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1、七仙岭七仙岭仙境雨林温泉度假酒店仙境雨林温泉度假酒店七仙岭七仙岭 仙境雨林温泉度假酒店仙境雨林温泉度假酒店 品牌创建及推广品牌创建及推广 项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书 2011年2月28日2011年2月28日 非常感谢非常感谢非常感谢非常感谢 “七仙岭仙境雨林温泉度假酒店”（以下简称仙境 酒店）对共好策划的信任与支持，让我们有机会参与 酒店的品牌的创建与推广工作。 通过前期与仙境酒店郑总的沟通，针对酒店目前的需求，在本建 议书中我们将提出酒店从无到有创建品牌的相关思路。议书中我们将提出酒店从无到有创建品牌的相关思路。 考虑到方案的实际执行和运作，需要对项目的经营战略、文化、 酒店产
2、品以及企业经营者价值观进行系统了解，但目前这些方面的了 解尚不够全面，故此方案中大部分为作业思路框架，旨在建立双方合 作理念的共识，为进一步达成合作作为参考评估依据。 （该项目建议书为共好策划公司为仙境酒店项目特别提供，拒绝提供其它公司参看 ，特此说明。），特此说明。） 第我们对项目需求的理解 目 录目 录 第一、我们对项目需求的理解 分析定义仙境酒店品牌管理的需求 第二、我们对解决方案的初步思考 第三、品牌建设与推广的框架内容（建议）第三、品牌建设与推广的框架内容（建议） 第一、我们对项目需求的理解第一、我们对项目需求的理解 分析定义仙境酒店品牌管理的需求分析定义仙境酒店品牌管理的需求 品牌
3、任何的对外传播推广都应基于品牌内在的核心理念和策略品牌任何的对外传播推广都应基于品牌内在的核心理念和策略， 如果没有理念和策略作为根基，那么传播出去的信息将各自分散， 目标不同从而造成品牌力量的分离与削弱。 视觉表现视觉表现广告广告公关传播公关传播视觉表现视觉表现、广告广告、公关传播公关传播 产品、服务产品、服务 品牌策略品牌策略 品牌理念品牌理念品牌理念品牌理念 来自仙境酒店的品牌管理需求：来自仙境酒店的品牌管理需求： 1、为酒店明确定位； 2、通过系统的规划，在酒店全面开业前制造悬念和期待； 3、酒店开业策划及开业后持续的品牌推广吸引客群。3、酒店开业策划及开业后持续的品牌推广吸引客群。
4、仙境酒店品牌定位仙境酒店品牌定位：一、一、仙境酒店品牌定位仙境酒店品牌定位： 我是谁？品牌属性 我是什么样的？品牌个性（理念及形象）我是什么样的？品牌个性（理念及形象） 二、仙境酒店品牌传播与推广：二、仙境酒店品牌传播与推广： 我要如何做？品牌战略规划我要如何做？品牌战略规划 我要如何说？品牌传播策略与计划 第二第二、我们对解决方案的初步思考我们对解决方案的初步思考第二第二、我们对解决方案的初步思考我们对解决方案的初步思考 如何创建一个有生命力的品牌，如何创建一个有生命力的品牌， 我们认为需要做到如下几个要点：我们认为需要做到如下几个要点： 简约鲜明地说出你的品牌属性 定位出与属性相关连的系列
5、产品 确立品牌CI及感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）所能体验到的属性单 元 以创新来引导和推动市场 品牌是一个认知的过程，需要时间来孵化，并要不断进行强化和巩固品牌是个认知的过程需要时间来孵化并要不断进行强化和巩固 STEP 1品牌驱动力STEP 1品牌驱动力 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 Step 6 品牌整合 Step 7 品牌 监测 核心阶段表现阶段扩展阶段Step 1 品牌 驱动力 仙境酒店的品牌属性仙境酒店的品牌属性 我是谁？ 企业内部核心驱动力 p 品牌 核心 价值 Step 3 品牌 核心战 略 品牌整合 传播执行 S4 Step 5 品牌认知识 别系统 企业内部
6、核心驱动力 外部关系利益者驱动力 企业经营者所秉持的价值观 Step 4 品牌 管理平台 品牌定位 视觉审查 我们需要清楚：我们需要清楚： 产品的好处 什么令消费者喜欢该产品？什么令消费者喜欢该产品？ 品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品？什么令消费者信任该产品？ 消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品？什么令消费者高度评价该产品？ 海南酒店市场简析“星级”大战时代已然来临 海南酒店市场简析“星级”大战时代已然来临 随着国内旅游经济日益发达，特别是海南国际旅游岛规划正式实施 以来，因为看好海南休闲旅游和会展商务的客源市场，投资商们纷纷进 驻海南，海南星级酒店如雨后春笋般层出不穷，并陆续
7、有国际品牌酒店 大举进驻，海南酒店行业的市场竞争加剧。 前旅家统计数据表明，截至目前，全省星级旅游饭店超过230家，其中， 挂牌的五星级酒店20家。而在岛内各大湾区及其他重点规划项目地区中 ，在建和待建的五星级酒店也超过12家以上。根据海南省“十二五”规，在建和待建的星级酒店也超过家以上根据海南省十规 划，未来5年内，海南将建设63家以上五星级豪华酒店。由此，海南岛 的五星级酒店将超过100家，成为世界上五星级酒店最密集的地区之一 。 保亭-七仙岭区域简析 保亭-七仙岭区域简析 保亭地处海南中南部，具有原生态的自然风光（热带雨林、山脉等）和丰富的 旅游资源（山峦、水系、温泉、黎苗风情等），毗邻
8、岛内主要的旅游目的地三旅游资源（山峦、水系、温泉、黎苗风情等），毗邻岛内主要的旅游目的地三 亚，而七仙岭地区是整个保亭的精华所在。 目前，该区域已经被选为重点发展区域，海航集团正着手对七仙岭国家森林公 园的国际化高端打造，其他品牌地产和品牌酒店已先后进入该区域，度假村和旅游园的国际化高端打造，其他牌产和牌酒店先进该域，度假村和旅游 景观正呈现遍地开花的态势。 情境商业的概念 情境商业的概念 情境商业是指通过对建筑形态、环境等细节硬件情景的打造，以及丰富的文 化内涵和人文景观组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在获得高品质服 务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。 人们的需求正迅速由原本较为
9、单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质 精神双重需求转变，因此注重感受、注重体验、注重情感交流的互动的情境式商精神双重需求转变，因此注重感受、注重体验、注重情感交流的互动的情境式商 业是未来发展的趋势。 在酒店业产品及服务普遍同质化的现状下，个性化和创新服务是发展的关键 ，那就需要实施差异化发展，并逐步细分客户群体，进行有针对性的品牌宣传和 在酒店业产品及服务普遍同质化的现状下，个性化和创新服务是发展的关键 ，那就需要实施差异化发展，并逐步细分客户群体，进行有针对性的品牌宣传和 推广推广。推广推广。 仙境酒店之 仙境酒店之SWOT分析分析（该部分信息了解不够完整） 酒店优势:酒店优势: 酒店
10、所在地理位置稀缺，本身定位将商业与人文完美再现，自然 天成，拥有七仙岭地区最好的观景视野。 客房设计国际简约配套流的硬件设施每间客房均采取无障 客房设计国际简约，配套一流的硬件设施，每间客房均采取无障 碍空间与全山景观景设计。 酒店的开发商拥有较强的实力和国际观念及视野。 酒店的开发商拥有较强的实力和国际观念及视野。 酒店定位注重精神和物质双重方面的享受。 海南酒店高端市场不断扩展，显示出强劲的市场需求。海南酒店高端市场不断扩展，显示出强劲的市场需求 酒店隐忧酒店隐忧: :酒店隐忧酒店隐忧: : 相对于海口、三亚及海南东线一些主要的旅游城市，保亭较为偏远。 保亭本地市场容量较小快速增加的各种高
11、端酒店将带来新轮的竞 保亭本地市场容量较小，快速增加的各种高端酒店将带来新一轮的竞 争。 酒店目前所提供的配套与服务尚不完善，如餐饮、会务、娱乐等方面。善餐 产品在整体上暂无震撼人心的建筑设计或规划设计亮点，在主题表现 上有待挖掘。 酒店本身定位较高，但知名度和影响力还很弱。 客房品种及特色较为单一。 酒店客群简析酒店客群简析 酒店客群简析酒店客群简析 我们认为酒店的主要客群应该具有如下特征: 他们讲究品位，讲究格调，讲究品牌，具有审美观 他们有够的物质础来构建精神生 他们有足够的物质基础来构建精神生活 他们注重私人生活，追求一种自由的自我的境界 他们心思细腻在乎感受关注细节 他们心思细腻，在
12、乎感受，关注细节 酒店品牌定位策略酒店品牌定位策略（思考架构，目前尚缺乏信息）（思考架构，目前尚缺乏信息） 酒店实力 地理优势 打造标志性酒店 品牌愿景 将设计融入生活 将艺术植入商业 崇尚自然和谐 基于品牌文化与市 场能力的品牌管理 景观客房 咖啡厅 餐饮 商场（服装、雪茄、 名酒等） 地理优势 拥有丰富的可整合资源 及市场操作经验 国际视野 品牌愿景 品牌使命 崇尚自然和谐 细节完美主义 与运营 名酒等） 时尚发布会、派对 艺术沙龙 商业与艺术的设计整合 高端酒店硬件设备 人才团队 具象的抽象的 系统的运营机制 具象的抽象的 有什么 基础资源 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁
13、 人与价值观 为何而做 信仰 STEP 2品牌核心价值STEP 2品牌核心价值 核心阶段表阶段扩展阶段 仙境酒店的品牌描述仙境酒店的品牌描述 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 品牌核 心价值 Step 6 品牌整合 传播执行 Step 7 品牌 监测 核心阶段表现阶段扩展阶段 Step 2 品牌 核心 价值 仙境酒店的品牌描述仙境酒店的品牌描述 我是什么样的？我是什么样的？ 品牌DNA Step 3 品牌 核心战 略 Step 4 品牌 Step 5 品牌认知识 别系统 品牌使命 品牌愿景 品牌核心价值观 管理平台 品牌核心价值观 品牌写真 品牌口号 品牌的构成 品牌是多种外在因素和内
14、在因素的结合体 深层次 商标 与某种产品/服务相联系 生活方式 内在表象/外在 商标 标识 行为 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 产品/服务体验 点产品/服务一致性 群体归属感 知名品牌都是这样的结合体 内在深层次表象/外在 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 内在深层次表象/外在 便利 优质/品种多样 卓越的技术 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 奋 贵宾金环会 优秀服务 完美憩静的环境 兴奋的/创新的/积极的 主人翁精神的驱动力 亲切和谐及自然美的精神 完美憩
15、静的环境 皇冠会议管理， 以商务/会议为中心的产品及服务 亲切、和谐及自然美的精神 成功的互动 以商务/会议为中心的产品及服务 中央商务区，会议登记与结算，全 天候服务，尖端科技 成功的互动 帮助我们的客户促成商务 仙境酒店目前 的品牌核心价 值尚不明确完值尚不明确完 整，有待进行 系统分析和研 判，制定统一判制定 的品牌宣传主 题。 STEP 3品牌核心战略 Step 1 品牌 驱动力 Step 2 Step 6 品牌整合 Step 7 品牌 监测 核心阶段表现阶段扩展阶段仙境酒店的品牌核心战略 我要 仙境酒店的品牌核心战略 我要如何做？如何做？ p 品牌 核心 价值 Step 3 品牌核
16、心战略 品牌整合 传播执行 S4 Step 5 品牌认知识 别系统 Step 3 品牌 核心战略 品牌架构与延伸 品牌发展战略规划 品牌传播策略 Step 4 品牌 管理平台 品牌传播策略 视觉概念 品牌传播应该是同时关注“品牌传播应该是同时关注“表达表达”与“”与“倾听倾听”的，”的，主动主动的沟通的沟通 品牌传播策略如何做？品牌传播策略如何做？ 管理层 传播主题 品牌主张 管理层 员工 传播主题 创意方式 主 客户 整合营销传播 倾听表达 主动沟通 社会大众 合作伙伴 传播管理 品牌认同 品牌忠诚 品牌传播/品牌表达品牌传播/品牌表达 内部内部 主动性主动性 厘清相关利益者厘清相关利益者 掌握相应的管理工具掌握相应的管理工具采取公关采取公关 内部内部 外部外部 内部内部 品牌主张 信念的坚持信念的坚持 传播与表达 掌握相应的管理工具掌握相应的管理工具，采取公关采取公关、 广告等整合营销传播措施
