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1、映像东城，把生活讲给你听映像东城，把生活讲给你听 大连 乾豪大连 乾豪东城天下二期营销推广案（讨论稿）东城天下二期营销推广案（讨论稿） 2006年2月2006年2月 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 背 景 分 析背 景 分 析 指 标 设 定指 标 设 定 策 略 制 定策 略 制 定 策 略 执 行策 略 执 行 问 题 思 考问 题 思 考 背 景 分 析背 景 分 析 年度回顾年度回顾年度回顾年度回顾 现状考量现状考量现状考量现状考量 市场预判市场预判市场预判市场预判 一期借鉴一期借鉴一期借鉴一期借鉴 年度回顾
2、年度回顾年度回顾年度回顾 时间时间7/278/78/179/29/1710/2010/2911/111/611/2211/30 推广 事件 品牌 效果 推广 事件 品牌 效果 大连向海 城市向东 大连向海 城市向东 缔造 东部新大连 缔造 东部新大连 生活需要新榜样生活需要新榜样 概念产品整合节点爆破推广 开工典礼开工典礼开发区展会开发区展会电脑登 记认购 电脑登 记认购 大连 秋交会 大连 秋交会 千人项目 说明会 千人项目 说明会 签约 选房 签约 选房 盛大 开盘 盛大 开盘 媒体答 谢酒会 媒体答 谢酒会 借势格林小镇， 一举亮相成功，反响颇佳 借势格林小镇， 一举亮相成功，反响颇佳
3、不断引爆市场，迅速切入项目， 频频招徕关注 不断引爆市场，迅速切入项目， 频频招徕关注 开盘空前成功，勇创销售奇迹， 载誉归来 开盘空前成功，勇创销售奇迹， 载誉归来 8/7意向登记客户突破意向登记客户突破1000组组 9/2：意向登记客户突破：意向登记客户突破2000组组 9/17：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达602组组 10/28：登记办卡数达到：登记办卡数达到1774组组11/6完成完成806要签约要签约 8/23分销点成立分销点成立 虽然多有欠缺，波折不断，但一期的综合表现取 得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基 础。 虽然多有欠缺
4、，波折不断，但一期的综合表现取 得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基 础。 年度回顾年度回顾年度回顾年度回顾 通过对一期的回顾，我们总结如下四点通过对一期的回顾，我们总结如下四点 一个坚持：一个坚持：东城天下经过一期的成功营销，已经成为大连开发区的品牌项目，这是东城 天下二期最大的优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责 任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌强化品牌 主线。主线。 一个转换：一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品 质地产的高度进行推广以吸引客户 ，完成从“虚虚”到到“
5、实实”的转换的转换，避免老生常谈带来的概 念老化，产生新的市场刺激点。 一个延续：一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象大盘形象的营造和市场执领者执领者的姿态。 市场亦对“大连向海，城市向东”耳熟能详。二期推广需实而不俗，将一期风格延续下 去。 一个改进：一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。二期推案情况与 一期大相径庭，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密。 一个坚持一个坚持 一个延续一个延续一个改进一个改进 一个转换一个转换 群雄对峙风雨欲来群雄对峙风雨欲来 市场预判市场预判市场预判市场预判 2006年开发区市场的土地供应量将近年开发区市场的土地供应
6、量将近400万方，万方， 06年区域在建面积年区域在建面积150万平米 待开工面积 万平米 待开工面积250-300万平米区域万平米区域 25万常住人口 供需状态严重失衡 板块间的直面搏杀在所难免 万常住人口 供需状态严重失衡 板块间的直面搏杀在所难免,形势不容乐观形势不容乐观 国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果：国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果： 2006年年1月，全国月，全国70个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨 5.5%,其中，其中，大连成为全国大连成为全国70个大中城市中新建商品房房价同比 涨幅最高的，达 个大
7、中城市中新建商品房房价同比 涨幅最高的，达18.9%，北京则以北京则以8.4%的涨幅排位第五。的涨幅排位第五。 资料来自资料来自sohu网络新闻网络新闻 一期借鉴一期借鉴一期借鉴一期借鉴 推案量945套（120120平米以下647套占68%68%, 120120平米以上298占套32%32%） 4个月深蓄水来人40654065组客户,买卡17851785组; 开盘、强销期共成交751751套住宅 成交房源中120平方米以下632套占总成交84%84%成交率98%98%; 120平方米以上119套占总成交的16%16%成交率40%40% 剩余房源194194套,其中面积在120平方米以上1791
8、79套,占剩余房源92%92%； 成交客户中居住在开发区的客户占80%80%左右,外省市、市区各占10%10%左右； 成交客户中投资客占的比例不到10%10% 二期： 推案量28872887套住宅 4个月4个月的强蓄水期 120平方米以上的房源共22262226套占推案量的77%77%，120平方米以上的共661套占推 案量的23%23% 数字告诉我们什么?(截止到05年12月27日止)数字告诉我们什么?(截止到05年12月27日止) 现状考量现状考量现状考量现状考量 厉兵秣马 严阵以待厉兵秣马 严阵以待 截止截止2月初，二期完成有效蓄水月初，二期完成有效蓄水375组， 计划 组， 计划2月底
9、完成有效蓄水月底完成有效蓄水500套（既定目标）。 相对于 套（既定目标）。 相对于4000套蓄水目标，套蓄水目标， 2006年我们将要打一场结结实实的硬战。年我们将要打一场结结实实的硬战。 谁能抢占先机，谁就能抢占市场谁能抢占先机，谁就能抢占市场 一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整和， 更为二期的销售打下了良好的基础。面对明年的形势，我们认为 一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整和， 更为二期的销售打下了良好的基础。面对明年的形势，我们认为谁能 抢占先机，谁就能抢占市场。 谁能 抢占先机，谁就能抢占市场。3、6组团和二期共组团和二期共2981套房源在
10、套房源在2006年年7 月初可以上市，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取 胜。 月初可以上市，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取 胜。 现状考量现状考量现状考量现状考量 背 景 分 析背 景 分 析 指 标 设 定指 标 设 定 策 略 制 定策 略 制 定 策 略 执 行策 略 执 行 问 题 思 考问 题 思 考 指 标 设 定指 标 设 定 指标设定指标设定指标设定指标设定 指标分解指标分解指标分解指标分解 以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立2006年工作指 标： 以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立2006年工作指 标： 推案指标：二期一次性推出住宅房
11、源2887套推案指标：二期一次性推出住宅房源2887套 蓄水指标：截止6月底达成有效蓄水3500组蓄水指标：截止6月底达成有效蓄水3500组 销售指标：开盘达成销售1730套，至年底达成85%销售率销售指标：开盘达成销售1730套，至年底达成85%销售率 回款指标：完成9亿回款任务（含公建）回款指标：完成9亿回款任务（含公建） 品牌指标：以东城之名定义大连2006新生活品牌指标：以东城之名定义大连2006新生活 指标设定指标设定指标设定指标设定 指标分解指标分解指标分解指标分解 年度销售指标 住宅:2887;建面:252487MURD:24;建面:6178M公建:126;建面:24269M 销
12、售率:60% 套数:1730 建筑面积:151492 销售金额545371200 销售率70% 套数2020 建筑面积1764741 销售金额636267600 销售率80% 套数2310 建筑面积201990 销售金额727164000 销售率85%50%90% 套数245012113 建筑面积214614308921842 销售金额77261022023167500120131000 套数 建筑面积 销售金额 扫尾期(11月-12月) 合计 2575 239545 915908720 项目 开盘期(7月) 强销期(7-8月) 续销期(9-10月) 背 景 分 析背 景 分 析 指 标 设
13、定指 标 设 定 策 略 制 定策 略 制 定 策 略 执 行策 略 执 行 问 题 思 考问 题 思 考 策 略 制 定策 略 制 定 策略前思考策略前思考策略前思考策略前思考 策略制定策略制定策略制定策略制定 策略分解策略分解策略分解策略分解 风头浪尖,继续舞蹈风头浪尖,继续舞蹈 【一期的巨大成功将东城推向风头浪尖，是跳板也是枷锁，下一支舞如何开始？】 和盘托出，产生未知数和盘托出，产生未知数 【3000套大手笔放量，前所未有的魄力，试水大连开发区，几分胜算？】 群雄逐鹿，呼唤销售革命群雄逐鹿，呼唤销售革命 【在混战中独辟蹊径？销售的远虑与近攻？客群的细分与扩容？】 策略前思考策略前思考策
14、略前思考策略前思考 一次性战役，集中爆发一次性战役，集中爆发 【开发区市场地缘特殊，多回合销售完全不可行，如何实现集中性爆发，一举成名？】 如何建立多目标市场如何建立多目标市场 【挖掘有限市场，实现客户细分，通过多种生活方式的确立圈定有效客群】 推荐率的再生推荐率的再生 【通过行之有效的途径，提高群体购买推荐率，是残酷市场竞争中的制胜筹码】 策略前思考策略前思考策略前思考策略前思考 策略制定策略制定策略制定策略制定 三大原则三大原则 【价值构造】 【资源整合】 【全面升级】 【价值构造】 【资源整合】 【全面升级】 【价值构造】【价值构造】 全方面，多渠道论证东城生活投资回报， 实现东城立体价
15、值构造。 全方面，多渠道论证东城生活投资回报， 实现东城立体价值构造。 区域区域区域区域 价值价值价值价值 品牌品牌品牌品牌 价值价值价值价值 产品产品产品产品 价值价值价值价值 情感情感情感情感 价值价值价值价值 三大原则之三大原则之 策略制定策略制定策略制定策略制定 品牌资源回收优化，再出重拳品牌资源回收优化，再出重拳 【如果说格林小镇的存在使东城一期顺利完成了空中弹跳， 那么此二者的盛誉将有力支持东城二期向更高难度的表演发起挑战】 客户资源整合，发动口碑运动客户资源整合，发动口碑运动 【发挥地方优势，客户会试经营，开辟销售第二根据地】 企业内部资源整合，力推差异化服务企业内部资源整合，力
16、推差异化服务 【乾豪物业、乾豪装饰团队作战，组合出击，花式打法启动眼球效应】 【资源整合】【资源整合】 三大原则之三大原则之 策略制定策略制定策略制定策略制定 【全面升级】【全面升级】 板块炒作板块炒作 项目炒作项目炒作生活炒作生活炒作 企业品牌企业品牌项目品牌项目品牌生活品牌生活品牌 大连向海，城市向东大连向海，城市向东缔造东部新大连缔造东部新大连生活需要新榜样生活需要新榜样 三大原则之三大原则之 概念炒作概念炒作实景炒作实景炒作 2006我们将进入我们将进入 策略制定策略制定策略制定策略制定 教育引擎教育引擎【双语幼儿园/启动奖学金计划/天梯教育联动】【双语幼儿园/启动奖学金计划/天梯教育联动】 商业引擎商业引擎【商业街招商/商业街包装】【商业街招商/商业街包装】 交通引擎交通引擎【启动社区巴士/调整公车站点】【启动社区巴士/调整公车站点】 实景引擎实景引擎【样板段/样板房/现场示范物业/示范生活/示范服务】【样板段/样板房/现场示范物业/示范生活/示范服务】 通过引擎联动， 资源升级支持概念升级 概念升级反映资源升级 通过引擎联动，
