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1、 1 九洲大唐花园九洲大唐花园 2002 年推广计划年推广计划 一、推广原则：一、推广原则： 1、 销售为先销售为先 各种推广方式及媒体广告策略都应与销售紧密相关，推广最终目的 是为了楼盘的成功销售并实现发展商的盈利目标。 2、 树立品牌树立品牌 房子有价，而品牌无价。在推广中，无论是广告策略还是媒体选择， 都应从长远考虑，要有极强的策略性和战略眼光，广告推广应有连 贯性，系列性，因为发展商开发楼盘不可能是一次性，也不会是仅 局限于一个区域，因此品牌的树立对发展商的后续开发有极大的帮 助。 二、推广策略二、推广策略 1、概念提升、概念提升 在一般“水”的概念上，丰富水的内涵，强化人们对由水带来
2、的各 种优势的认识，并促使人们真正喜欢上亲水别墅。 2、涵义拓宽、涵义拓宽 1） 水形态的人性化：如海之博大，湖之娴静，溪之欢快等 2） 水景完美化：如烟锁晨江，波舞斜阳，波光跃金，珠落 玉盘等。 3） 给水以灵性：灵动逸秀，婉约柔媚，楚楚动人。 4） 营造临水的感觉盛宴：如听觉（闻水声，如鸣佩环，心 乐之） ；嗅觉（时有落花至，远随流水香） ；视觉（碧涧 清流多胜境） 。 3、优势做足：、优势做足： 从不同层面阐述和渲染亲水居家的优越之处，做足水文章，通过一 2 定的投放频率和媒体组合，以系列延续性广告吸引目标受众，使亲 水优势真正深入人心。 三、推广阶段划分三、推广阶段划分 第一阶段：过渡
3、期（现在第一阶段：过渡期（现在02/2/28） 这一阶段天气寒冷，客户大都忙着过年，相对而言，媒体广告 的效果不佳，因此主要工作是对过去的一年时间里的宣传推广 和楼盘销售等工作进行总结，并对 02 年的广告推广作大致规 划，确定推广的主题思路和推广主线，明晰媒体投放方向。 媒体选择媒体选择：本阶段是春节前后，节日气氛浓，中国人讲究团 圆，喜欢在节日期间一家人看电视，因此本阶段媒体 投放中，电视广告可以考虑。但由于本项目客户群中， 外省市客户及港台客户占较大份额，而该目标客户群 春节期间又大多回家过节，因此综合考虑下来，如时 间短，做的作品没一定震撼力，电视广告还是谨慎而 上。 费用预计：费用预
4、计：本阶段基本上不投入多少媒体推广费用。 销售目标：销售目标：完成第一岛、第二岛的销售收尾工作 第二阶段：第二阶段：02 年第一个强势期（年第一个强势期（02/3/102/5/30） 进入三月份以后，春暖花开，一切工作恢复正常，房产销售和 广告进入强势期。结合工程进度及第一岛绿化和景观设置的全 面完成，可加大媒体投放力度，提高个案和企业的知名度，提 升品牌效应。 媒体选择：媒体选择：考虑东方航空 、 新民周刊 、 解放日报 3 “住宅消费”专刊、 新民晚报 “新民楼市” 、 新闻 晨报 、 移居上海杂志等媒体。 推广方式推广方式： 本阶段属推广强势期， 各种推广方式轮番上阵， 如报纸媒体，杂志
5、媒体、户外广告、网络广告、POP 推广等等。 费用预计费用预计：约 70 万左右 销售目标：销售目标：尽量通过媒体的强势出击，在上海楼市树立本 项目的独特形象，进而带动项目销售，本阶段的销售 目标是 30 套40 套左右。 第三阶段：第一延续期（第三阶段：第一延续期（02/6/102/8/31） 本阶段天气趋于炎热，客户看房热情不高，楼市进入相对淡季， 广告媒体的效果一般，因此可适当减少媒体投放量，延续第一 强势期的一些媒体推广，适当搞一些有特色的 SP 活动，并且建 议参加在上海展览中心举办的房展会，以维持本阶段的公众影 响度。 媒体选择：媒体选择： 东方航空杂志照常投放， 解放日报的报 眼
6、广告可以考虑。 费用预计：费用预计：约 20 万左右 销售目标：销售目标：本阶段的销售一部分来自上一阶段的强势推 广，并通过房展会等推广活动，尽力完成 1020 套左 右的销售目标。 第四阶段：第二强势期（第四阶段：第二强势期（02/9/102/11/31） 本阶段迎来又一个楼市旺季，正逢国庆假日，因此宜继续加强 媒体投放，利用各个销售接点及工程进展，充分展示实景的美 丽，以较具震撼力的广告表现来吸引目标消费群体。 推广方式：本阶段除了常规的媒体推广以为，还可以借用国庆 节做一些节日 SP 活动推广，并可参加假日房展，继续将强品 4 牌形象塑造。整个小区实景日渐亮丽，电视媒体广告可加强。 媒体
7、选择媒体选择： 除了常规的大众媒体如 解放日报 新民晚报 等作一些亮相性广告以为，主要还是考虑以针对性强的 杂志及港台报刊为主，如东方航空 今日民航 上 海航空 港龙航空 中华时报 移居上海 温州日 报 楼市周刊等。 费用预计：费用预计：70 万左右 销售目标：销售目标：本阶段是楼市高峰期，也是新盘频推，竞争非常 激烈的阶段，本案在这一阶段力求通过房展会、SP 活 动及强势的媒体推广来强化楼盘的认知度， 提升个案的 美誉度，促进楼盘销售，销售目标为 3040 套左右。 第五阶段：第二延续期（第五阶段：第二延续期（02/12/102/12/30） 本阶段的媒体投放相对减弱，不过可以利用元旦假期来
8、作些广 告，进行元旦促销，以吸引假日看房客。 媒体选择：媒体选择：可考虑解放日报报眼广告、 房地产时报 、 青年报等价位不高的媒体，以吸引另外一部分 客户。 推广方式：推广方式：以报纸媒体为主，另外考虑一些杂志广告及活 动推广。 费用预计：费用预计：20 万左右 销售目标：销售目标：10 套20 套左右 四、推广思路四、推广思路 （一）推广理念（一）推广理念 智者乐水智者乐水 5 理念阐析理念阐析：水，是生命之源。城有水则秀，居有水则灵。有水之景美不 胜收，伴水而居闲适相随。智者乐水。 （二）推广线索（二）推广线索 1、 推广主线推广主线 本案最大特色是水域优势，户户临水之大胆规划独步申城，
9、真正做到家家伴水而居，户户临水而宿，门前垂钓乐逍遥。 因此在广告推广中宜着重抓住“户户临水” 这一独特优势加 以深入，多作“水岸居家”的文章：水景水形态水 文化水影响性情水与人生。 1）水的重要性）水的重要性（在悬念式广告中用得到） 水是生命之源，人类起始于海洋 人体 70%是水 人的生活离不开水 2） 对艺术灵感的激发：对艺术灵感的激发： 水是不少艺术成就的载体 水的百媚千骄、灵动逸秀能激发艺术创作灵感 3） 对居住的生态效应：对居住的生态效应：调温，对环境的净化 4） 与景观的相融相生：与景观的相融相生：景观无水成缺憾，有水更迷人。 5） 水对性情的影响水对性情的影响 闲适：琴临秋水弹明月
10、 恬淡：山水淡人心 感悟：流水响潺缓，悠悠天地宽 6） 水景的丰富多采水景的丰富多采 7） 水形的千姿百态水形的千姿百态 8） 与水相关事物的延伸切入点与水相关事物的延伸切入点 荷花：鱼戏新荷动 柳树：唯爱门前双柳树，枝枝叶叶不相离（多情诉求） 6 水中月：孤月水中翻 水边小木舟：江畔舟如月 2、 副线副线 1） 规划优势：规划优势： “一环穿九岛，九水绕九洲” 规划也可申请版权？ 大师出手 2） 区域优势区域优势 位置：沪西南要道 九亭繁华历史：日招天下客，夜宿九里栈 九亭现状：有良好的人居环境，是闻名沪上的别墅集 聚区 九亭发展潜力：市区的辐射和九亭的规划前景 3） 品质肌能品质肌能 气派生活空间 人性化房型格局 质如玉，雅如诗 4） 建筑文化建筑文化 优雅建筑外型 精美样板房营造的令人心动的家居气氛 出众建材 内外兼修（诉求样板房内外皆漂亮） 5） 景观文化景观文化 水和植被完美的生态组合 花繁树茂的生态社区 大私家花园，花园中别墅 地处城郊结合地，良好的生态绿化大环境 6） 居住文化居住文化 好风水：独特地势（三面环水，北高南低） 7 闹中取静：有路边绿化、水系等多重阻隔 曲径通幽 7） 房型文化房型文化 人性空间，情趣世界 别墅居家的豪华，大气（非凡享受，亲临感受） 8） 风情会所风情会所 水上风情 半水上会所，全亲水人生
