4P丶4C丶4R到4V的销理论的演变

《4P丶4C丶4R到4V的销理论的演变》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4P丶4C丶4R到4V的销理论的演变（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、L/O/G/OL/O/G/O 4P4C4R到到4V的的营销理论的演变营销理论的演变4P、4C、4R到到4V的的营销理论的演变营销理论的演变 市场营销班市场营销班 柯燃柯燃09市场营销市场营销一一班班 柯燃柯燃 目录目录 4P营销理论4P营销理论 4C营销理论 4P、4C的演变及联系 营销论4R营销理论 4V营销理论4V营销理论 4P、4C、4R和和4V之间的比较分析之间的比较分析 概念素概念及要素 4P营销 理论框架 4P营销 理论 优势劣势优势、劣势 4P4P营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景4P4P营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景 20世纪的60年代，美国营销

2、学学者麦卡锡世纪的年代美国营销学学者麦卡锡 教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促()价格()渠道()和促 销(Promotion)。 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品适当的价格适当的意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为务投放到特定市场的行为。 返回返回 4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素解读解读4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素解读解读 企业注重销售行为的改变来 激消费 根据不同的市场定位，制定不 价格产价刺激消费者，以短期的

3、行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。 产品价格 分销 促销 费来促进销售的增长 。 产品 （Product） 价格 (Price) 分销 (Place) 促销 (Promotion) 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建 立企业与消费者的联系是通过分 能诉求放在第一位。 立，企业与消费者的联系是通过分 销商来进行的。 返回返回 4P营销理论的理论框架4P营销理论的理论框架 科特勒说 “如果公司生产出适当的产 品

4、，定出适当的价格，利用适当的分 销渠道，并辅之以适当的促销活动， 人口、经济 环境 营销中 介单位 产品 技术、自然 环境 价 销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。 供 应 商促销 产品 目标 客户 公 众 格 所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合。 政治、 法律环境 客户 渠道 竞争者 格 社会 文化环境 制并实效市营 此模型优势是显而易见的它把企业营销活动这样个错综复杂的经济 法律环境 文化环境 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济 现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概 括成四个大的因素，即4

5、Ps理论产品、价格、渠道和促销。 返回返回 4P营销理论的优势和劣势4P营销理论的优势和劣势 论重视产品导向 优 势 1、营销活动着重企业内 劣 势 1、4P理论重视产品导向 而非消费者导向，以满足 市场需求为目标 势 1、营销活动着重企业内 部，对营销过程中的外部不 可控变量考虑较少，难以适 应市场变化 势 市场需求为目标。 2、4P理论是营销学的基 应市场变化。 2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿 2、4P理论是营销学的基 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化构建了 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。 抽象化和体系化，

6、构建了 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 了市场营销理论的发展与 普及。 换关系中大量因素的影响作 用。 概念及要素概念及要素 4C营销理论 优劣、劣势 4C4C营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景4C4C营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景 由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在教授在 在在19901990年提出年提出 由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在教授在 在在19901990年提出年提出 的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的

7、四个基本要素市场营销组合的四个基本要素即即消费者消费者市场营销组合的四个基本要素市场营销组合的四个基本要素：即即消费者消费者 (Consumer)、(Consumer)、成本成本(Cost)、(Cost)、便利便利 (Convenience)和(Convenience)和沟通沟通(Communication)。(Communication)。 返回返回 4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素解读解读4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素解读解读 指顾客的需求。企业 必须首先了解和研究 顾客根据顾客的需 不单是企业的生产成本，它 还包括顾客的购买成本。此 外，这中间的顾客购买成本 Custo

8、mer (顾客) Cost (成本) 顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同 时，企业提供的不仅 仅是产品和服务，更 重要的是由此产生的 外，这中间的顾客购买成本 不仅包括其货币支出，还包 括其为此耗费的时间，体力 和精力消耗，以及购买风险。 ()() 重要的是由此产生的 客户价值。 四要素 Convenience Communication 企业应通过同顾客进行 Convenience Communication (便利)(沟通) 概述的说是通过多 种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。 客提供良好的售后 服务，减少

9、顾客精 神和体力的耗费。返回返回 4C4C理论的优势理论的优势4C4C理论的优势理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向以追求顾客满它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。 返回返回 4C4C理论的劣势理论的劣势4C4C理论的劣势理论的劣势 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。 不同企业至多是个程度的差

10、距问题，并不能形成 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性积累性和发展性 在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 在 C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是 4C理 论有待解决的问题论有待解决的问题。 4P4P到到4C4C的演变的演变4P4P到到4C4C的演变的演变 从4P到4C的 演变，并不意味演变，并不意味 着4C完全取代 了4P二者之了4P。二者之 间还是存在的联 系的系的。 4P4P与与4C4C的联系的联系4P4P与与

11、4C4C的联系的联系 4P和4C还是存在着实质上的关联4P和4C还是存在着实质上的关联 ，从顾客需求的角度思考如何设计和 研发产品，从顾客成本的角度考虑如研发产品，从顾客成本的角度考虑如 何制定最合理的价格。 4C 4P 4C 此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择确定企业通路的选择。 概念及要素概念及要素 4R营销理论 优势 4R4R营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景4R4R营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景 2121世纪开始世纪开始由由艾略特艾略特艾登伯格

12、艾登伯格提出提出 出出4R4R营营 2121世纪开始世纪开始，由由艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格提出提出 出出4R4R营营 销理论。它阐述了四个全新的营销组合要销理论。它阐述了四个全新的营销组合要 素素即即关联关联(R li i)(R li i)反应反应素素：即即关联关联(R(Re el latati iv vi ityty) )、反应反应 (Reaction)、(Reaction)、关系关系(Relation)和(Relation)和回报回报 (Retribution)(Retribution) 。 返回返回 4R4R理论的营销四要素理论的营销四要素解读解读4R4R理论的营销四要素理论的营销四

13、要素解读解读 在相互影响的市场中，对经营者来说在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。 市场反应（reaction） 顾客关联（Relevancy）关系营销关系营销(Relation) 即认为企业与顾客是一个命 在企业与客户的关系发生了 四要素 即认为企业与顾客是个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。 四要素 Description of the cont

14、ents 容。 利益回报(Return) 济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点 利益回报(Return) 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 营销的落脚点。 4R4R理论的优势理论的优势4R4R理论的优势理论的优势 对4P对4P 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展发展 与补充与补充与补充与补充。 4R4R理论以关系营销为核心理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚

15、重在建立顾客忠诚它既从厂它既从厂 4R4R理论以关系营销为核心理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚重在建立顾客忠诚。它既从厂它既从厂 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有 效 更为实际、有 效的营销制胜术的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概 括了营销的新框架括了营销的新框架括了营销的新框架括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企

16、业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场。的市场。 概念及要素概念及要素 4V营销理论 优势、劣势 4V4V营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景4V4V营销理论的概念营销理论的概念和产生背景和产生背景 进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科 技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通 讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界 面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企 业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道 多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源 整合。整合。 在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展， 返回返回 并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化 (variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共 鸣(Vibration)的营销组合理论。 4V4V营销理论四要素解读营销理论四要素解读4V4V营销理论四要素解读营销理