品牌管理通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌

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1、（品牌管理） 通过虚拟吉祥 物来建设电视媒体的品牌 （品牌管理） 通过虚拟吉祥 物来建设电视媒体的品牌 通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌 我们怀着由衷喜悦的心情看到，在经过若干年的求索之后，中国的电视产业有了品牌化 的趋势。从一个职能部门，迈向商业化（或者说准商业化）的运营，仅仅在十年以前，都是 前辈们所不敢想象的。从简单的经营，到建立一个成熟的媒体品牌，更是勇者的尝试。 2004 年，口口口传播的创作团队，接受了 SMG 东方少儿频道的邀请，来到上海协助进行 长期的品牌建设与管理工作。在将近一年的时间里，建立起了一个全新的电视媒体品牌，并 且逐渐孕育出了“

2、哈哈电视”这个具有国际水准的电视媒体平台。频道吉祥物“哈哈”的名 字在 4-16 岁的孩子中已经深入人心，其形成的品牌效应已经初具规模，其带动的相关产品 的销售也日益火暴。 一个项目产生效果的最核心力量来自于“策略”的选择。在东方少儿频道（哈哈电视） 的项目中，策略核心就是通过“虚拟吉祥物”来进行频道的品牌建设。在这篇文章中， 将就此案例介绍这一策略的推导及执行过程。 “通过虚拟吉祥物进行品牌建设”的理论阐述 设置“品牌代言人”的策略，是树立媒体品牌的一条重要途径。 “品牌代言人”是指为 企业或组织的赢利性或公益性目标进行信息传播服务的特殊人员。 “品牌代言人”的职能包 括：品牌信息传播，媒介

3、宣传，参与公关及促销活动，与受众近距离的信息沟通，促成购买 行为的发生，建树品牌美誉与忠诚等等。 “通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌” ，实际上 就是利用虚拟的吉祥物来担任 “品牌代言人” 的工作， 担负传播品牌信息的功能。 是指将 “虚 拟吉祥物” （包含为其设定的生存状态和生活环境）作为品牌建设的“原点” ，来搭建电视媒 体的“品牌建设”的框架，也是品牌得以被区分和识别的机制（Device） 。品牌机制的形成， 使得品牌的管理者与品牌的受众在行为与被影响的方向上，形成一致。 “虚拟吉祥物”就是 整个品牌得以合理运营的关键元素。 抽象的“品牌内涵”必须通过具体的“品牌暴露点”与受众发生接触

4、。在品牌的“暴露 点” （touchpoint）上，使用吉祥物来完成品牌与受众的接触。可以让吉祥物作为主要甚至 唯一元素来传达品牌的内涵。 我们都知道，观众并不能自觉接受电视媒体所有的品牌内涵，尤其当他们消耗的主要注 意力都集中在节目内容上的时候。所以，在电视媒体的所有行为方式中（包括播出物与非播 出物） ，必须要设立足够并且合理的“品牌暴露点” ，才可能让受众接受到需要让他们接受的 品牌信息。这些“品牌暴露点” ，可以出现在播出物的频道 ID、预告菜单中，也可以出现在 非播出物的公关活动、户外广告中。 在这个方面， “虚拟吉祥物”是一种可以出现在各种场合，并且适用于充足的“品牌暴 露点”的有

5、效载体。它的有效，在于它有足够的承载力来完成“品牌内涵”与受众进行接触 的任务。例如，以“虚拟吉祥物”为设计原点，可以搭建一个频道整体的节目预告体系；它 也可以出现在各种公关活动中，以真实的身份与受众进行直接交流，并且影响受众对品牌的 感知。这是“虚拟吉祥物”作为品牌识别机制的独有特性，而通过“色彩” 、 “图形”等其他 元素建立的识别机制则不具有这样的特性。这些特性，对于某些特殊的、或者经过细分的受 众群体（例如少年儿童） ，能够非常有效的影响他们对于品牌的认知。 在品牌的视觉设计方面， “虚拟吉祥物”可以作为建立品牌关联的独特视觉要素，将识 别元素扩充到三维层面，甚至四维世界。 电视媒体本

6、身的局限在于，其传播载体的实质是平面化的。虽然在二维平面内能够表现 三维事件，但其本质与海报平面并没有什么区别。电视媒体公关活动的推广，使电视媒体品 牌的识别从二维平面延伸到了三维空间，受众不再单一的从电视画面中接受品牌信息，电视 媒体的品牌识别在“Z”轴上得到了延伸。 而运用“虚拟吉祥物”来进行品牌建设，在设计理念上，让品牌识别从三维状态进化到 包含时间轴线的四维状态提供了可能。 “虚拟吉祥物”作为被设计出来的“生命体” ，跟真实 的生物一样，是具有“生命特性”的。这种“生命特性”包括了“性别” 、 “性格” 、 “生活状 态”等等所有生物都具备的生命元素。而这些生命元素的时间属性，构成了“

7、品牌识别”的 第四维度时间维度。因此，在电视媒体的品牌建设中， “虚拟吉祥物”是以四维方式出 现的。 “虚拟吉祥物”的四维特性，也是运用其他方式来建设品牌时，所不具备的。而这种特 性，比其他方式拥有更多的传达品牌信息的方式。与受众自身相同的存在方式，也让其对受 众的影响力更加突出。 “虚拟吉祥物”在品牌建设中表现出来的所有特性，都能够支持其成为一种独特的品牌 识别机制，而在经过设计以后，对特定的受众群体进行应用。 哈哈电视品牌建设实践 少儿专业电视媒体的品牌建设，在中国大陆地区，是一个陌生但又充满了新鲜与诱惑的 命题。口口口文化传播的团队接受这个任务的时候，离东方少儿频道（哈哈电视）开播的时

8、间已经非常近了。永远没有充足的时间，这是全世界电视包装业的遗憾。时间越紧，选择有 效的策略就越重要。尽管时间紧任务重，在东方少儿频道领导层的通力合作下，仍然给了创 作团队一定的思考时间，来形成有效的品牌策略。 策略规划的重点， 在于找到品牌得以被区分和识别的机制。 这个机制有两个重要的作用， 其一，能够使目标受众通过它来识别品牌，并且与其他品牌进行区分；其二，能够对品牌管 理者的管理工作进行方向上的指导，能够约束品牌信息的暴露方式。 显而易见的是，频道面对的目标受众群体少年儿童，是经过了细分的特定人群。少 年儿童对于品牌的认知方式，与成年人有很大的区别。成人比儿童更容易理解品牌的内涵； 而儿童

9、在品牌的注意力方面，比成人要分散的多；儿童对于品牌的认知能力差，但对有印象 的品牌忠诚度却非常的高 ； 这些都是在建设针对成人品牌时所不曾遇到的问题。而这些问题， 都应该在策略的规划阶段，尽量去解决。少儿电视媒体的现实问题是，作为品牌管理者的成 人，与作为受众群体的儿童之间，缺少有效的沟通机制。这也使得品牌信息暴露方式的有效 性，变的不那么确定。针对“东方少儿频道（哈哈电视） ”这个案例，策略规划必须解决三 个方面的问题：第一，能够指导目标受众认识，并且区分品牌；第二，约束并指导品牌管理 者的工作方向；第三，成为品牌管理者与目标受众进行信息交流的有效机制。 通过“虚拟吉祥物”来建设品牌，是策略

10、规划的解决方案之一。 从最初的策略规划成型，到吉祥物“哈哈”的横空出世，再到具有明确品牌特征的“哈 哈事业”全盘规划，当然是经过了一个严谨的实践过程。其中频道管理团队与口口口传播的 工作小组的真诚合作，更是策略规划得以全面贯彻实行的重要原因。 策略规划完成后，吉祥物“哈哈”成为了品牌建设的中心。在这里， “哈哈”必须承担 的任务是：作为频道唯一并且固定的“品牌资产” ，它成为约束品牌管理者管理方向的机制， 在“在播”与“离播”各个层面上，形成了统一的识别；作为区分与识别品牌的机制，它的 所有行为方式，都要完成品牌信息对受众的传达，并且要让目标受众接受并且对它产生好感 ； 它在所有的品牌暴露点上

11、，来完成与目标受众接触的任务，搭建与孩子沟通的桥梁。 虚拟吉祥物的设计，从外形到性格特征，到存在状态，都必须与品牌需要传播的信息完 全吻合。吉祥物性格特征的设计，决定了在传播过程中，品牌理念到达的准确程度。 “哈哈事业”的宗旨是：创造并且记录童年的快乐。 “快乐”是东方少儿频道（哈哈电 视）吉祥物“哈哈”所有性格特征的基础。口口口传播的创作团队，对目标受众群体进行广 泛并且深入的问卷调查之后，在“快乐”态度的基础上，将“哈哈”的性格特征设定为：快 速，好玩，聪明、能解决问题。并且根据这些性格特征，对“哈哈”的形象及动作进行了设 计。 “哈哈”的性格特征设计 首先， “哈哈”作为一个神秘人物，没

12、有人知道它从哪里来，但是大家都知道，它是孩 子们的伙伴；它为孩子们说话，也听孩子们说话，并且它自己也是一个孩子，说着孩子们想 说的话；“哈哈”是“快乐”的同义词，它一出现，就能给孩子们带来“快乐” ；它以大多 数孩子喜欢的方式出现；它行动快速；有点调皮并且好玩；它很聪明、有知识，知道很多孩 子们不知道的事情，并且麻烦事到了它手上，总是能处理好。 (图一东方少儿频道吉祥物“哈哈”) 在外观和表现形式上， “哈哈”是已 3D 形式出现的。创作团队通过三维动画制作，来完 成它在电视屏幕和其他媒介上的任务，创作团队的动画师，通过动作捕捉技术，来完成“哈 哈”各种动作的制作；同时，他们也制作了“哈哈”的

13、真人模型，让它出现在频道组织的各 种公关活动中。所有这些技术手段，都有一个重点，就是要充分表现吉祥物“哈哈”的性格 特征，并且完成品牌信息传达的任务。 在品牌策略实施以后，频道委托专业的调研机构，对目标受众进行了品牌认识的调查。 数据显示，在上海地区， “哈哈”的知名度达到 69.29%，人气度达到 61.8%。 （注：1、数据来 源：上海广播电影电视信息咨询有限公司2004 年上海地区少儿收视习惯调研报告 。调查对象：上海地区 18 周岁以下人群；调查时间：2004 年 12 月 6 日12 月 14 日；调查方式：访问员问卷面访。2、 “知名度” 指目标观众中知道“哈哈”的人数比例；“人气

14、度”指知道“哈哈”的目标观众中，喜欢“哈哈”的人数比 例。） (图二上海广播电影电视信息咨询有限公司2004 年上海地区少儿收视习惯调研报告) （图三上海广播电影电视信息咨询有限公司2004 年上海地区少儿收视习惯调研报告） “哈哈”的功能设计 “哈哈”在频道品牌建设中，是品牌信息与目标受众的接触点。在频道所有的品牌传播 行为中，它都担负着传递品牌信息的功能。这些功能领域就是品牌信息的暴露点，包括频道 “在播系统”和“离播系统” 。 “在播系统”中， “哈哈”是频道 ID 中的主角，它的出现、性 格特征的表现，就意味着频道身份的展示；节目预告由它来发布；它还是宣传片的主角，承 担了邀请孩子们来

15、看节目的任务。 “离播系统”中，它是公关活动的发起者；也是平面媒体 宣传中的中心人物。 （图四东方少儿频道频道 ID） 在这些功能设计中，创作团队特别注意了节目预告体系的设计。东方少儿频道的节目预 告体系由两个功能组构成节目垂直预告菜单和动画预告标签。在播出流的设计意图上， 创作团队希望以此来控制观众的“净流入”大于“净流出” 。 （图五东方少儿频道节目菜单） 在节目的每个断点（break）后， “哈哈”都会出来告诉观众接下来是什么节目，并且邀 请孩子们来观看，构成了节目的垂直预告菜单。在节目的每个断点前， “哈哈”从节目画面 的一个角落出来，用字幕动画的形式，告诉观众接下来的节目内容。菜单和

16、标签构成的节目 预告体系，与频道 ID 一起，形成了“在播系统”品牌信息暴露的基本节奏。 （图六东方少儿频道动画标签与宣传片样式） 在节目预告体系中，吉祥物与孩子们的直接沟通，使目标受众对品牌的信任感增强了。 同时品牌信息和节目信息也得到了有效的到达。通过调查报告，我们可以看到预告体系成功 的对观众的收视行为产生了影响。数据显示，在接受调查的人群当中，通过“哈哈”的预告 而获知节目播出信息的人数比例占到了将近一半；而节目预告则影响了将近 80%的人在广告 过后继续收看节目。 （图七上海广播电影电视信息咨询有限公司2004 年上海地区少儿收视习惯调研报告） （图八上海广播电影电视信息咨询有限公司2004 年上海地区少儿收视习惯调研报告） “哈哈”在公关活动中的应用 公关活动是树立电视媒体品牌的有效手段。这种手段的有效性在于，能够对电视媒体本 身所覆盖不到的人群进行宣传，是“在播宣传”以外，对品牌的信息暴露点的补充。 利用“虚拟吉祥物”进行品牌营销的公关活动，可以使品牌信息暴露得更加充分，同时 通过与目标受众的直接接触，其搭载的品牌信息的影响力大大增强了。 在东方少儿频道（哈哈电视