冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上）

《冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上）（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上） 冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上） 论文作者：冯洪江 还记着“哈里路亚山”吗？这个原名为“乾坤柱”的张家界一景，因跟 阿凡达“攀亲”，一度招致“崇洋媚外”、“文化不自信”的汹汹骂名。 而今，骂人者纵使嘴硬依旧，但眼瞅着“数千家媒体免费连续报道”、“张家 界旅游从中赚足了人气”，也不得不暗自承认它确是体现事件营销到底有多神 奇的最佳例证之一。 在谈论事件营销时，可能大多数人嘴角都会挂着“作秀”、“炒作”、 “恶俗”、“哗众取宠”等词。然而，这依旧无碍各种“秀攻略”的大批出 笼。如果说部分企业对此还停留在看不惯、看不上、看不懂阶段之时，那

2、么那 些长于“搏眼球”的公司却乐此不疲，有的甚至已经找到了品牌提升之道。 何谓事件营销（Event Marketing）？简单地说，就是没事（事件）找事、 没话（话题）找话；翻译成学院派理论，是指企业通过策划、组织和利用具有 新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费 者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形 象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 冯洪江谈品牌总监“十八般武 艺”之事件营销（上） 疯狂的“存在感”疯狂的“存在感” 在这世上，惟有一件事比你被别人非议更糟糕，那就是没人议论你。 不独是企业界对此深有同感，于娱乐界的明星腕儿

3、，这句话尤有字字打入 心坎的刺激。好比说，即使你贵为“面霸”长年到头在各种电影、电视剧 乃至乱七八糟的代言广告、娱乐新闻里频繁露面，风头之盛、一时无两但 谚不云乎，“花无百日红，人无千日好”？盖影视圈从来都是一个新人辈出、 后生可畏的地方，看客又天性多沾染喜新厌旧、见异思迁的恶习，一俟你的朱 颜老去、魅力降低、关注减弱、片约不继总之是步入“产品生命周期” （PLC）中的衰退期，而一拨拨青春逼人的俏脸蛋、嫩胡子又势不可挡地纷纷出 笼，一个个还他娘的比你更嗲、比你还“爱现”，卖萌装嫩、各逞其姿。斯时 也，你若不祭出一些高招、绝招乃至怪招以广招揽，还巴望在这种快节奏的 “速食文化”环境下生存乎？ “

4、半年内没有新闻，就意味着死亡”的娱乐圈生存定律，揭示了艺人们热 衷炒作的深层原因。许多明星长于拼抢媒体版面，就像美国名媛帕丽斯希尔顿 女士 (Paris Hilton)，“电影节有她，电视节有她，时尚品牌的发布、个人品 牌的推广，我们到处都可以看到她的身影，甚至打得火热的美国大选也拿她做 话题”，想躲开她几乎都难矣；再如维多利亚贝克汉姆女士 (Victoria Beckham) ，这位昔之辣妹、今之“贝嫂”，经历了少女歌星、明星妻子、时尚 辣妈、演员和时装设计师等一系列角色的转型，诸多头衔成就了“话题女王” 的榜首地位，英国星期日邮报谓其是“全世界上镜率最高、引发话题最多 的女性”，一言一行、

5、俱引关注。曝光率之高、报道量之多，便是自家经营媒 体，也不过如此。 仅凭以上抢眼表现，已不能将“大波美人人美波大”的这两位，视同胸大 无脑的“花瓶”。盖电视台追求收视率、平媒追求发行量、网站追求访问量； 而对艺人来说，曝光率则是“命根子”兼“保鲜剂”，自是非追求不可：大牌 明星只要强悍地占据娱乐新闻版显要位置，即令一年没有新作品问世，也可保 持知名度不坠；而众多二三线明星相对乏人关注，更面临提振名气的巨大压 力，在他们眼里，不管正面消息还是负面新闻，有新闻总比没新闻好。于是， 有公开对骂的焉，有官司缠斗的焉，有互殴滋事的焉，有外流私密照的焉，有 自曝婚外恋的焉，有嚷嚷“俺与某某有染”的焉内容劲

6、爆、形式多样，夺 人眼球、助人谈资。一俟曝光率高啦，知名度和“存在感”自然大增，不光是 演出机会纷至沓来，连片酬都会翻几番。 然则，需要表明自己“存在感”的，岂独明星为然？你我俗世之人，也不 得不在乎“存在感”。如有哪个家伙自命清高，认为他不稀罕啥子“存在 感”，那么，可教他尝尝被人忽略的味道。试想：当你上班时身穿一件花大价 钱置办的新衣却仍没人多看一眼、逢年过节连问候的短信也无一条、聚餐时朋 友们每次不等你到场就自行开吃、多人围坐聚谈时你却硬是半天插不上话也没 人主动与你攀谈、同事组织唱 K 惟独你整晚没机会摸到麦克风临结束都没人关 心你“要不要也来一首”受人忽略至此，你即使不腹诽一声“当俺

7、不存在 呀？”，也断不致甘之如饴、反以为荣。 网络红人罗玉凤女士，是有着“疯狂存在感”的代表人物。这位在沪务工 的渝籍女子，因“宇宙无敌超级第一自信”和一系列雷人言论在网络上走红， 人称“凤姐”。凤姐女士招人“围观”的法宝，是采用反差、荒诞等方式实现 惊人戏剧效果：一米四六的肥壮身材加上被网友挖苦为“死鱼眼、蒜头鼻、腊 肠嘴的零件摆在并不周正的脸上”的庸常容貌，不妨碍她自诩是“世界上最漂 亮的女人”；靠着阅读知音、故事会等等“人文社科类书籍”俾广见 闻，不妨碍她自夸诗比顾城、文赛鲁迅，“往前面推 300 年，往后面推 300 年，600 年之内不会有第 2 个人超过我”。闻者中，有呼“晕”者，

8、有呼“瞬 间石化”者，有呼“雷得俺外焦里嫩”者，一时声震霄汉。 但凤姐女士最为出名的，是其无比苛刻 7 大的征婚条件。例如必须是“年 龄 25-28 岁左右”、“身高 176-183 左右”的帅哥级北大、清华连读硕士，并 对未来伴侣的籍贯、专业、生育史等均有明细要求，放言“奥巴马才符合我的 征婚标准”、“梅西（世界足球先生）太矮了，所以我只能把他给 Pass 掉 了”。夫中国人，乃含蓄和谦虚的民族，哪见过这等大言不惭、满嘴跑马的人 物？由是群情激昂、纷纷开骂。骂着骂着，凤姐女士遂如愿被合力骂成公众人 物，又是接受媒体专访，又是参加电视选秀，好一派忙碌景象！最新的消息， 是她老人家已怀揣绿卡飞赴

9、美利坚，在纽约布鲁克林当美甲师矣。报道说，凤 姐女士现在想找的另一半，是毕业于常春藤名校的“真正美国人”。 据传，值凤姐女士引发呛声四起之际，某大学堂的经济学教习曾训导其学 生曰：你们这些前途渺茫的人，有什么资格嘲笑在 500 强工作的凤姐？该教习 先生的妙论，不伍于世流，与我老人家一样，见识自是高人一等。我之所以力 挺凤姐女士，原因有两焉：其一，以凤姐女士之先天条件，若非一番炒作，她 能由一名“世界 500 强企业”家乐福超市(Carrefour) 原上海南方店收银员， 而迅速“蹿红”于网络间乎？至若反传统、反习俗地选择以“大话”和“自 恋”为武器，鼓噪于世间，此其谋也；面对满天翻飞的“板砖

10、”，犹能镇定自 若、悍然不顾，此其勇也。如此有勇有谋的“80 后”奇女子，已深谙“出名要 趁早、上位要趁小、炒作要取巧”的奥义，足为励志楷模。其二，观凤姐女士 其人其事，令人呵呵一乐，愁闷为之一扫，我们纵使不敬之德之，何忍群起讥 之耶？除了呵呵一乐，还带来很多启示。凤姐女士的故事告诉我们：你得证明 你的存在，而非只是无声地“飘过”。对于企业策划人而言，这些娱乐明星自 我炒作，结果不管是成其美名也好、收获臭名也罢，其可资借鉴和效法之处甚 多。 冯洪江谈品牌总监“十八般武 艺”之事件营销（上） 相比凤姐女士，“芙蓉姐姐”史恒侠女士成名更早。但其媸其癫，以及主 动露拙献丑之状，与凤姐女士好像表姐妹。

11、炒作之人，人亦借而炒作之庚 寅年春，凭借猛秀 S 身材的惹火照片红遍网络的史恒侠女士，受邀开赴云南省 罗平县参加“油菜花节”，在万亩花海中，大摆招牌姿势，配合拍摄完成“一 支芙蓉压菜花”的多帧照片。报载其“身穿白色小纱裙、头戴油菜花花环，扮 起了花仙子；更躺在一块大石上妩媚地摆起了卧姿，酥胸暴露春色无边”，一 时观者如堵。 结果可想而知，罗平县此举，为一众“正派人士”所不容，各色人等咭咭 聒聒、万炮齐发。对于这种人前绷着一张正经脸的朋友，我老人家只好请他 “换位思考”，先听一段观点，该县旅游局副局长张永平先生有名言曰：“不 管是骂也好、夸奖也罢，只要大家关注了，我们的目的就达到了”。嗟乎，中

12、国计有大大小小的县 2800 余个，以罗平一边远小邑，不事炒作，安能播扬天下 哉？再如，江西省宜春市的短命旅游宣传语“宜春，一座叫春的城市”， 尽管在当地旅游政务网上“现身”不足一月即被匆匆撤下，但若非如此火辣劲 爆和启人绮思，在国内 600 多个城市中，有多少人会知道有“宜春”这个地方 呢？又如何能对其“四季如春”的气候特点加深印象哉？ 难得的是，该市主政者为发展当地旅游，一反“宁可无功，但求无过”的 为官习气、竟然首肯这条显然有风险的形象宣传语，这等活跃思维和泼天胆 色，已足令人感佩。 要想生存，就得出点洋相 要想生存，就得出点洋相 人在江湖，但江湖上却没有你的传说。对于无论是身处名利场的

13、明星、还 是承受招商引资和发展旅游压力的城市，抑或那些已在市场打拼多年的企业， 这同样都是蛮悲催的一件事。 根据“注意力经济”学说的最早提出人美国经济学家迈克尔戈德海伯 先生（Michael HGoldhaber）的研究发现，拥有注意力诚妙不可言，“在新 经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”。盖因 世界已进入“眼球经济”时代，注意力可以转化为财富，获得注意力就是获得 一种持久的财富；反之，如果企业无法有效吸引消费者的注意力，那么它只能 默默无闻地死去。这就如同老鹰育雏，因食物资源有限，面对一窝雏鹰，老鹰 先生和老鹰太太只能优先饲喂其中看起来生龙活虎、前途远大的那只。雏

14、鹰中 遂有对“注意力经济学”无师自通者，一俟亲鸟归巢，必大张嗷嗷待哺之口、 大秀争先恐后之姿，搏尽眼球、大啖“独食”；其他不善表现者，弱者愈弱、 活力全无，终究难逃夭折一途。此谓之“老鹰效应”。 自然界的生存法则，同样适用于公司间的竞争。有研究表明，看任何一种 商业信息(含报纸新闻、网络信息、电视报道、平面广告等)是否切实管用、真 正有效，取决于其能否在 5 秒之内引发消费者的关注和兴趣。盖因今天我们身 处一个信息时代，仅是一份纽约时报每周的信息量，就已超过 18 世纪一个 人的一生，特别是随着互联网的出现，直接导致信息大爆炸，公司由此面临一 个信息量极大丰富、甚至几近泛滥的社会环境。贵企业发

15、布的商业信息，如果 不能在短短 5 秒钟的时间里成功地攫取“眼球”，那么，消费者的下一个关注 点，可能就会落在你的竞争对手身上，久而久之，或将跟在利益分配中丧失优 先权的那部分雏鹰一样，后果可怖。结论是：身处网络时代，信息非但不是稀 缺资源，相反是过剩的；相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资 源。 如何获得注意力？彼得德鲁克先生(Peter FDrucker) ，这位“现代管 理之父”、“大师中的大师”，认为未来营销界将是以公关为导向的品牌传播 时代。在他看来，新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信 度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡，因此，“任何新的品牌传播 方案

16、，应该从新闻公关入手”。但新闻公关需有“由头”和“题材”，不然， 如何能顺利地捎带介绍企业信息？由传播角度观之，事件发生是新闻公关的基 础与前提企业进行事件营销的目的，正是在于利用事件本身的热点与新闻 性，吸引大众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传、 扩大知名度。 与事件营销相关的“疯狂存在感”、“注意力经济”等话题是如此的重 要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，从凤姐女士一路扯到德鲁克先生，这才 算借助“娱乐圈那些事儿”说清楚“搞事件营销，要有一点娱乐精神”的深奥 学问，进而揭示了企业开展事件营销的伟大目的及意义。离题三千里，至此， 终于可以猛喝一声“收”矣。现在，我很高兴终于可以介绍理查德布兰森先生 （Richard Branson）出场。这位现年 60 多岁的维珍集团老板，好像一本事件 营销的“活典故”。从其亲自为名下 Virgin（中文意思为“处女”）品牌代言 的众多事件营销中，随便挑出一二件，“出格”的程度，使凤