东风商用车公司的营销策略分析与改进

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1、东风商用车公司的营销策略分析与改进 东风商用车公司的营销策略分析与改进 中国的东风正在成为世界的东风公司介绍：中国的东风正在成为世界的东风公司介绍： 在中国的汽车版图上，十堰，这个鄂西北的小城却是一个响亮的名词。这里 就是东风商用车公司的所在地，全国最大的商用车制造基地。 1969 年 9 月，东风汽车公司的前身第二汽车制造厂在十堰诞生，揭开了 东风商用车近 40 年的发展历史；2003 年 6 月，东风汽车公司与日产汽车公司合 资组建国内最大的汽车合资企业东风汽车有限公司， 开启了东风商用车国际化 的新篇章。 东风汽车有限公司东风商用车公司创立于2003年7月8日， 是东风汽车有限公 司下辖

2、的一个事业部， 总部位于湖北十堰， 主要业务为东风品牌中重型载货汽车、 专用车、改装车，以及客车和客车底盘的生产与销售，最大年生产能力30万辆， 拥有7个专业厂、10个子公司，员工总数2.8万人，固定资产150 亿元，是国内规 模最大的商用车生产基地。 他的前身是东风汽车有限公司载重车公司，成立于1999年7月1日，是东风汽 车公司按照建立现代企业制度的方向建设具有国际竞争力企业集团的要求， 以机 制转换为核心，实施企业管理制度和组织结构的重大变革。 东风商用车公司汇聚了东风汽车公司30多年来建设与发展的成果， 拥有强大 的产品研发能力、生产制造能力和国内商用车最强大的营销和服务网络，具有国

3、内领先的品牌知名度，被称为东风文化的传承者、东风品牌的建设者、东风事业 的主力军。 东风商用车公司在合资公司成立近三年来，导入国际先进理念和管理方法， 实施技术和流程创新，为市场提供用户满意的产品，以实现事业的快速发展，同 时东风品牌开始走向国际化。 东风商用车公司是东风有限旗下的战略事业部之一， 主要从事中重型商用车 的研发、生产和销售。公司拥有一个技术中心、7个专业厂、9家子公司，营销服 务网络更是遍布全国各地，公司全价值链以市场和客户为中心，持续开展QCT改 善，为客户提供专业化的运输解决方案。 东风天龙是东风商用车公司融汇全球科技、自主研发的新一代高端重卡，它 凭借技术、安全、可靠、经

4、济、舒适等五大优势，成长为中国一线主流重卡，创 造了新品重卡最快的成长速度。东风新一代中卡东风天锦，在继承东风中型车 可靠、安全的优良品质基础上，在环保、节能、舒适等方面全面升级，一经推出 即被业界誉为“中卡价值标杆”。 目前， 东风中重卡市场占有率不仅稳居国内第一， 产品还批量出口到20多个国家和地区，伊朗、俄罗斯等战略市场增长迅速，海外 事业正从机遇型转为战略型。 东风商用车公司集成东风卡车制造经验及日产管理方式于一身， 在融合中变 革，在变革中图强，软实力显著提升，国际化魅力日益凸显。面对未来，东风商 用车正以稳健的步伐朝着“中国第一、世界前三”的目标开拓前进。 商用车定义及介绍商用车定

5、义及介绍商用车定义： 商用车是在设计和技术特征上是用于运送人员和货物的汽车，并且可 以牵引挂车。从 2005 年开始，我国汽车行业实行了新的车型统计分类。相 对旧分类，商用车包含了所有的载货汽车和 9 座以上的客车。在旧分类中， 整车企业外卖的底盘是列入整车统计的，在新分类中将底盘单独列出，分 别为客车非完整车辆（客车底盘）和货车非完整车辆（货车底盘）。商用 车分为客车、货车、半挂牵引车、客车非完整车辆和货车非完整车辆，共 五类。 商用车介绍： 客车分类中，按照车身长度、用途和燃料类型进行了分类。由于车身 长度是按照米数来细分的，因此统计信息更加详细，又可以按照旧分类中 的大、中、轻型客车的划

6、分标准进行归口分类中列出各用途客车，有利于 进行细分市场的分析。 货车是一种主要为载运货物而设计和装备的商用车辆，其用来牵引或 挂车均可。与新分类的客车类似，新分类的货车含义也小于旧分类中的载 货汽车， 对应关系为旧分类载货汽车=新分类中的货车+半挂牵引车+货车非 完整车辆。 货车的细分是按照总质量、用途和燃料类型来细分的。 半挂牵引车是装备有特殊装置用于牵引半挂车的商用车辆。 我国加入 WTO 后，港口运输量日益增大，为半挂牵引车的发展提供了机遇，近年来， 该车型发展很快。在旧分类中，半挂牵引车是列入载货汽车统计的，没有 单独列出；其在新分类中是作为商用车的一大类别单独列出的。 对于半挂 牵

7、引车，车辆分类依据的质量是处于行驶状态中的半挂牵引车的质量，加 上半挂车传递到牵引车上最大垂直静载荷，和牵引车自身最大设计装载质 量的和。 客车非完整车辆和货车非完整车辆分别指客车底盘和货车底盘。 客车非 完整车辆按照长度进行细分，货车非完整车辆按照总质量细分。 商用车是在设计和技术性上用于运送人员和货物的汽车，并且可以牵引挂 车。商用车分为客车（包括驾驶员座位在内的座位数超过9座的车辆，客车有单 层的或者双层的，也可牵引1个挂车。客车有细分为小型客车、城市客车、长途 客车、旅游客车、铰接客车、无轨客车、越野客车、专用客车） 、半挂牵引车、 货车（货车又细分为普通货车、多用途货车、全挂牵引车、

8、越野货车、专业货车 和专用货车）三大类 东风商用车与东风汽车公司：东风商用车与东风汽车公司： 东风汽车公司 东风南充 东风集团股份（代码 0489.HK） 东风朝柴 控股 66.36% 100% 东风电动车辆 东风汽车（代码 600006） 东风日产柴 东风康明斯 东风襄樊旅行车 贵州东风汽车 50% 90% 83.33% 东风有限 36.44% 60.1% 50% 50% 东风商用车 东风新汽 东风柳汽 东风杭汽 东风随州 专用车 公司组织结构介绍：公司组织结构介绍： 通过分析商用车公司的组织结构我们可以得出，他分的还是很细的，是比较合理 的， 能有效的提高执行力。一个与公司发展战略相适应的

9、组织结构能有效地提高 组织的运行效率，大大提升组织的核心竞争力。 东风商用车内外部营销环境分析 东风商用车内外部营销环境分析 1.1 外部营销环境分析 1.1.1 宏观环境分析 1.1.1 宏观环境分析 宏观环境分析考察的是可能影响企业的广泛的外部环境问题， 这包括政治或 法律因素(Political)、经济因素(Economic)社会或文化因素(Social)和技术 因素(Technological)等。 1经济环境 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营 销策略的研究中具有十分重要的地位。 国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年， 中国经济每年的发展速度

10、将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到1兆5000亿美元，中国将成为世界 最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按 照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国 家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。 在我国汽车市场的运行情况与经 济发展密切相关的今天， 经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展 空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年 2005年是汽车进 入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆 发期。 2政治(政策)法律因素 从 2008 年

11、 7 月 1 日起实施的国排放标准，这对汽车汽车制造业无疑是个 巨大的挑战。据了解，商用车从国到国，技术提升有着本质的变化，需要将 机械燃油喷射系统改成电控系统，是发动机及其排放控制技术的全新升级。无论 对整车厂还是对零部件供应商来说都将是一次考验。 统计显示，7 月份商用车迅速由热销转为产销环比下降，其中中卡销量同比 下降 16.01%，重卡更是首次出现产销同比负增。为此，国内商用车企业迅速采 取了降价、调低产销目标等策略，以应对商用车转冷。 1.1.2 行业环境和竞争对手分析行业环境和竞争对手分析 行业分析（资料来自中国汽车工业协会官方网站） 2008 年前 10 个月商用车销量排名前十位

12、企业依次为：北汽福田、东风、一 汽、江淮、金杯股份、重汽、重庆长安、江铃、陕汽和力帆 根据相关资料，制成了 2008 年前 10 个月的产销量概况图： 2008年前10月商用车主要品种产销概况 21.11 143.24 18.84 7.05 40.78 21.4 142.87 18.53 7.16 40.35 0 20 40 60 80 100 120 140 160 客车 货车 半挂牵引车 客车非完整车 货车非完整车 产量 销量 让我们再来看一下2008年前10个月商用车销量排名前十位企业的销量和十 月的销量： 企业名称企业名称 10月销量月销量 累计排名累计排名 企业名称企业名称 2008

13、 年（年（1-10 月）月） 北汽福田 25853 1 北汽福田 365174 东风 20427 2 东风 333095 一汽 13631 3 一汽 224901 江淮 10864 4 江淮 137444 金杯股份 14457 5 金杯股份 119338 重汽 5305 6 重汽 99720 重庆长安 7142 7 重庆长安 95898 江铃 6823 8 江铃 79940 2008年（1-10月）商用车销量排名 333095 224901 137444 119338 9972095898 79940 365174 0 50000 100000 150000 200000 250000 300

14、000 350000 400000 北汽福田 东风 一汽 江淮 金杯股份 重汽 重庆长安 江铃 通过相关资料我们了解到北汽福田是商用车的大哥，销量一直排在第一位。 计算可得销量排名前十位企业的销量是总销量的 63%， 东风商用车的销量是总销 量的 14.4%，北汽福田的销量是总销量的 15.8%.，而一汽的商用车的销量是总销 量的 9.7%。东风商用车和北汽福田的差与一汽的差明显小了不少，所以东风商 用车是有希望赶超北汽福田的，同时要注意被一汽超越，找出和北汽福田的差距 在那里，然后定点超过，同时也要分析一汽的优势，取长补短。更进一步。 中国汽车工业协会统计中国汽车工业协会统计，2008 年

15、1-11 月，商用车销量排名前十位企业依次 为：北汽福田、东风、一汽、江淮、金杯股份、重庆长安、重汽、江铃、陕汽和 力帆。1-11 月，上述十家企业共销售商用车 169.25 万辆，占商用车销售总量的 69%。2008 年 11 月，商用车销量排名前十位的企业依次为：东风、北汽福田、 金杯股份、重庆长安、一汽、力帆、江铃、重汽、成都新大地和上汽通用五菱。 与上月相比，成都新大地增幅最为显著，市场表现比较突出。11 月，上述十家 企业共销售商用车 10.71 万辆，占商用车销售总量的 66%。 竞争对手分析： 由于竞争对手很多，所以我做成了 PPT 格式，建立超链接(中国商用车资产中国商用车资产

16、 布局图布局图)。从资产布局图我们看不到谁的势力强，通过这个图，我们得到是：有 很多只做商用车中的一类，比如说郑州宇通客车股份有限公司，它的大部分业务 做客车，而且是宇通品牌以 74.87 亿元的品牌价值四次蝉联中国客车第一品 牌，并且宇通公司作为唯一一家入选的客车企业，荣登福布斯2007“中 国顶尖企业榜”。所以东风想在客车上和宇通比拼，有些不易。 北汽福田与东风商用车 在前十月总销量福田超过东风商用车，当时分析就说东风商用车很可 能也很容易超过北汽福田，在十一月份，东风超过北汽福田，暂时坐上龙 头大哥的地位。但是，我们要清晰地看到，福田超过东风应该和东风超福 田一样，是比较容易的。 一汽商用车和东风商用车 作为中国老牌的汽车公司，本来就是亲兄弟，大哥一汽成立的一汽商 用车制造中心。在商用车领域，一汽以解放奥威牵引、悍威牵引和悍威自卸、 骏威载货以及 FM 自卸、FK 载