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1、 房地产智库 二期推广传播策沟通二期推广传播策沟通 2011.12011.1 AUX盛世经典AUX盛世经典 房地产智库 房地产智库 2010 412月 项目从第一次在市场上相到一期的售罄 项目调性鲜明 精工大的概深入人心 市场表现低调 视觉形象疲劳 回顾回顾 房地产智库 房地产智库 2011 销售体庞大 价格必须上扬 目标目标 我们必须重新审视自己，需找新的推广之我们必须重新审视自己，需找新的推广之 房地产智库 房地产智库 现有的产品承诺和形象 并匹配二期我们希望达成的目标 房地产智库 房地产智库 二期二期 与一期产品差异性小。客 户察觉产品的改进程 ，或产品的升级程与 客户的期望值有差异。
2、现场体验感缺乏现场体验感缺乏 产品没有长足进步产品没有长足进步 现场情境体验的的缺乏使客 户缺乏信心。相对二期价格 的提升，对于真实的体验较 之需要加强。 消费者购买意义不足消费者购买意义不足 消费者购买的意义只局限 于地块、产品本身和景观 资源。缺乏更丰满的社会 价值和精神层面追求。 对服务要求无法满足对服务要求无法满足 随着价格的提升，客户对等值 和超值的附加值和物管服务需 求也显露出来。 房地产智库 房地产智库 二期在推广中的主要任务： 赋予产品与价格 二期在推广中的主要任务： 赋予产品与价格等值等值的形象和体验的形象和体验 房地产智库 房地产智库 如何才能匹配？ 匹配是否就意味着寻找多
3、的卖点？ 如何才能匹配？ 匹配是否就意味着寻找多的卖点？ 房地产智库 房地产智库 消费的本质就是符号的交换 符号大的价值在于其精神层面的坐标意义 这是大园、大阳台、大栋距能解决的 比产品表述重要的是 你是否赋予 消费的本质就是符号的交换 符号大的价值在于其精神层面的坐标意义 这是大园、大阳台、大栋距能解决的 比产品表述重要的是 你是否赋予产品富涵符号的体验和认知产品富涵符号的体验和认知 房地产智库 房地产智库 差异化差异化差异化差异化更有气势更有气势更有气势更有气势 拥有项目性格拥有项目性格拥有项目性格拥有项目性格 二期二期二期二期 我 们 需 要 一 个 我 们 需 要 一 个 符 号 符
4、号 房地产智库 房地产智库 我们首先想到的是钻石。无论它璀璨的色泽还是精密的割工艺都 和我们的项目“精工概较为匹配。 房地产智库 房地产智库 精工科技的象征颜色 符合奥克斯地产秉承“德系精工 的建筑主张。 容形成传播上统一的识记符号 蓝色蓝色钻石钻石 稀缺、纯正，是一种身份的象征 精密工艺中所能代表的物品之一 钻石比照项目，代表永恒的品质 超越一期精工技术的产品，代表极致精工境界的身份符号。也是满足如钻石甄 选般严苛标准居住社区的象征。以钻石雕琢的精细工艺缔造红角洲居住身份， 是当下可或缺的品质人居标签。 房地产智库 房地产智库 二期案名二期案名 蓝 钻 释义：蓝色钻石，非常罕有的宝石。象征高
5、贵、地位。 意为“臻于完美之物。是圣经中神之居所的颜色。 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 房地产智库 回到策回到策 房地产智库 房地产智库 需要解决的几个问题？需要解决的几个问题？ 继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？ 在红角洲板块，如何树立项目的在红角洲板块，如何树立项
6、目的NO.1的位置？的位置？ 如何在如何在1期的基础上塑造更高端的形象？期的基础上塑造更高端的形象？ 房地产智库 房地产智库 不得不看的舞台中心 注意力 认知度 归属感 解决之道：解决之道： 占位大脑中的唯一关键词 感性的生活追求 房地产智库 房地产智库 注意注意 房地产智库 房地产智库 项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄 我们如何在红角洲板块树 项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄 我们如何在红角洲板块树NO.1NO.1的位置？ 让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯 2010低调的形象、注意的缺失是我们的问题 2期的 的位置？ 让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯
7、2010低调的形象、注意的缺失是我们的问题 2期的高举高打，争夺注意高举高打，争夺注意是制胜之道是制胜之道 房地产智库 房地产智库 一期，从品牌的沉淀，到产品的品质，以及倡导精工的概上，奥 克斯高端精工的楼盘形象已经广泛被接受 但是，从市场上看，许多购买仍被区域其它楼盘分散。所以，项 目只是这些购买手中的 一期，从品牌的沉淀，到产品的品质，以及倡导精工的概上，奥 克斯高端精工的楼盘形象已经广泛被接受 但是，从市场上看，许多购买仍被区域其它楼盘分散。所以，项 目只是这些购买手中的“之一“之一选择，并非选择，并非“唯一“唯一选 择。我们没有给客户一个非买可的由。 选 择。我们没有给客户一个非买可的
8、由。 房地产智库 房地产智库 红角洲 综合质素 最高的楼盘 红角洲 综合质素 最高的楼盘 红角洲红角洲 综合质素综合质素 最高的楼盘最高的楼盘 红角洲唯一拥有四个阳台，360 全明景的户型 红角洲仅有的超200米栋距 红角洲最大的中央园景观 红角洲最低密社区 大部分户型一梯两户纯板式结构 我们重新梳一下项目的核心卖点我们重新梳一下项目的核心卖点 房地产智库 房地产智库 这些卖点我们都反复说到可以倒背如的地步 我们需要的是就产品说产品，就卖点打卖点 我们需要的是炒热红角洲片区，并断的在片区内 这些卖点我们都反复说到可以倒背如的地步 我们需要的是就产品说产品，就卖点打卖点 我们需要的是炒热红角洲片
9、区，并断的在片区内制造话题，制造声音，引起片区关注制造话题，制造声音，引起片区关注 我们必须要确项目在竞争中的排序 大声的宣称他是属于 我们必须要确项目在竞争中的排序 大声的宣称他是属于红角洲的标杆楼盘，红角洲的标杆楼盘，建建红角洲的人居新高红角洲的人居新高 房地产智库 房地产智库 认知认知 房地产智库 我们会继续讲产品，我们会继续讲产品， 但会停在使用功能意义上的表述 通过和蓝钻概的嫁接，深剖析项目的价值 强调其所蕴涵的奢华意味 房地产智库 我们开始加强现场展示的情境感我们开始加强现场展示的情境感 仅停在售楼处的体验 而能够让客户真的看到未来居住的实景 以及独一无二的皇家园享受 极大的升华居
10、住体验。 房地产智库 我们必须提升服务我们必须提升服务 无论是物业、保安、还是售楼人员的服务 我们仅是为客户的 是让他有种与众同的精神体验 房地产智库 成为客户唯一选择 仅是卖点上的有整合，用性特点说话 还应该让客户看到一些超值的东西 比如现场体验、物管服务、生活炫耀感等的全面用 我们给他们的承诺是好的产品、好的的景观、 好的服务、多的附加值 只有这样，才能有效的支撑二期高端的形象 房地产智库 归属感归属感 房地产智库 项目的核心：精工品质 房地产智库 弊：弊： 容联想成物质的，以单一建筑品质为诉求，想极大高项目形 象，做到溢价难很大；想迅速脱颖而出，难加大。 利：利： 目前市场上存在的客户，
11、普遍非常重视楼盘的品质；需要解释 太多概，容被市场接受。 常规的品质诉求是一把双刃剑，弊兼半！常规的品质诉求是一把双刃剑，弊兼半！ 房地产智库 倾听诠释品质的声音，找寻新的角倾听诠释品质的声音，找寻新的角 房地产智库 诠释一：诠释一： “尺寸、工艺、原等等每一个细节都渗透着品质；数据、内容 每一个步骤都是促成楼盘成功的基石。 房地产智库 诠释二：诠释二： 品质仅仅在于地段、装修、价格、景观等， 是一种从质到品位的飞跃。 房地产智库 诠释三：诠释三： 房地产品质的体现除我们能看见的一-钢筋、水、 高、体、造型、颜色、绿化等物质的东西外，还充 满着符号、表情、印象、感觉等精神内涵精神内涵。 房地产
12、智库 品质的至高境界，仅是生硬的、性的钢筋、水、高、体、造 型、颜色、绿化等物质； 在于导入人的居住感受、生活方式等等非物质因素,考虑人的情感与产 品的结合，强调人生活后的一种归属感。 我们谓之为“人生。“人生。 结论：结论： 房地产智库 广告语广告语 经典之上钻石人生经典之上钻石人生 在园、生活等断成熟沉淀 下，我们只停在对产品的表 述上，而是对一种生活状态的描 摹。 二期蓝钻，以经典再造经典 房地产智库 销售节点 5月园林样板段开放 10月交房活动 阶段诉求 时间轴 锵锵三人锵锵三人 核心策略 经典之上 钻石人生经典之上 钻石人生 推广传播体系大表推广传播体系大表 阶段传播主 题 媒体 组
13、合 活 动活 动 渠 道渠 道 园样板开放 珠宝名酒鉴赏会 红角洲置业宝典 园样板开放 珠宝名酒鉴赏会 红角洲置业宝典 报纸、户外、网络、电台 道旗、红角洲生活读本 一期至二期 的过渡期 2月-4月5月-8月9月-12月 一期完美收官 二期蓝钻璀璨 开启！ 12月-1月 蓝钻相，在红角洲片 区制造话题 结合蓝钻概，剖析产 品卖点 感性诉求，人生境界 报纸 软性炒作 “携手世界名 品，开启钻石人 生交房活动 “携手世界名 品，开启钻石人 生交房活动 报纸、户外、网络、电台 道旗、折页、园读本 报纸、户外、网 络、电台、道旗 蓝钻启动仪式 业主新联谊 会 蓝钻启动仪式 业主新联谊 会 当红角洲邂逅
14、蓝钻 与钻石4C标准做嫁 接，打开精工密码 开启钻石人生 29号楼推售启动蓝钻 房地产智库 过渡阶段过渡阶段 12月2月3月4月5月12月2月3月4月5月1月1月 一期完美收 官，二期蓝 钻璀璨开启 一期完美收 官，二期蓝 钻璀璨开启 房地产智库 喜迎新业主联谊会喜迎新业主联谊会 活动目的：活动目的： 项目一期收官，借新之际，感谢新客户一直以来对奥克斯的厚爱和支持，举业主联 谊会，回馈新业主的厚爱与支持并增进相互的解和沟通。而新业主口碑相传的赞赏就 是最好的宣传，也为二期的销售做好的准备。 活动内容：活动内容： 邀请已经购买奥克斯盛世经典的业主或意向亲友参与，在酒店采用餐会的形式，加上一 些表
15、演和抽奖环节，进互动，回馈客户。并在现场对奥克斯二期蓝钻做个简短的推介。 房地产智库 第一阶段第一阶段 2月4月5月6月7月2月4月5月6月7月3月3月 当红角洲邂逅蓝钻当红角洲邂逅蓝钻 房地产智库 广告诉求：广告诉求：悬入市，拔高二期蓝钻形象，引起片区话题悬入市，拔高二期蓝钻形象，引起片区话题 广告目标：广告目标： 1、快速打开市场对二期蓝钻的认识 建二期产品好、形象高端的印象。 2、炒热区 线下用活动以政策、配套、潜、等等有优势炒作 红角洲。 1、快速打开市场对二期蓝钻的认识 建二期产品好、形象高端的印象。 2、炒热区 线下用活动以政策、配套、潜、等等有优势炒作 红角洲。 主要手段：主要手
16、段：硬广、软文、户外、城市论坛硬广、软文、户外、城市论坛 房地产智库 户外户外 房地产智库 房地产智库 当红角洲邂逅蓝钻当红角洲邂逅蓝钻 每一天，生活都有优雅的际遇 之于城市也是如此 红角洲发展，区域配套日益成熟 2011，奥克斯盛世经典二期焕然启幕 当醇熟之美，邂逅精工蓝钻 谱写城市之上的璀璨华章 奥克斯盛世经典2期蓝钻，璀璨开启 首批次29号楼，华丽登场 奥克斯盛世经典2期蓝钻，璀璨开启 首批次29号楼，华丽登场 报广一报广一 房地产智库 标杆只因无人能出其右 正如蓝钻之于红角洲的正席价值 标杆只因无人能出其右 正如蓝钻之于红角洲的正席价值 红酒之王PETRUS，从来都是明星显贵们的争相藏品 1961的优质酒品单瓶价格，升值上千倍 源自法尔多的阳光 如此出色，源于精湛技艺下的领袖风范 红角洲正席，奥克斯地产南
