产品？ 很多企业看到女性市场的方兴未艾，纷纷推出

10、针对女性设计的细分产品，例 如女性手机、女性汽车等，但女性消费者似乎对这些可以制造出来的产品并不买 账。新世纪的女性到底想要什么，商家确实还需深入地研究女性消费者的真实需,第 页 5共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文 要，而不是那些表面化的东西。 误区 2. 希望卖给全体女性所有的女人都会喜欢你的产品？ 女性市场其实是一个笼统的概念，女性产品也并不是卖给所有的女性的，女 性市场同样需要细分，因为不同收入、职业、年龄、区域的女性的需求存在很大 的差别。不要希望所有的女人都会喜欢你的产品。 误区 3. 把女性物质化、商品化只要用感性方式就能打动“她们”？ 女性虽然常常是家庭消费者的决策者和执

11、行者，但这并不意味着女性就是物 质化的，很多企业把女性塑造成物质化的女人：她们购物情绪化、冲动化，某种 程度上似乎不计成本。事实上，现在的新女性在消费方面日益理性，消费心理也 日益成熟，不仅如此，现在的女性越来越呈现出多元化的态势，并不能一概而论。 （二）如何触动“她”的“消费神经” 1. 策略分众化，追求卓越定位 “全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在 我国从塔底到塔尖都有产品和品牌。 欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将我国的消费群分割成 不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征 服。 欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的

12、品牌。把各个品牌之间的界限划得很 清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道 和销售对象。 全方位差异化的品牌营销战略是欧莱雅成功的秘诀。欧莱雅的品牌按金字塔 结构分为四类，每个品牌都有不同的营销策略，针对不同的细分市场寻找其中的 机会（见图 1）。,江苏技术师范学院商学院学年论文,图 1 欧莱雅中国的品牌“金字塔” 2. 执行差异化，强化品牌认知 分众化的结果是，不同收入、教育、地域背景的消费者都能够在欧莱雅集团 的产品中，找到适合在积极文化与审美习惯的产品。 在我国市场欧莱雅品牌建设注意力聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立 明晰的目标对象及品牌识别、认同方式，

13、建造永久的上层建筑差异性、消费 者忠诚度以及形象。 基于差异化定位的品牌传播 欧莱雅通过明星代言人演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还 是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值得信赖并跟随的生活方式。 “巴黎欧莱雅，我值得拥有”、“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了 值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。 文化的弹性 对于欧莱雅而言，这些明星品牌并非都源流于法国文化。如何在我国这样一 个一直文化环境中彰显这些品牌的魅力，这是最为艰难的一个问题。 进入我国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象同时，更以“纽约 美宝莲”的诉求将美国时尚传递给我国女性，其在短时

14、间内赢得了广大女性消费 者的欢迎。,赫莲娜 兰蔻、碧欧泉 薇姿、理肤泉 欧莱雅专业美发、巴黎卡诗 巴黎欧莱雅、羽西 美宝莲、卡尼尔、小护士,第 页 6共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文 （三）广告如何赢得女人的心 市面上流行着一些关于女性的说法，诸如“女人心似海深”、“女人心就像天 上的云”，都恰当地概括了女性心理的复杂性。所以说，女性的心思让人难以琢 磨其消费心理极其复杂，想读懂一个女人确实是一件很难的事。 那么怎样的广告才能引起女人们的兴趣呢？20 世纪 90 年代以来的年轻女性 们，她们要求生活上和经济上的独立自主，而能够使她们达到这目的的根本就是 自信。欧莱雅的广告正是向她们传播

15、了自信。 欧莱雅有意请大牌明星做代言，于是对消费者是否喜欢明星代言做了详细的 市场调查，调查结果如图 2 所示：,图 2：消费者对明星代言态度图 由图可见，有 48%的消费者喜欢大牌明星做的广告代言，因此欧莱雅旗下的 品牌代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐，美 宝莲广告中的章子怡，都经过改造，被“欧莱雅化”。但有一点是相同的，那就 是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西那是她们梦想的所在。 当一个个大牌明星，以清晰的面部特写镜头，干脆利落的，近距离地向你诉 说“你值得拥有”的时候，我们除了这声推荐以外，各位可否从这短短的以秒计 算的电视广告中，“听”出品牌另一层没有

16、“说”出的声音？那就是欧莱雅 的自信！ 化妆品对消费者而言，是一个行业信息透明度相对较低的行业。消费者对那 些看不见的技术和品质却反足够的“专业级”的评估能力。那么当消费者面对眼 花缭乱且概念、功能大同小异的化妆品市场时，品牌尤其是知名品牌，在消费者 的购买决策中，就起到了一层品质保障的“信心”作用。,第 页 7共 9页,第 页 8共 9页,江苏技术师范学院商学院学年论文,四、 结论和建议 营销企业应解读女性消费心理和消费行为，既能够跟随女性消费者流行趋势 制定相应的营销对策，还应主动创造流行趋势，引导女性消费。在研发新产品方 面，针对“男女流行无差别”的趋势，研发适合女性消费的产品。针对女性在消 费的过程心思细腻，注重口碑的特点，应注意个性化的需求，对整个服务过程进 行有效控制，提高服务质量；针对女性难以抵御促销诱惑的冲动性购买特点，应 提供包装精美的商品，应用有形展示、POP 广告、现场人员促销、赠品等多种促 销手段，促使女性产生购买行为。针对女性注重品牌和消费多样化的特点，企业 应尽力拓宽销售渠道，应用电子商务等满足女性比对心理，同时应管理客户，提 高客户满意