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1、公關與新聞、廣告、銷 的比較 公關與新聞、廣告、銷 的比較 主講人:姚惠忠 公關與新聞的差公關與新聞的差 人認為，公關就是免費的廣告 而且綜合和分析大的資訊、撰寫新聞稿、 採訪、被訓到能夠下出好的標題文案，這 些都是公關和新聞從業人員一般性的工作 甚至有許多新聞界從業人員兼職公關工作， 或公關從業人員出身自新聞界 這些現象導致很多人產生公關和新聞沒有 多大差的錯誤想法 事實上，這個域截然同 新聞與公關的比較表新聞與公關的比較表 新聞 公關 範圍 以新聞寫作為主 除新聞寫作之外還包括其他面向的工 作，如事件規劃和議題管的諮詢 目標 提供新聞或信息給公眾； 新聞人員扮演客觀的觀察者 提供信息只是手
2、段，影響受眾的態 和為才是目的； 公關人員是某些特定觀點的倡導者 受眾 一般的社會大眾 分別針對同的區隔受眾 管道 透過單一管道（即其工作的媒 體）接觸他們的受眾 整合多元化管道接觸同的公眾 公關與廣告的差公關與廣告的差 Al Ries & Laura Ries指出：公關讓你透過 第三者間接述你公司的故事或介紹你的產 品公關具有可信，廣告則沒有可信 可言 許多人把新聞宣傳（publicity）等同於公共關 係，也有人搞清楚新聞宣傳和廣告的區別 事實上，新聞宣傳只是公關的一部分域 （或許可稱新聞宣傳為狹義的公關），以下 我們將先比較廣告和新聞宣傳的同，再進 而找出廣告和公共關係的差 公關的新聞宣
3、傳和廣告 的比較表 公關的新聞宣傳和廣告 的比較表 廣告 公關的新聞宣傳 對信息的主控權 有 無 交涉的部門 媒體的廣告部門 媒體的新聞部門 付費與否 付費 付費 媒體關係 媒體有求於廣告 公關有求於媒體 傳播手法 藝術誇張或自我宣揚 接近新聞或讓事實話 廣告與公關的比較表廣告與公關的比較表 新聞宣傳只是公共關係的一部分，就公關所包含的整 個面向看，我們可以根據範圍、目標、受眾和管道 等面向，進一步分析廣告和公共關係的同 廣告 公關 範圍 專業化的溝通 專業化的溝通之外，還涉及 組織的政策和績效表現 目標 產品或服務的銷售 為組織創造有運作的環境 建並維護組織的好形象 受眾 產品消費者 多元化
4、，包括內外部同屬 性的公眾 管道 大眾傳播媒體 多面向管道 廣告只是公關的工具之一廣告只是公關的工具之一 公共關係將廣告視為信息傳播的一種工具或手段，也 就是公關包含廣告。由於廣告過高成本的勢， 再加上以新聞型態出現的信息，遠較廣告信息有較強 的公信，換言之，正確運用公關，能夠提供廣告 活動無法促成的正面認知和感受因此許多組織開始 調整廣告和公關的投入比 因此許多組織開始調整廣告 和公關的投入比，越越 多組織大使用成本較經濟 ，而且較有公信的新聞宣傳 或公關活動傳遞信息 公共關係 廣告 Al Ries對廣告與公關的看法對廣告與公關的看法 Al Ries & Laura Ries認為：廣告只有
5、提醒作用只有在一個品牌已經透 過公關建其可信後，才需要運 用提醒的功能，所以必須透過公關 手段，才能建品牌。為強調廣 告的式微和公關的崛起，他們 分別從十四個面向談廣告與公關的區 別，我們特別將這些區別整如下表所 示： Al Ries對廣告與公關的區別對廣告與公關的區別 廣告像風 公關像太陽 廣告像爆炸式的擴散 公關卻（是）線性式的發展 廣告講究瞬間爆發 公關著重逐步加強 廣告重視視覺導向 公關重視文字表達 廣告觸及每個人 公關專注特定族群 廣告是自導自演 公關藉媒體引導 廣告壽命短暫 公關永生惜 廣告收費昂貴 公關經濟實惠 廣告擅長品牌延伸 公關擅長推新品牌 廣告於舊產品 公關於新產品 廣告
6、逗趣俏皮 公關嚴肅莊重 廣告需要創意 公關才需要創意 廣告缺乏可信 公關具有可信 廣告於維護品牌 公關於建品牌 公關和銷的差公關和銷的差 Grunig曾以如何形容大眾（the public） 指出銷和公關的基本差。他指出銷 和廣告多以目標市場（target markets）、 消費者（consumers）、顧客 （customers）等名詞指稱他們所要影響 的對象；而公關人員則以公眾 （publics）、閱聽人（audiences）、害相 關人（stakeholders）稱呼他們所面對的 公眾 換言之，公關所面對的對象比銷加多元 或複雜，從益關係人角看，包括員 工、社區、股東、政府、會員、媒體
7、、供應 商、經銷商、捐款人以及消費者等公眾 公關和銷的差公關和銷的差 Grunig進一步指出：銷的主要目的在 於，透過提高市場需求線的斜，為組織增 加潤（make money） 。換言之，銷 的重點在於產品和服務的銷售，以及顧客滿 意的經營，因此比較關注市場的供需變化 而公關的主要目的則在於，藉著與可能影 響組織達成目標的各公眾建關係，為 組織錢（save money），或為組織帶 各種公眾對組織的善意，進而創造或維護組 織的好形象。因此公關較關注於社會輿 和公眾態的變化 銷和公關的比較表銷和公關的比較表 銷 公關 範圍 與公關工作項目多所重疊，除定 價策外，範圍仍比公關小一些 範圍較廣，如議
8、題管、危 機管以及干益關係人的 關係管 目標 產品和服務的銷售 組織的好形象 關注焦點 市場的供需變化（產品的開發、 實物的分配、區位的分析、售、 定價和顧客的服務） 社會輿和公眾態的變化 （組織與媒體、各級政府單 位、社區、投資者和員工的關 係） 受眾 消費者、顧客 公眾、害相關人 （包括員工、 社區、股東、政府、會員、媒 體、供應商、經銷商、捐款人 以及消費者等公眾） 管道 運用廣告的比較公關高 運用新聞宣傳的比較銷高 公關與銷 雖然銷和公關有以上的諸多差，但銷與公關相互支 援的現象卻越越普遍。如，公關人員大應用銷觀 和研究方法，幫助組織與各種公眾建好的關係，也 促進公關和技巧的進一步完善
9、。另一方面，銷人 員則廣泛運用新聞宣傳、事 件活動、發言人制等公關 手段，加強產品的銷 ；以及透過公關為組織所 建的形象和信譽，提 升產品銷的績效 銷 銷 公關 公共關係 銷與公關 正由於公關為企業與各種公眾建好的關 係，有助於企業產品或服務的銷，因此 銷大師Kotler稱公共關係為第五個P（其 他4P為Product、Price、Place、 Promotion） 當公關被用支援組織的銷目標時，Harris 稱之為銷公關（marketing public relations 簡稱MPR） 雖然銷與公關相互支援越越普遍，但 銷域的研究卻有越越朝向關係或 顧客以外之公眾的趨勢，如銷公 關和關係銷
10、 公關與銷 Hutton（2001）就指出：公關和銷之間 的關係，有漸被銷學者或專家定義或掌握 的趨勢 Hutton認為造成這樣的趨勢之原因有二：其 一是，銷越越朝向關係（relationships） 和非顧客公眾（noncustomer publics）方向 的研究和發展；其二則是公關學者和從業人 員所製造的一些空隙（void），讓銷學者 或從業人員有機可趁。這些空隙包括： 公關學者和從業人員所製造的一些空隙 1.能有效教育企業人士和商學院認真正的公共關 係 2.公關人員缺乏對銷和企業通盤的解 3.公關未能自身定義並發展為成熟、進步的 4.公關人員食古化（inflexibility） 5.公關未能發展出其核心信或慨 6.公關似乎過依賴溝通，或視溝通為公關 的核心信 7.公共關係斷在崩解
