《中国移动互联网2018半年大报告：上市潮背后的“存量江湖”争夺战》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动互联网2018半年大报告：上市潮背后的“存量江湖”争夺战（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国移动互联网中国移动互联网 2018 半年大报告：上市潮背后的“存量江湖” 争夺战 半年大报告：上市潮背后的“存量江湖” 争夺战 总体上看，2018 年上半年，中国移动互联网用户仅增加了 2 千万人（基础总量 是 11 亿），同时，人均单日 APP 使用时长已经接近 5 小时，由此就可以知道，存 量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交 的微信、购物的淘宝等。 “强者恒强”局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。 然而，这都不是核心，在资本退潮的局面下，有无盈利模式才是“存量江湖”厮 杀的重点。所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、内容，购物延伸
2、而出的办公社交、管理软件、云、内容 这种体系之争，导致新应用的诞生变成了“过山车”游戏，一个现象级 APP，很 可能在短短几个月走过前辈数年才能走过的生命周期：几个月内，从零到千万甚至 破亿，最终却又昙花一现、或者规模巨大而无盈利模式，成为“嗷嗷待哺的流量巨 婴” 面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头 条系 这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人 问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关 键。 做大规模而无盈利模式， 烧钱烧不出未来， 怎么办？广告、 弹窗、 虚假红包 别惊诧，PC 时代就这么过来的，
3、也这么作死的。 不过，这个能玩多久呢？ 去年开始，Mr.QM 曾一再呼吁，寒冬将至：增量下降、存量厮杀，红利变成了 红海，盈利模式比规模重要、精细化运营比用户量重要。 然而，在资本最后疯狂的挟裹下，市场上舞照跳、妞照泡，不过，该来的总要 来的，如同权力的游戏里“winter is coming”变成“winter has come”，年初轮番 启动的“上市潮”，正式宣告：凛冬将至、韭菜该割就得割了 2018 年上半年中国移动互联网发展综述 1.中国移动互联网经济增速放缓，中国移动互联网经济增速放缓，2018 年上半年迎来上市潮年上半年迎来上市潮 1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增
4、速逐步放缓，但仍为 GDP 增速 的 3.25 倍 1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018 年上半 年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交 IPO 申请 2.中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖 2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至 11 亿，2018 年上半年仅增长 2 千 万 2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时 微信月活跃用户规模已达 9.3 亿；微信公众号数量超 2,000 万，月活跃帐号达 350 万，月活跃粉丝约 8 亿；
5、微信小程序迅速发展，截止 6 月已有近 100 万个小程 序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。 2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模 内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型新的典型 APP“爆发力爆发力”增强，增强， 对百万级、千万级用户的获取时间越来越短对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到 4,000 万 日活跃用户规模， 抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。 2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、 短视频也表现不俗 2.5 日活跃用户规模
6、在 1000 万以上的 APP 中， 抖音短视频、 58 同城和无他相 机位列复合增长率三甲 2.6 日活跃用户规模在 100 万-1000 万之间的 APP 中，聚看点、微视和第五人 格复合增长率位居三甲 到 2018 年 6 月 DAU 在 100 万-1000 万的 APP 中增长最快的是聚看点，这得 益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了 2018 年 6 月，日活跃用 户规模已经接近 350 万。 3.移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势 3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近 5 小时，已经赶 上互联网从业人员每天
7、睡眠时长 3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达 8.8%，已超过综合资讯 短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长 3 倍；虽然即时通讯和在线 视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。 3.3 35 个 APP 已经能满足近 8 成移动网民需求 中国市场上 APP 数量超过 406 万个， 从用户使用需求来看， 35 个 APP 已经能 满足用户社交、 娱乐、 电商、 新闻工具等多方面的需求， 对用户的争夺将愈发激烈。 3.4 典型群组分层更加明显，Z 世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞 台 3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占
8、比均有所下降，短视频老少皆宜且增长 迅猛 4.竞争的护城墙越来越高竞争的护城墙越来越高 4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则 I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近 80% II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升 从用户使用时长看， 移动视频、 新闻资讯、 移动音乐等头部竞争格局发生变化， CR3 名单变更； 移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个 APP 的趋势在加强，用户受内容 驱动影响更大。 III、 中国移动互联网五大派系占据总时长超过 75%， 今日头条系占比增长了 1.6 倍 4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛 I、今
9、日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口 联合，实现对垂直领域的降维打击 II、 美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台， 成为线下服务数据最 大入口 III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务 小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞 争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户 价值链的第二个环节仍需继续发力。 中国移动互联网创新模式持续嬗变 1.移动互联网发展模式变化分析移动互联网发展模式变化分析 1.1 新零售 I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验 2017 年
10、以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明 显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去 中心化的弱连接体系。中心化的弱连接体系。 II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通 III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马 APP 月活跃用户规模同比增 长 212% 2.创新模式变化分析创新模式变化分析 2.1 游戏社交模式分析 I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表 相较于 90 前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了 90 后的内容社交模式
11、 偏好。 虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。 II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用 10 分钟以 上 2.2 移动互联网推动传统行业创新模式 I、luckin coffee 瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求 的空白市场 II、luckin coffee 瑞幸咖啡 APP 主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户 3.品牌营销模式变化分析品牌营销模式变化分析 3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助 的互联网企业数量较 2017 年翻倍 2018 年上半年 TOP20 综艺节目中，互联网企业参与赞助了
12、 3/4 的节目，主要 赞助形式有花式口播、品牌露出等。 3.2 具有特征用户 APP 的“靶向营销” 价值显现 I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社 交类营销等精准营销合作平台 II、 小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大， 可成为多平台靶向丽人 用户的营销合作渠道 4.体育热点事件体育热点事件世界杯分析世界杯分析 4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约 15%左右， 超过 80%的一线 城市用户关注世界杯 4.2 世界杯期间，赛事直播视频 APP 及体育资讯 APP 日活跃用户数均呈上涨 趋势，官方视频 APP 和垂直类资讯 APP 涨幅
13、更为显著 各热点赛道发展及趋势解读 1.移动视频移动视频 1.1 移动视频行业 I、得益于短视频增长拉动，2018 年上半年移动视频行业渗透率超 95% II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播 III、短视频用户使用时长增长 4.7 倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当 1.2 在线视频行业 在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显 优于热剧和综艺节目 1.3 短视频行业 I、 短视频行业用户突破 5 亿， 平均每 2 个互联网用户就有 1 人使用短视频 APP 短视频行业用户规模同比翻番；4 月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴， 多家平台内容整改，行业
14、正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。 II、短视频行业用户安装多个 APP 尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈 III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破 2 亿、微 视暴涨 IV、2018 上半年短视频行业出现两个 DAU 过亿 APP 在头条系三款产品的围剿下，快手 DAU 仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上 线以来经过 20 个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近 500 万仅用 3 个月 时间。 2.移动购物移动购物 2.1 综合电商 I、综合电商行业用户规模直逼 8 亿，行业渗透率突破 70% II、新增用户中三四线用户占比过半，41 岁以上用户同比
15、增加 35% 用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三 四线城市用户。 III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以手机淘宝以 5.5 亿月活领跑，拼多多凭亿月活领跑，拼多多凭 借社交裂变跻身三甲借社交裂变跻身三甲 IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显 大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618 当天，京东 购物小程序日活暴增，唯品会 616 大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。 V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL 社交等模式均得以高速发 展 社交电商走过 1.0 微商时代、2.0 拼团时代，目前已
16、经全面进入 3.0 时代，百花 齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影 响。 VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往 APP 迁移，目前小程序的日活仅为 APP 的 5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到 APP 的三分之一 3.泛娱乐泛娱乐 3.1 在线音乐 I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段 各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智 能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。 II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶 在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱 势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。 3.2 数字阅读
